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上海家化(600315.SH)股價歷險:跌停後,漲停?
格隆匯 02-04 11:14

7年3換董事長,122歲上海家化新的操盤手潘秋生,用年報交出了自己第一份答卷。

雖然營收和歸母淨利潤雙降的成績,談不上亮眼,但經營方針的轉變、調整,已讓外界看到了一絲新氣象。

年報發佈前後兩個交易日,上海家化股價從閃崩到漲停,到底哪一個才是“正確的反應”?

股價坐上過山車

在上海家化年報發佈的當口,公司股價經歷了一場詭異的冰火兩重天。

2月2日,上海家化(600315.SH)午後驟然跌停,收報36.28元/股,總市值245.97億元。盤後,公司如約發佈了2020年度報吿。

在當晚舉行的線上業績説明會上,媒體自然不會放過股價閃崩這一問題。

公司董事長、首席執行官潘秋生表示,年報發佈之前,公司股價突然大跌,他不清楚箇中原因,亦不能理解。但是,他確認,年報尚未公佈,外界不清楚公司的經營數據。

從前三季度來看,上海家化的經營情況確實不太樂觀,年報出爐前,股價閃崩,或許是投資者判斷全年業績會低於預期。

對於當日的股價表現,潘秋生不予置評,但他對自己執掌上海家化首年公司的表現信心滿滿,“相信看到年報後,市場會給出一個正確的反應。”

2月3日,市場應驗了潘秋生的説法。當日上海家化股價大幅高開,幾分鐘之後即封死漲停,以39.91元/股收盤。

7年3換董事長,作為繼任者,潘秋生身上應該揹負着巨大的壓力。

2013年,執掌上海家化28年之久的葛文耀出局,由謝文堅繼任,他的上位,讓上海家化持續幾年的內鬥逐漸平息,平安系成功實現掌盤。

然而,這位醫療器械行業出身的高管,並沒有將上海家化從內鬥的創傷中帶出來,甚至被葛文耀實名舉報其掏空了上海家化。

謝文堅任職期間,上海家化幾乎止步不前,僅在2015年,靠出售旗下優質資產天江藥業股權,錄得業績暴增。

2016年,是謝文堅任職上海家化的最後時期,業績明顯下滑的趨勢已勢不可擋。當年最後一個季度,公司投入巨資冠名天貓雙11晚會,寄希望於藉此挽回傳統渠道的頹勢。然而,鉅額費用的投入,導致第四季度虧損超過2億元,全年業績一夜回到從前。

2016年11月,謝文堅辭去上海家化所有職務,公司請來前維達國際CEO張東方接任董事長和CEO職務。此時的上海家化“滿目瘡痍”,急需重振。張東方執掌上海家化的幾年,公司業績逐漸企穩,但遠沒有到最好的時候。

2020年,張東方任期未滿宣吿辭職。市場用多個漲停,對繼任者潘秋生表示出了極大好感。

潘秋生這一年做了些啥?

如果單從財報數據來看,上海家化2020年的表現並不算亮眼。

全年營業收入和歸母淨利潤分別為70.3億元和4.30億元,分別同比下滑7.43%和22.78%,但是扣非淨利潤3.96億元,同比增長4.30%。

2020年前兩個季度,受疫情等因素影響,上海家化的表現並不如人意,業績大幅下滑。但在下半年,明顯表現出了復甦的跡象。特別是第四季度,錄得歸母淨利潤1.18億元,同比增長608.71%。

上任之後,潘秋生給公司確定了“一箇中心、兩個基本點、三個助推器”的經營方針,提出以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為基本點,以流程、文化和數據化為助推器。公司通過“簡化”和“聚焦”提升運營效率,降本增效。

為此,公司確定了差異化的品牌發展策略,聚焦頭部產品,逐步減少現有產品中的長尾產品。據瞭解,2020年,公司上市新品300個,比上年減少了200個左右。公司預計,新的一年產品將更加精簡,集中資源打造爆款。

帶領企業進行渠道變革,潘秋生有成功的經驗。在歐萊雅任職期間,他幫助品牌完成線上佈局,將電商收入佔比6.5%提升至15.6%。

這一經驗,在上海家化身上也取得了明顯成效。2020年,公司戰略性推進湯美星線上業務轉型,拓展在亞馬遜、海外DTC網站等渠道的銷售,報吿期內湯美星電商業務取得快速增長。

2020年,上海家化線上渠道營收29.76億元,同比增長15.24%,對公司營收貢獻首次突破40%,達到42.35%。

年報顯示,公司正在快速推進境外電商銷售平台搭建,工程進度已達98.38%。

在線上發力的同時,公司果斷進行百貨渠道策略性閉店縮編,2020年共關閉 462家低單產專櫃及門店,期末專櫃及門店數合計 977家。

潘秋生在業績溝通會上表示,2020年是上海家化的調整年,包括對線上平台進行迭代、品牌創新等,是在為未來打基礎。

年報中公司提出,2021年營收要力爭實現兩位數的增長目標。

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