2020年是極為不平凡的一年，面對公共衞生事件所帶來的挑戰，國美零售“危中尋機”，逆勢實現了數字化基礎建設，構建起了線上線下同步的雙平台，這也為國美零售重新出發，攀登新的高峯做足了準備。

“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”靈魂人物、創始人黃光裕的迴歸之後，在國美控股集團高管會上表示。令市場十分期待的是，國美零售將如何開啟新的篇章？結合公司最新發布的財報，我們具體來看一看國美零售到底做了哪些準備，以及將如何踏上新徵程？

一、全年銷售收入441.2億元，H2銷售收入環比提升32%

3月31日，國美零售公佈2020年度業績報吿。財報顯示，2020年國美零售全平台GMV達1126.3億元，銷售收入為441.2億元，綜合毛利約為53.7億元，綜合毛利率為12.16%。

受新冠疫情的影響，國美零售2020年的業績受衝擊是不可避免的，尤其是在疫情嚴重的上半年，國美零售的銷售收入同比出現較大下滑。不過，有危便有機，疫情之下“宅經濟”快速升温，使得市場消費需求發生了轉變。國美憑藉自身優勢牢牢抓住市場機遇，加大力度拓展線上線下雙平台所構築的社羣營銷及數字化本地零售，使得公司業績快速回升。

國美零售的核心運營數據充分體現出公司在疫情之下逆勢增長的姿態。2020年公司在全國擁有3421家零售實體店，新增縣域店1034家，同比提升超100%。國美社羣數量大幅增長，超過100萬個，社羣覆蓋用户高達1億人，線上線下會員超過2億，付費會員超過百萬人。

用户數快速增長的同時，國美零售的用户粘性、用户活躍度也在提升。數據顯示，2020年12月，國美新客首單轉化率達到15%，同比提升64%；會員復購率約31%，同比提升21%；會員活躍度同比提升105%。

作為綜合生態圈平台，國美零售逐漸以用户為導向，秉持“用户思維”，越來越關注用户的增長及用户的粘性。這些核心運營數據的持續快速提升反映出國美以線上平台為主，線上線下雙平台+自營/第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”的生態圈已經處於良性的正向循環發展中。

在此基礎上，2020年下半年國美零售的銷售收入已經基本恢復至2019年同期水平。環比數據則更亮眼，2020年下半年，國美零售的整體銷售收入環比大幅提升31.3%。另外，綜合毛利率也從第二季度起便呈逐月回升的趨勢。

在成本控制方面，國美積極應對疫情帶來的挑戰，通過嚴格的成本控制措施及相對低成本的線上引流模式，加以輕資產加盟店的運營模式，實現了流量的導入與銷售增量，亦控制了成本。2020年公司的營銷費用同比減少24.3%，管理費用同比減少14.9%。

截至2020年末，國美零售擁有現金及現金等價物約96億元人民幣，較2019年的82億元增長17.2%，現金狀況持續充沛。同時，公司的債務可控，2020年如期償還債券，保持良好的信用。財報顯示，公司2020年全年償還債務總額超過38億人民幣，其中美元債約4.88億美元（約33.8億人民幣），境內債約4.98億元人民幣。

二、“家·生活”戰略進入第二階段，五大平台打造零售生態閉環

數字化浪潮勢不可擋，目前數字化已經被提升到國家發展戰略的高度上。近日正式發佈的“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中，“加快數字化發展 建設數字中國”單獨成章，提出迎接數字時代，激活數據要素潛能，推進網絡強國建設，加快建設數字經濟、數字社會、數字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革。

2020年是各行各業加速數字化的一年，國美零售同樣為此做足了準備，積極抓住數字時代的新機遇。這一年，國美完成了“家·生活”戰略第一階段的基礎建設，並展開了第二戰略階段的精細深化部署，加速拓展國美以科技、智慧和創新引領驅動的雙平台新零售生態系統，形成了線上平台、線下平台、供應鏈平台、物流平台和大數據&雲平台五大平台。五大平台之間形成互助互補，完成閉環生態，能夠滿足家庭用户生活全方位的消費與服務需求。

目前線上平台以“真快樂”為主，“真”代表着真選商品、嚴選商家，“快”代表着準時達、閃店送，“樂”則代表着娛樂賣、娛樂買、分享樂。“真快樂”由國美APP全面改版而成，於2021年1月以新身份面向市場和用户。相較此前，“真快樂”重構了功能，增加了“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的1.0娛樂化內容，小程序覆蓋面也進一步拓展，完成了社羣網格化擴容，實現了緊密型運營。

國美零售的線下平台以各種門店為主。2020年國美通過“一店一頁”已經實現了門店的數字化建設，通過對線上線下門店、產品、交易流程和服務質量的數字化、標準化改造，國美搭建了行業基礎設施底盤。現在，每個門店都能夠通過視頻導購、專業導購、禮賓服務等服務周邊三到八公里的國美社羣用户，以“真人即時線上解答+商品準時快速送達+到網、到店、到家服務”的全鏈條服務模式，成為離使用者最近、最可信賴的顧問。

