安踏體育(02020.HK)：為什麼迪桑特在中國大獲成功？
機構：東方證券
評級：買入
來源：142.2 港元
核心觀點
成功的前提：強大的品牌力。1）悠久的品牌歷史：迪桑特（DESCENTE）起源於日本，品牌歷史長達 85 餘年，主打滑雪用品。2016 年底安踏獲得迪桑特中國業務經營權後，業績表現持續超市場預期，2019 年底迪桑特實現盈虧平衡並且終端流水突 破 10 億元，2020 年疫情之下仍逆勢快速增長。2）中高端的品牌定位：從安踏集團對旗下品牌的定位來看，迪桑特歸屬於高端市場和專業運動象限。中國區品牌代言人吳彥祖、辛芷蕾和李昊桐與迪桑特定位契合度高，能充分展現品牌高端、精英的形象。成功的最關鍵因素：會員運營和商品力。1）會員營銷系統層級分明，緊抓高淨值用户羣體。根據草根調研，迪桑特中國已建立完善的會員系統 CRM，目前會員數超過60 萬人，分為普通會員、銀卡、金卡、鑽石卡和黑卡 5 個級別，針對鑽石卡和黑卡的高端用户，迪桑特利用高質量的 VIP 專屬活動深度綁定用户，營造高端用户的歸屬感，高端用户既是迪桑特的忠實消費者，又是品牌推廣者。2）商品兼具專業性和時尚性。專業性方面，迪桑特始終與專業運動員保持緊密合作和溝通，多年積累的核心技術過硬，時尚性方面，迪桑特積極打造聯名款豐富品牌內涵，2020 年，迪桑特首次與奢侈品牌合作，表明公司的高端運動定位已初步獲得業內認可。
成功的助力：安踏集團的有效協同。1）渠道擴張：迪桑特的開店選址主要以優質的商場和購物中心為主，樓層選擇也儘量與輕奢品牌靠近。我們認為，FILA 在過去十年的門店擴張過程中已積累了豐富優質的渠道資源，隨着安踏集團品牌矩陣的形成，公司可通過品牌組合方式打包進駐商場，對於高端商場的議價能力明顯加強。2）市場營銷：安踏已對冬季運動項目做了前瞻佈局，迪桑特有望大幅受益於 2022 年北京冬奧會。此外，安踏也會與迪桑特共享代言人等其他市場資源，形成協同效應。3）鐵軍文化：安踏集團的企業文化獨樹一幟，自上而下執行效率極高，面對市場變化時，能做到快速反應並實現自我進化，這對迪桑特的經營管理和激勵等都產生了深遠影響。
財務預測與投資建議
我們覆盤了迪桑特在中國獲得成功的原因，看好安踏在中高端運動品牌領域的培育複製能力，同時也看好迪桑特後續的增長潛力，並對安踏旗下 Amer 業務的未來抱有積極期待。我們維持對安踏 2020-2022 年每股收益 1.97 元、2.73 元和 3.35 元的預測，參考可比公司估值，給予公司 2021 年 44 倍的 PE，對應目標價 142.2 港幣（120.1人民幣），維持“買入”評級。
風險提示：國內外疫情的反覆，回收經銷商帶來的短期業績波動，市場競爭加劇。
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