3月18日，上海家化（600315.SH）開盤報45.5元，隨後股價迅速拉昇，封住漲停板，最新市值突破339億元。

同日，上海家化“致美·致未來”——2021戰略發佈會如期召開。

會上，上海家化管理層攜手凱度消費者指數、屈臣氏相關負責人一同展開了精彩對話。不僅基於對新消費時代中行業轉型與發展趨勢的深刻洞見，向外界闡明美粧企業長期持續的發展機會，為行業提供出價值參考，同時充分解讀了上海家化2021最新發展戰略，再次向市場亮出這家百年老企的底色與藍圖。

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新興趨勢背後

本土美粧品牌迎來發展的春天

戰略會上，各位嘉賓多次提到中國美粧消費場景和趨勢將有所不同，縱觀之下又都指明一點：本土美粧品牌迎來發展春天，甚至是最好的發展時代。

凱度消費者指數大中華區總經理認為，疫情後內需市場的迴歸與反彈，讓中國消費者對於本土品牌的信心更加增強，數據顯示，這一期間70%獲得增長的美粧品牌為本土品牌。目前，年輕的消費者開始引領國潮市場，大部分本土品牌已在走差異化路線，結合着東方元素和新的科技審美打入細分市場。另外，中國廣闊的下沉市場給所有的美粧品牌帶來非常大的藍海。

屈臣氏中國區市場部及私域電商負責人提到，大眾的審美逐漸向個性化傾斜，已在產品的選擇上已有所體現，同時，未來的零售行業一定會趨向OplusO，最終零售提供的解決方案是消費者在自己想要的時間、空間裏選擇喜愛的產品。

無論是中國美粧市場目標羣體的迭代，本土品牌的運營能力提升，還是商業基礎設施升維，都為本土品牌的崛起提供出更好的條件。

進一步，我們直觀地從數據端來看，2020年1-11月全國化粧品零售額同比增長9.5%，高於同期社會消費品零售總額增速14.3個百分點。據前瞻經濟學預計，2024年我國化粧品行業市場容量將達8282億元，年複合增長率約11.6%。從行業消費年齡結構來看，貢獻化粧品行業GDP的主力正式轉為Z時代、千禧一代。

“人和”之外，“天時”和“地利”也起到至關作用。

近年來，隨着中國數據生態的發展，數字化和新零售賦能化粧品行業，消費者和本土品牌建立了良好的大數據溝通，相較於國際大牌，中國本土品牌顯得更懂新一代消費者對產品、文化內涵、潮流導向的需求。尤其2020年來，隨着擴內需促消費力度的不斷增強等，本土品牌認同感大幅提升。

同時，由於外資品牌在中國市場通常重視消費能力更強且標準化程度更高的一二線城市商超、百貨渠道，現代渠道欠發達、高端消費人羣密度較小的低線城市（三四線城市及農村地區），外資品牌的佈局相對薄弱，為渠道鋪排更具深度及廣度的本土品牌讓出巨大市場空間。Kantar Worldpanel 2019年的數據顯示，低線城市已佔據社交電商平台上化粧品銷售額的73%，其中，年輕消費者（15-24歲）的化粧品年支出已接近一二線城市同齡人水平 (年均超過1650元)。

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多品牌、多品類佈局

基於數字化資產精耕市場

化粧品行業有這麼一句話，“爆品是一個產品的狂歡，品牌是一羣爆品的狂歡，而品牌矩陣，則是一個企業的狂歡。”而真正搭建出品牌矩陣，並歷久彌新的企業並不多見，上海家化算是其中首屈一指的。

作為一家在行業深耕了123年的老兵，其在品牌搭建這件事上有着天然的優勢。早在上個世紀，上海家化就成了國內第一個擁有金字塔品牌結構的化粧品企業，雙妹風靡全國、佰草集走向世界，六神走進家家户户。

