本文來自：鋒靂，作者：陳俊宏 鄭皓元

曾經中國啤酒行業的“三巨頭”之一，啤酒產銷量位列世界啤酒產銷量“十強”的燕京啤酒，近幾年風光不在，業績連年下滑、市佔率縮窄、核心市場逐漸失守、高層人事動盪等一系列的關鍵已成為燕京啤酒今日的新名詞。

戰略和市場明顯落後的背景下，燕京也希望做出改變，並將變革的目光投向了新的“掌舵人”。然而天不遂人願，正值守業關鍵期卻突發“黑天鵝”事件，燕京啤酒董事長趙曉東因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查並採取留置措施，不能正常履職。

在激烈的啤酒業市場競爭下，剛剛換掉代言人王一博的燕京啤酒，仍需要一搏突出重圍。

業績雙降營銷費激增

近日，燕京啤酒官宣蔡徐坤接手王一博成為其最新代言人，繼續推出高端系列產品燕京U8，併發布U8東奧定製罐新品。

財報顯示，燕京啤酒2020年實現營收109.28億元，同比減少 4.71%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 1.97 億元，同比減少 14.32%。同期，華潤啤酒營收雖減少5.2%，但淨利潤大幅上漲59.6%；青島啤酒營收微降0.8%，淨利潤增長18.86%；百威英博業績雖有所下降，淨利潤仍舊高達14.05億美元（約合90.40億元人民幣），就淨利潤方面，燕京啤酒已不及青島啤酒的十分之一。此外，今年一季度，燕京啤酒還淨虧約1.09億元。

值得注意的是，不僅業績在三大巨頭中掉隊，還被後來居上的重慶啤酒和珠江啤酒甩在了身後。重慶啤酒在將嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司等納入報表後，2020年實現營收109.41億元，反超燕京啤酒，重慶及珠江啤酒的淨利潤更是燕京啤酒的4.5倍及1.8倍，在同行紛紛實現淨利正增長的態勢下，燕京啤酒卻成為五大啤酒廠商中唯一一家淨利潤下滑的品牌。

業績雙降的情況下，燕京啤酒選擇“押寶”產品的推廣宣傳，其銷售費用佔營收的比重從2001年的不足15%，上升至如今的25.67%，大幅攀升超過10個百分點。財報顯示，自2012-2020年燕京啤酒廣吿宣傳費用逐年攀升，2020年高達5.05億元，較上年同期的4.41億元，同比增長14.7%。但從目前的業績情況來看，增加的廣吿費用尚未對企業創收形成有力助益。

行業對燕京質疑聲持續走高，時任燕京啤酒董事長的趙曉東曾在接受採訪時表示，“如何讓燕京的品牌年輕化，如何創造90後喜歡的新產品是燕京需要面對的重要問題”。但從業績看，王一博似乎未能帶動燕京啤酒實現目標業績，而高價營銷支出也未能買來市場”。

然而燕京啤酒的品牌年輕化還未“開花結果”，趙曉東卻因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查並採取留置措施。

從異軍突起到逐漸掉隊

燕京啤酒成立於80年代，當時在“啤酒專項工程”的刺激下，國內突增800餘家啤酒廠，光北京就有10餘家，賣方市場瞬間變為買方市場。更讓當時管理層頭疼的是，當時的啤酒銷售依舊還是計劃經濟時代的統購包銷路子，酒廠悶頭生產，怎麼賣、賣多少都由國營煙酒公司説了算。

為突破重圍，初出茅廬的燕京決定另闢蹊徑，在其它啤酒廠爭搶着為高檔酒店、飯店供貨時，悄悄瞄準了基層消費者。在爭取到部分自主經銷權後，當時的燕京啤酒一口氣拍板買下了2600輛三輪車，所有的高管們帶頭推着三輪車走街串巷，到處開發個體批發網點，直接繞過國營煙酒公司向小商販及周邊小店供貨，就這樣將燕京啤酒帶進了胡同。

