作者：黃子榮 高翼

來源：遠川商業評論

在中國廣告史上，有一個難以磨滅的經典。

2004年，霸王洗髮水以皂角、首烏等中藥成分做了一款號稱可以防脱髮的洗髮水，然後找到了紅極一時的影視明星成龍來代言。一頭烏黑亮髮的成龍在宣傳片裏説：當我第一次知道要拍洗髮水廣告的時候，其實是拒絕的……（我怕）拍完加特技，頭髮DUANG~~DUANG~~DUANG~~

時隔十幾年，這個簡單粗暴的廣告本該已被遺忘，但隨着喜歡上網的90後們開始變禿，為脱髮焦慮的他們，在這個廣告裏發現了一個重大祕密——

號稱用完之後“乘風不禿頭，破浪不掉髮”的霸王洗髮水，自己的老闆萬玉華也脱髮了。

自詡“中藥世家”的霸王集團在1990年代中期涉足洗髮水領域，並逐步確立了以“防脱”、“中藥”等定位，聯合明星代言的營銷方式，在一段時期內爭取到了大量用户。

2009年7月3日，霸王國際（集團）控股有限公司在香港聯交所主板上市，成為“中草藥第一股”，其巔峯時期市值一度逼近200億港元，萬玉華夫婦也一度成為中國洗護品領域首富。

但好景不長。2010年7月14日，香港《壹週刊》報道稱國內多家知名護理產品中含有致癌的二惡烷，霸王旗下產品首當其衝。儘管最後澄清含量未超標，但業績從此急轉直下，六年虧損超過16億。而且向《壹週刊》索賠6億，霸王只拿到了300萬賠償。

致癌是造謠的，那霸王宣傳的防脱髮是不是真的？

霸王宣傳裏強調的“中草藥原料”的成分中有：側柏葉、首烏、黑芝麻。這種“以形補形”的東西到底有沒有效不清楚，但霸王老闆陳啟源亮閃閃的M型禿頭讓洗髮水的效果難免有點可疑，也讓開始變禿的90後在五花八門的產品面前一籌莫展

01

防脱產品是不是智商税？

在霸王洗髮水之前，防脱產品的扛把子，當屬中國馳名商標章光101。

90年代，宣稱“100%中草藥護理”的章光101賣遍了亞洲，日本的媒體曾經用多次用大篇幅讚歎中醫的神奇魅力。結果2010年，章光101被查出偷偷添加米諾地爾，國家食品藥品監督管理局重拳出擊，責成浙江藥監局對其嚴查，並處以鉅額罰款，章光101從此一蹶不振。

章光101為什麼要鋌而走險往產品里加米諾地爾？這就要從脱髮的原理説起了。

人體分泌的雄性激素中有一個叫“睾酮”的激素，會和人體的“Ⅱ型5α-還原酶”產生反應，生成一種叫“二氫睾酮”（DHT）的物質。當DHT作用於頭頂的頭皮時，會使頭皮毛囊萎縮閉合，使其無法吸收營養，導致頭髮失去營養而變得細軟，最終會走向脱落。脱髮患者大多數是雄性激素分泌旺盛的人。

這種雄性激素脱髮（遺傳性脱髮，AGA）佔據人類脱髮種類的95%，而剩下的的5%裏，多為一些特殊脱髮，例如產後脱髮和內分泌失調脱髮。此外，外傷、感染性疾病和精神問題也可能導致脱髮。

在大多數情況下，脱髮是有救的，但以霸王為代表的防脱產品更像是智商税——畢竟霸王拿的是化粧品類批文，也就是説不能添加任何規定藥物成分，治脱髮簡直是無米之炊，無怪老闆陳啟源只能在視頻中嘴硬自己的髮型是“富貴頭”。

但有需求就有市場，超過2.5億人的龐大脱髮羣體規模，疊加脱髮年輕化趨勢，令近年防脱髮產品市場呈現急速擴張的趨勢，線上市場三年複合增長率高達近80%。而大眾對脱髮原理不瞭解，各路智商税產品大行其道，今年6月李佳琦的公司就因為虛假宣傳洗髮水防脱功效遭到處罰。

解剖這些產品“收税”的手段，大致可以分為三種——

第一種，“純天然”、“中草藥”。早已爛大街的營銷概念，但用在聞化學藥劑色變的國人消費者身上就是屢試不爽。章光101和霸王威名尚在，在化粧品不讓加“西藥”的監管背景下，洗護品類拿出“天然中藥”，顯然是最為有效的大殺器。

第二種，“無硅油”。硅油是洗髮水中常用的柔順劑，使頭髮變得光滑柔順。但是為了鼓搗出防脱髮概念，有廠家選擇了“過河拆橋”，宣稱“由於硅的不透水性和惰性，會堵住毛孔，容易使人頭皮發癢，甚至脱髮、掉髮等”。

但這顯然是在欺負消費者“沒文化”——硅油屬於大分子物質，而大分子物質是不可能進入毛囊和皮膚的，硅油堵塞毛孔屬實無稽之談；況且洗髮水含硅濃度一般都不會超過4%，洗完頭後多半是剩不下什麼硅油的。

第三種，冷門成分+歐美背書。一堆花裏胡哨的成分名，XXX因子、XXX皂苷，再加上其他吸眼球的概念：諾貝爾獎得主推薦，亞馬遜爆火，歐美名媛都在用。以鋪渠道為主，主打基層市場。

