今年“五一”，從旅遊到餐飲，再到購物等，從線上到線下，各個場景的消費“爆發式復甦”，市場一片火熱。銀聯數據顯示，“五一”期間交易金額達到1.91萬億元，同比增長5.5%，創下歷年最高。其中百貨購物的增長尤其明顯，交易金額同比增速達到19%，也使得“五一”成為了品牌觀察的重要節點。
從中筆者觀察到，圍繞新零售完成“人貨場”升維的品牌或是企業，在這場消費復甦中再次冒頭，不斷驗證這一路徑的正確性與價值，並展現出新的行業風向。例如，國貨男裝第一品牌GXG的母公司——慕尚集團控股（1817.HK）。
毛利率全面大增，GXG線下渠道迅速放量
首先來看，“五一”期間，慕尚集團實現了多品牌、全渠道的毛利率大增，帶動整體毛利率增至71.7%，較2020年同期增約7個百分點，較2019年同期增約0.5個百分點，優於疫情前水平。（2020年同期包含5.1-5.5日，2019年同期包含5.1-5.4日，下同）
按品牌劃分，GXG、gxg
jeans毛利率分別較2020年同期增長約9、1.9個百分點，至75.90%、62.8%；GXG毛利率較2019年同期亦實現約4.4個百分點的增長。按渠道劃分，線上、線下渠道毛利率分別達到57.5%、77.8%，較2020年同期增長14.8、1.1個百分點；較2019年同期增長11.2、1.6個左右的百分點。
同時，慕尚集團的成本指標呈現普降局面。其中線上、線下渠道平均成本（成本金額/銷售量）分別較2020年同期下降20.3%、6.4%，較2019年同期下降32.1%、0.3%；GXG全渠道平均成本分別較2020年、2019年同期下降6.6%、11.6%；線上渠道平均成本對應分別下降13.9%、28.0%。
因此不難發現，慕尚集團毛利率逐漸高企，實現跨年度降本提效，線上渠道、GXG品牌的基本盤表現持續穩健。在2020年疫情背景下，慕尚集團彰顯經營韌性，毛利率、平均成本指標較上年同期基本持平或微降，到2021年線下業態全面復甦，其較強的費用管控能力和規模效應得到充分顯現。換句話説，慕尚集團的產品競爭力不斷提高，初始獲利能力增強，盈利效益預期將逐步突出。
再者，GXG線上渠道已於2020年完成大幅增長，線下渠道今年“五一”迅速放量，促進全渠道業務持續正向增長。對比2020年、2019年同期，線下渠道成交金額分別增長15.4%、11.5%，全渠道成交金額分別增長2.8%、19.5%。
在筆者看來，這很大程度上得益於慕尚集團加速推動了渠道變革。2020年，慕尚集團一方面關閉了表現欠佳或產生虧損的線下門店；另一方面聚焦發展高勢能線下門店，將其優化為展示品牌形象、提升客户體驗及向線上引流的渠道。未來，隨着線下渠道的持續優化，慕尚集團有望從中觸達更多新客而創造出可觀的有機增量，與線上渠道共驅經營業績的高速增長。
新增長曲線湧現，開啟“矩陣式”高質量發展
此外，值得注意的是，gxg.kids品牌在今年“五一”明顯異動，出現迅猛增長。對比2020年、2019年同期，gxg.kid銷量分別實現39.4%、596.6%的增長，成交金額分別實現51.0%、461.3%的增長。
資料顯示，gxg.kid自2012年創立，目標人羣為懂時尚、有品牌意識的80-90後父母所孕育的4-10歲孩童。產品以時尚休閒為主，具體分為Boy、Girl不同系列，其中Boy系列以街頭潮流、時尚運動為靈感，通過色彩的對撞塑造出酷小孩形象；Girl系列以時尚精緻、童趣潮流為靈感，通過精巧的做工與剪裁塑造可愛個性的女孩形象。
行業視角下，受“二胎”政策、消費升級等影響，童裝品類逐年爆發，品牌滲透加大，成為值得期待的潛力賽道。羅蘭貝格早前調研結果顯示：兒童鞋服的購買單價正在大幅提高，預期從2017年的969.2元增長至2022年的1704.3元，年均複合增長率為10.7%。市場規模方面，童裝行業發展尚處在成長期，2017年-2022年的複合增速達到12.4%，遠遠高於同期服裝行業平均5.3%左右的增速。
而聚焦童裝的行業競爭格局來看，市場集中度低且分散，單個品牌的市場佔有率和競爭力有限，到2020年，中國童裝行業CR3僅為10.4%。同時意味着，童裝領域擁有堅實的發展基礎和巨大的發展潛力，頭部品牌可以憑藉卓越的產品力與渠道力，進一步提升自身市佔率，推動行業集中度的穩步提升。
當前，gxg.kid成長速度迅猛，在童裝領域逐漸打開市場，或存在一定機會提升市場排位，進而在這一產業升級機遇中深入受益。有理由認為，gxg.kid可能會形成一條具有潛力的增長曲線，與GXG主品牌共築高質量發展的品牌矩陣，使慕尚集團的收入結構更加多元、穩健。
結合前文，基於一系列改革的見效，慕尚集團毛利率期內全面大增，獲利能力提升，GXG持續放量向好發展，公司整體經營狀況趕超19年同期，即優於疫情前水平。可以綜合預期，慕尚集團的業績成長性將更加突出。
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