憑藉着“胡同戰略”，燕京啤酒殺出了一條生路併成功走入尋常百姓家，一舉奠定了未來多年的增長道路，並完成了小型啤酒廠向中型廠的跨越式發展，此後數年，燕京啤酒在市場中一家獨大。數據顯示，1995年燕京啤酒於北京核心市場佔有率高達85%，4年後成為國內首家銷量破100萬噸的啤酒企業，百年老字號青島啤酒退居老二。

2008年，燕京作為北京奧運會贊助商踏着政策紅利迎來了黃金髮展，2011年實現淨利潤8.17億，2013年迎來業績巔峯，營收高達137.48億。

但好景不長，自2014年起，國內啤酒業進入長達四年的深度調整期，國產啤酒行業遭遇20多年來首次負增長，燕京的高光之路就此終結。

數據顯示，2014-2017年燕京啤酒營收分別為135.04億、125.38億、115.73億、111.96億，扣非淨利潤也連續負增長，直至2017年前三季度，在行業對手都早已好轉情況下，燕啤的收入和淨利潤仍然沒有向好，全年淨利潤也不及巔峯時期的五分之一。同時，啤酒銷量也由2014年的532.11萬千升降至2019年的381萬千升，降幅近30%。而此時的中國啤酒行業，燕京啤酒的競爭對手們藉助資本的力量，開始跑馬圈地，大量進口品牌湧入，燕京啤酒的市場份額也逐漸被擠壓。

燕京以華北為核心的主要市場被青島啤酒超越。2010年燕京與青島在華北市場銷售額分別為44.57億元、34.28億元，燕京高出青島30%。而2018年，燕京主陣地逐漸失守，二者銷售額分別為51.66億元、59.26億元，青島啤酒在銷售額上已拉開14.7%的差距。同時，燕京華北地區營收也呈現逐年下降趨勢，其他地區營收也出現了不同程度下滑。

競爭對手高歌猛進

1993年，青島啤酒在港交所敲鐘，華潤斥資3億拿下瀋陽雪花，百威、嘉士伯等外資巨頭爭相入華，啤酒行業就此開始了瘋狂收購、擴張的“買買買”時代。

1999-2001年間，青島從南到北完成大小收購近40筆；2003年起嘉士伯主攻大西北，先後拿下昆明華獅、蘭州黃河、西夏嘉釀、烏蘇啤酒等品牌；2006-2011年間，華潤提出“蘑菇戰略”大舉西進南下，先後拿下淮北、進駐浙江又打開了江蘇；2008年，百威在東北拿下了哈啤、大連大雪、吉林金士百，在河南拿下維雪，河北拿下唐山；英博在東部拿下了江蘇的金陵，浙江的雙鹿、石樑、浙東，在中部拿下了湖北的金龍泉，湖南的長沙。

2000-2003年間，燕京也通過收購包頭雪鹿、桂林漓泉，無名和三孔、拿下了內蒙及廣西市場，並以極小代價整合山東近四分之一市場、最後控股惠泉切入福建。但相較於其它啤酒廠的“大刀闊斧”，保守的燕京被遠拋在後。

回到2013年，金威啤酒作為市場中僅剩的“肥魚”引來各大巨頭爭相競標，勝券在握的燕京本可以吞下金威彌補此前“圈地”不足問題並一舉打通廣西、廣東、福建三省，結果華潤以高出燕京10億的價格（54億）將金威收入囊中，燕京在長達15年的跑馬圈地中被擠出前三，數據顯示，2013年，華潤市場佔有率20.4%，青島15.4%，百威英博12.9%，燕京10.6%，嘉士伯5.9%。

開局擴張慢了一步，此後的燕京更是步步受制於人，其在高端化佈局的浪潮中開始拉胯。

消費升級下，啤酒市場格局基本穩定，進入了“量跌價升”時代，各大啤酒企業開始逐鹿高端市場，而燕京啤酒在這方面彷彿慢了很多。數據顯示，2020年華潤啤酒次高檔及以上的啤酒銷量同比增長11.1%，珠江啤酒的高檔產品收入同比增長9.07%，而燕京啤酒中高端產品佔總營收近六成，增速卻僅有2.79%。