目前已經驗證具有防脱髮功效的外用非藥物物質，都能夠講清楚針對雄性激素脱髮的機理，例如咖啡因能夠促進毛囊細胞增殖，鋸棕櫚果提取物能夠從多個渠道降低DHT影響等等。今天市面上打着各種亂七八糟噱頭的防脱髮洗護產品，如果成分表找不到這些針對AGA的活性物質，那無非就是一個又一個的霸王而已。

02

誰在拯救脱髮？

在藥物治療脱髮中，也存在一個彎道超車、國產替代的過程。

雄性激素脱髮有具體機理，非那雄胺就是一款影響DHT的藥品。原研藥的是美國默沙東公司1992年上市的5mg的“保列治”，本來是用來治療良性前列腺增生。後來低劑量非那雄胺被發現可以治療雄性脱髮，1997年默沙東推出1mg非那雄胺，命名為保法止。

默沙東在發現非那雄胺在防脱領域基本沒有其他玩家，便給保法止定下了一個割韭菜式的價格。5mg*10片的保列治賣55元，1mg*28片的保法止賣到169元，要知道這是在上個世紀末，深圳的房價才五千一平。

不過，原研藥專利一過期，國內藥企也很快研發出了仿製藥。

上海現代製藥首仿藥“浦列安”只賣6元，天方藥業拿出的仿製產品“啟悦”也只賣原研藥的一半不到，啟悦在2004年獲批後還招致默沙東的專利訴訟，打了四年多官司之後終於勝訴，成功上市，這才挫了原研藥企默沙東的鋭氣。

然而，藥物干預只能在脱髮前期，還有着抑制性慾、引起內分泌失調等副作用。並且當脱髮惡化到極端情況，此時毛囊已經萎縮閉合、可以看到頭皮的時候，這個時候藥物緩解已經無力迴天，便只有一條路——植髮。

脱髮一般是從前面的頭髮開始脱落，往往前額反光之時後腦依然茂盛有餘。植髮是以人體後腦部位的毛囊作為植髮來源，將其分離為單株或多株毛囊單位，藉助特殊器械及顯微技術將毛囊單位移植到需要植髮的位置，使毛囊在新的部位存活並自然生長。換句話説，就是“拆東牆補西牆”。

植髮手術在醫療行業裏面屬於一項入門簡單，但極難精細的手術，加之缺乏統一的行業標準，目前行業魚龍混雜。2010年，全國的植髮機構一隻手都可以數出來，而如今已經急速擴張到上千家的規模，其中90%是民營機構，公立醫院植髮科僅佔10%。

03

植髮機構是不是好的生意？

植髮，是有強烈消費屬性的醫療服務行業。

第一，從需求的支付方來説，這完全由消費者付費，不可能進醫保，不會遇到一刀90%的靈魂砍價。在這個情形下，消費者通常願意為邊際效用支付更高的溢價。例如，降火的雲南白藥牙膏，護肝的片仔癀，可以增高的生長激素，可以變美的牙科等等。

第二，從產業鏈條上來説，一般醫美的利潤重頭在上游材料，例如玻尿酸的華熙生物、愛美客，淨利率遠高於下游的診所。但在植髮領域，上游沒法做耗材／原材料，因為耗材就是用户自己的頭髮毛囊，下游是個人消費者，利潤都落在中游的醫院／診所。

第三，植髮高度依賴醫生的手工作業。光是取毛囊進行移植，就得5個小時以上，不但需要醫生，還需要護士；不僅需要會動刀，還得懂點審美，不然植髮植得東倒西歪，就是醫療事故了。

第四，脱髮／植髮人羣在快速增加。《人民日報》曾多次發佈關於80後、90後脱髮的報道，透露出中國脱髮人羣中最小年齡為16歲，平均年齡30.1歲，其中20－33歲居多。這不僅意味着市場規模在擴大，還意味着醫生技術迭代機會變多了。這不是科技創新，這是服務，只有動刀的腦袋多了，技術才會熟練，好醫生才會多。

一邊痛飲茅台，一邊慶祝自己買了愛爾眼科的老股民，一定能想到，這樣的醫療服務，要是能降低“人工”的成分，讓醫生在一天內多接幾台手術的生意，加快門店擴張速度，那就是又一個天天漲的好生意。

04

尾聲

截止上週五收盤，霸王集團股價收報每股0.103港元，市值從巔峯時逼近200億到現在僅剩3.26億，似乎已經很難再有第二春。接班的陳啟源長子“85後”陳正鶴，髮際線也在一天天往後移。

霸王雖然有點日薄西山，但防脱髮和植髮這門生意卻越來越火熱。

今年雙11開搶不到30分鐘，天貓國際直營進口防脱髮洗髮水全線售罄。僅僅是防脱洗髮水這一個賽道，2019年市場規模就達到13.2億元，同比增長16.8%，預計到今年年底將達到15億元；而植髮賽道市場規模更是預計將突破200億，雍禾、大麥在市佔率上已經有比較明顯的領先優勢。

衡量植髮生意的發展，不妨回顧一下眼科服務龍頭愛爾眼科的歷史。2009年，愛爾門診量佔眼科門診量的1.5%左右，上市市值70億，而目前在5.5％左右，市值高達2900億。

因此，可以預見的是，如果能解決醫生標準化的問題，中國的脱髮患者也將捧出一個新的愛爾眼科，把高昂的植髮費用成千上萬倍地賺回來。

參考文獻：

2020-2021年中國美容美髮行業細分領域及總體趨勢研究報告，艾瑞諮詢

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