至今，上海家化的品牌矩陣已涵蓋護膚類（佰草集、雙妹、玉澤、典萃、高夫、美加淨），個人護理類（六神、家安），母嬰類（啟初、湯美星）以及合作類（片仔癀）。這四大品類分別佔營業收入的比重為31.4%、34.1%、29.5%、5%。同為A股上市的另外兩家國產化粧品企業，珀萊雅的收入構成中護膚類佔85.7%，潔膚類7.5%，美容類5.3%。丸美股份護膚類佔55.2%，眼部護膚類30.7%，肌膚清潔類12.7%。相較之下，上海家化的品牌矩陣涉獵範圍更廣泛，收入來源更多元、平衡。

對應上文提到，新消費主力多元、個性、精細化的產品追求不斷凸顯，相較於過去以單品打天下的套路，多品牌差異化發展齊頭並進成為必經之路，上海家化歷經多年打造出的豐富品牌矩陣，無疑將助其深入受益於細分市場的增長，同時為其構築短期內無法復刻的護城河。

立足未來，上海家化於會上提出以數字化賦能產品及品牌側，珍視原有品牌效應，利用數據結果導向，逐步減少現有的長尾產品，精簡產品矩陣，同時採取大單品策略，利用爆品帶動整體發展。

具體而言，其將通過數字化將消費者需求和特性形成自己的數字資產，並運用在新品開發中，開啟以需求驅動發展的道路。同時，其將攜手“能力者”加速這一發展邏輯的切換，如與屈臣氏建立合作，結合屈臣氏DMP大數據觸達不同的消費者，進一步掌握不同消費者的細分需求，擴產自身的數字資產。屈臣氏方面，已在自身生態內積累1.6億的可觸達的消費者的人羣數據，有65億的人羣標籤，無疑將幫助上海家化更快地建立自己的私域，更好地實現多品牌的互動和多平台的共振。

讀懂需求之後，緊接着面臨的就是如何落地需求，為此，上海家化亦不斷在研發、供應鏈端賦能。近日，其還與阿里巴巴正式達成TMIC創新工廠的合作，將新品研發的頻次降到200頻次的微小單位，用科技降低爆品研發的試錯成本。

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加速推動渠道進階

搶佔關鍵市場

多年以來，從百貨商店、供銷合作社、到現代百貨商超、便利店、cvs，再到線上電商，渠道紅利不斷遷移。而未來，如開篇所提，零售行業一定會趨向OplusO，即實現渠道的線上線下一體化、無邊界化。

上海家化，亦在會上透露渠道進階戰略，同時曝光了其渠道資源的全貌。目前，上海家化所擁有的渠道主要包括線上渠道(電商、平安特殊渠道等)，線下渠道（百貨、商超、母嬰店、經銷商、化粧品專營店等），未來，其將首先創新社區運營、商用、跨境等渠道，加大與各大電子商務平台和商業集團的策略合作，並完善智慧零售系統，打造自己的私域運營平台。

具體而言，電商渠道端，上海家化選擇與阿里TMIC合作，同時賦能直播、短視頻、遊戲等多場景、多平台。商超渠道端，其將加強微信生態圈的私域運營打造，利用京東的新通路、阿里的零售通提升B2B分銷效率，同時與社區團購建立合作，並通過全民直播、到點到家平台進行賦能。百貨渠道端，其將調整單產低下的門店，用微商城打通O2O，用折扣提升單產，社羣運營保障復購，從種草、直播、私域運營與百貨渠道形成閉環。

另值得一提的是，上海家化強勢開闢特渠、創新渠道，例如與平安好醫生平台打通線上皮膚問診和線下藥店系統，推動新的業務發展。到目前為止，其已經打造出完整的商用渠道和跨境渠道機制。

對應未來發展預期，我們認為，上海家化構建出的渠道網絡對集團業務的成長存在較大的助推作用。尤其是，有望助推其分享本土美粧品牌新藍海（下沉市場）的巨大產業價值，進而能夠重塑品牌競爭力，獲取更多的市場增量。

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小結

實則看到，上海家化已開啟新一輪系統性戰略部署，即將全面升維“人、貨、場”的底層邏輯。隨着新發展戰略的見效，其前期積蓄的價值與未來成長性終將逐步兑現，打開更為良好的發展格局。

一言蔽之：這一百年龍頭的復興之路，值得拭目以待。