五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經形成一定規模，華潤啤酒斥資240億港元拿下喜力意在彌補高端短板。反觀燕京，直至2019年才匆忙推出高端產品，且業績強差人意，光進場時間彷彿晚了別人幾個輪迴。

除此之外，燕京管理體制固化的問題也導致其發展掣肘。在外資入華搶灘的浪潮中，許多國企啤酒與外資合作，而時至今日，燕京是唯一一家沒有引進外資的民族企業。

在戰略和市場明顯落後的背景下，燕京也希望做出改變，並將變革的目光投向了新的“掌舵人”。

2017年，44歲的趙曉東從老董事長李福成手中接過正處於業績下滑低谷的燕京，在趙曉東執掌的幾年間燕京啤酒業績出現反彈，其堅定了提價、關廠策略，在北京、廣西、內蒙古三大主銷區開啟提價，並大舉進行產業結構調整大力佈局高端化，2019年提出“五年重構計劃”，通過品牌、市場、渠道、成本控制等方面的提升力爭於2025年完成脱變。

然而天不遂人願，正值守業關鍵期卻突發“黑天鵝”事件，去年趙曉東因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查並採取留置措施，不能正常履職。剛有起色的燕京啤酒頓時內憂外患，在趙曉東被查後，公司工作暫由副董事長、常務副總謝廣軍主持。

未來路在何方

發跡於創新，卻因固守而衰，燕京啤酒急需一場大刀闊斧的改革。

分析人士指出，雖然近兩年燕京啤酒鉚足了勁向高端發展，卻因慢半拍錯過了全國市場高端化佈局的最佳時機，品牌依舊停留在中低端。

一位北京餐飲人士向記者號外透露，燕京啤酒由於地方保護在低端啤酒層面依舊佔有一定優勢，但在華北地區以外優勢正在減弱，目前，餐飲市場高端化消費趨勢明顯，燕京啤酒在中高端產品的競爭優勢並不出色，銷量不好，在餐飲界也逐漸失去市場。

在網上，針對當前的燕京啤酒，不少消費者表示；“相比燕京的中高端產品，更願意為百威、青島的高端產品買單，許多新晉小品牌口感上也比燕京更好。”、“現在喝燕京就是一種情懷，便宜的中低端產品還經常出現假酒，這方面高檔酒保真率更高。”、“曾經北京人都離不開的‘大綠棒子’，現在出了許多不倫不類的新品，配方變了味道發苦，有段時間我們順義人都不喝燕京啤酒。”

一位從事啤酒行業多年的經銷商曾向媒體表示，“消費者固有的品牌感受已經給品牌做出定位，因此中低端品牌很難被賦予高端的含義，並且作為舶來品的啤酒，國產品牌在高端化方面本身就有先天弱勢。”

東興證券的研究報吿顯示，2019年中國高端啤酒市場被百威、嘉士伯和喜力等外資品牌牢牢控制，三者的市場佔有率高達69%。雖然內資品牌也在不斷推出中高端產品，但同外資相比遜色很多。由此來看，作為純內資背景公司的燕京啤酒，很難在高端市場分一杯羹。

有業內專業人士指出，“國內市場的競爭、品牌升級以及國際化擴張，這些都將是未來燕京啤酒要面對的重大挑戰，燕京啤酒發展緩慢的核心原因在於體制機制，與許多老國企一樣，燕京的市場化轉型和創新意識不夠，動作也就比較緩慢。但就目前情況來看，內患未解，外憂不斷，留給燕京的時機與機會並不多。”

未來發展方面，中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，燕京未來基本沒有太大機會突圍，因為其市場寬度太窄，整體體量小、利潤低、且抗風險能力差，同時，高端化效果也不明顯，北京市場飽受擠壓蠶食，外區市場基本沒有增長空間。