值得注意的是，零售行業的下半場，線上、線下會越來越融合，越來越分不清界限，從而催生新的消費需求，這也預示着只有像國美這樣線上線下兩大平台融合驅動，既沒有放棄線上、也沒有放棄線下的平台才能夠提供最佳消費體驗，形成強競爭力。

與線上平台定位為“線上購物廣場+本地生活服務”不同，國美零售的線下平台定位為“線下展示體驗+生活服務平台”，經營模式以對外招商、加盟、合作、共建等為主。在以加盟為主、自營為輔的商業模式下，國美零售能夠把自己的商業模式越做越輕，減輕成本的同時優化效率，同時保持公司在服務上的優勢，為消費者提供多業態、全場景、高性價比的消費體驗。

另外，國美的供應鏈平台是全品類的大采購平台，包括國美電器、美鍋優食、國美定製等各種業態。通過不斷地整合內外資源，國美打造了行業稀缺的核心價值，實現差異化競爭。2020年國美還引入了戰略合作伙伴拼多多和京東，實現優勢互補。

2021年國美會深度延展與外部大流量平台、第三方廠商的戰略合作關係，致力實現流量共融和相互賦能。同時，形成完整的供應鏈輸出，達成優勢資源共享，持續拓展線上線下融合的新零售模式，發揮更為巨大的協同效益。通過全渠道輸出公司供應鏈，國美零售有望進一步提升市場份額。

綜合來看，在“家·生活”戰略第二階段，國美五大平台形成了零售生態的閉環。與傳統平台的先B端後C端的零售模式不同，國美憑藉根深蒂固的“零售基因”和“用户思維”，直接服務於C端用户，根據用户的真實需求與B端商家建立合作，形成“GOME-C端用户-B端平台商家”模式，打造真正服務於用户的零售平台。

三、決戰新零售下半場，“真快樂”初露鋒芒

消費是永恆的具有“長坡、厚雪”的大賽道，隨着經濟回暖，消費復甦空間巨大。尤其是，國家正在加碼擴大內需，鼓勵支持零售行業轉型升級，充分釋放消費，構建國內國際雙循環新格局。作為消費領域、零售界的老牌玩家，憑藉完善的數字化基礎設施以及線上線上雙平台，國美零售有望在新零售的下半場實現逆風翻盤。

從目前的零售發展態勢來看，消費下沉、線上消費滲透率持續提升已經成為兩大重點方向。

在線上消費方面，國家統計局數據顯示，2020年，全國網上零售額同比增速為10.9%。中國網上零售的滲透率持續提升，2015-2020年中國網上零售滲透率分別為10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%和24.9%，2020年呈現加速滲透之勢。

為此，國美零售搭建以線上“真快樂”APP為主的線上線下雙平台協同共享的發展模式，致力於成為人們最喜歡的娛樂賣、娛樂買、分享樂消費平台。“真快樂”APP作為零售的第一主戰場，已經展現出了巨大的成長活力與爆發潛力。

數據顯示，2021年一季度，預計“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用户(MAU)穩定在4千萬規模，活動單日活躍用户(DAU)近千萬，反應出“真快樂”已經初露鋒芒，快速得到了市場認可，零售主戰場的強勢增長有望成為國美零售未來強勁增長的重要驅動力。

根據國美零售管理層總結：“真快樂”的上線，代表着國美對娛樂化賽道的全面啟動，我們將貫徹娛樂賣、娛樂買、分享樂的新零售核心價值，利用自身的稀缺能力全面升級業態，在零售數字化、平台化、娛樂化、生態化新賽道上加速發展，展現新國美的澎湃勢能。

下沉市場方面，由於一二線市場趨於飽和，三四線及以下城市、縣城和鄉村為代表的“下沉市場”已成為各大互聯網公司的一大增長點。今年年初，商務部等12部委聯合發佈文件促消費政策，進一步激活消費下沉市場以及全國的消費潛力。國內消費增長的動力逐漸轉向三至六線市場，各大電商平台紛紛開始瞄準佈局下沉市場。根據QuestMobile數據，截至2020年10月，下沉用户已經佔據中國移動互聯網大盤的58%（6.69億）。另外，根據機構預測，2021年零售消費增長速度將達到13%，消費下沉主題將貫穿全年，低線市場將享受萬億級增量。

下沉市場有望成為國美零售的一大增長點。國美零售已經在全國500多座城市佈局了3400多家門店，公司在下沉市場的佈局深厚，已經搶佔先機，未來公司以加盟為主，自營為輔的方式還將在下沉市場實現更全面的佈局，實現流量導入和銷售增加。根據公司的規劃，國美將力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上。

四、結語

整體而言，這些年來，雖然靈魂人物缺位，但國美零售並沒有掉隊，反而保存和積澱了非常強的硬實力。在極為特殊的2020年，國美零售成功完成了平台的基本建設，加強了供應鏈及服務優勢，形成了極具競爭力的線上線下一體化的數字化平台，全面開啟“家·生活”第二階段戰略的發展。接下來，隨着公司管理層迴歸，國美零售踏上零售數字化、平台化、娛樂化、生態化的新賽道之後，有望在零售新戰場突圍而出，再攀高峯。