作者：閆淑鑫 餘妍辰 

來源： 中新經緯

臨近年底，白酒市場又現漲價情況。記者梳理髮現，近日，劍南春、捨得酒業、順鑫農業等多家酒企陸續宣佈上調部分產品價格，國台、釣魚台等知名醬香白酒也紛紛提價。

值得一提的是，一向供不應求、價格“飛天”的飛天茅台，其在北京、杭州等地的市場價近期卻有所回落。業內分析稱，這或和茅台在直銷渠道大量放貨有關。據記者不完全統計，截至12月12日，已有天貓超市、華潤萬家等渠道宣佈在12月投放超過190萬瓶1499元平價茅台。

01 又一輪“漲價潮”？

最近一段時間，白酒漲價的消息此起彼伏。

12月11日晚，順鑫農業發佈公告稱，鑑於運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，順鑫農業牛欄山酒廠擬對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整，其中400ml、500ml、1.5L產品，上調10元/瓶；255ml產品，上調6元/瓶。本次價格調整計劃自2021年1月16日起執行。

而此前，捨得酒業曾發佈調價通知，自12月1日起，針對公司旗下舍之道系列產品，在全國範圍內統一上調10元/瓶終端門店供貨價格。

劍南春也稱，自12月4日起，分別對旗下金劍南、銀劍南等5個系列產品進行價格調整；且水晶劍預計於2021年3月1日起提升30元/瓶。

此外，瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產品建議零售價自11月10日起上調20%；52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執行價於11月16日上調30元/瓶；瀘州老窖圓瓶二曲500ml自12月1日起建議零售價格上調20元/瓶。

漲價風也刮到了醬香酒品類。近期，國台酒業發佈關於國台國標酒供貨價調整通知，自2021年1月1日起，國台國標酒（500ml含雅鑑版）供貨價上調60元/瓶；國台國標酒(375ml)供貨價上調45元/瓶；從12月1日起，將不再接受國台國標酒訂單，訂單接收時間將從2021年1月份開始。

此外，自12月1日起，53度衡昌燒坊出廠價在原有價格基礎上每瓶提升110元；釣魚台國藏系列酒“國”每瓶開票價上調110元，“天下”每瓶開票價上調110元。

白酒營銷專家蔡學飛分析，此輪漲價由醬酒、區域酒企領漲，集中於次高端價格帶產品。“臨近銷售旺季，部分酒企需要通過漲價來拉動年底消費，同時進一步提振渠道銷售信心。”蔡學飛表示。

值得一提的是，據北京商報，今年多家醬香白酒企業均在提價，貴州金沙回沙酒定製酒提貨價上調30%-40%；釣魚台A、A++類基酒價格上調20%；茅台系列酒如賴茅、珍品王子、醬香經典王子，自年初至今，漲價幅度分別達到50%、55%、55%。

蔡學飛表示，目前醬香白酒市場仍處於快速發展期，未來隨着消費者品牌意識的不斷增強，醬香白酒企業也將會向產區化、規模化和品牌化的趨勢發展。

02 一邊漲價一邊折價促銷？

一邊酒企忙着漲價；另一邊，經銷商、渠道商卻在折價促銷。

12月11日，記者在北京一家連鎖商超內看到，白酒正在火熱促銷，“買一贈一”“買一瓶返60元”“單瓶立減51元”等字樣隨處可見。以劍南春為例，原價238元/瓶的52度金劍南K6（500ml），現價為188元。而據劍南春近期發佈的調價通知，52度金劍南K6（500ml*6）的零售指導價為218元/瓶。

▲12月11日，在北京一家連鎖商超內，52度金劍南K6（500ml）售價188元/瓶。

“劍南春總體來説漲的幅度不大，就是價格太透明瞭，加上漲價，基本沒啥利潤。”鄭州一白酒經銷商表示。該經銷商稱，多數白酒的廠家指導價都過高，消費者很難接受，在實際銷售中，這些白酒的成交價往往遠低於廠家指導價。

事實上，除線下渠道外，劍南春、捨得等近期宣佈漲價的白酒產品，其線上價格也遠不及其建議零售價格。12月13日，記者在電商平台上看到，52度金劍南K6（500ml）低至168元/瓶；原價268元/瓶的50度舍之道（500ml），售價為218元。

中國食品產業分析師朱丹蓬接受採訪時表示，部分白酒漲價可以説只是“紙面漲價”，很難落到實處。“他們現在漲價，或更多是為以後品牌溢價考慮。”朱丹蓬稱。

而據蔡學飛介紹，白酒在銷售過程中往往是多個價格體系並存，包括出廠價、團購價、官方零售指導價、實際成交價等。其中，官方零售指導價與實際成交價之間，總是存在一定空間。蔡學飛認為，酒企上調零售指導價，與實際銷售層面促銷並不矛盾。

“酒企漲價通常是為了提升品牌形象、提振市場信心，甚至是為了穩價。因為隨着產品不斷成熟，價格或存在一定下滑趨勢，漲價可以為實際成交價留有一定的操作空間。”蔡學飛表示。

蔡學飛指出，漲價具有傳導性，漲價的壓力會由經銷商傳導至終端客户。漲價一般存在週期，短期會導致動銷率下降，銷售額增長；長期來看，區域酒企的建議零售價與成交價相差較多，後期再度漲價效益會降低，甚至透支品牌價值。

03 他們在漲，這些地方的茅台卻跌了！

值得一提的是，一向供不應求、價格“飛天”的飛天茅台，其在部分地區的市場價近期卻有所回落。

12月13日，記者走訪發現，在北京地區，2020年出廠的飛天茅台，“黃牛”以2300元左右的價格進行回購，2019年出廠的回購價為2600元左右；而在一些煙酒專賣店內，其零售價可達3200元。“這還降了一點呢，前段時間，2019年出廠的一瓶是2700元。”北京的一位“黃牛”稱。

記者從前述白酒經銷商口中獲悉，目前鄭州地區原箱飛天茅台的價格為2900元，散瓶的價格為2700元。“沒有去年高，去年這個時候都能賣到3000多元。”

此外，據都市快報，近期，杭州地區飛天茅台散瓶價格約2400元，前段時間是2500多元。整箱批發價更高，也比較穩定，報價是2850元/瓶。而今年中秋節前，整箱批發價曾無限接近3000元/瓶。

飛天茅台市場價回落，或和茅台在直銷渠道大量放貨有關。據記者不完全統計，截至12月12日，已有天貓超市、蘇寧易購、京東、華潤萬家、家樂福等渠道宣佈在12月投放超過190萬瓶1499元平價茅台。此前，茅台方面曾在2020年直銷渠道商座談會表示，四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅台。

“茅台方想通過這種方式控價，但作用不大。只要茅台廠家不説降價，飛天茅台的價格不會有太大變化。”上述白酒經銷商向記者表示。

需要注意的是，價格“飛天”的飛天茅台，也帶動了一眾醬香白酒的漲價。“茅台價格高，也是酒水裏的老大，所有的酒水，不限品牌，全部都漲價，尤其是醬香白酒。”上述白酒經銷商稱。

蔡學飛也指出，在茅台的帶動下，醬香白酒漲價意願非常強烈，而這正是其價值的一種體現。

“不管是名酒還是區域酒企，實際上都是整個產品結構的產品線的漲價，與以往只是個別產品的漲價行為不同，側面反映了中國酒類消費結構的明顯升級，品牌化、品質化趨勢愈加明顯。”蔡學飛如是説。