進入11月後，港股體育用品龍頭股普遍強勢上行。特別是安踏體育(02020.HK)，接連幾個交易日內，股價不斷創下歷史新高，月內累計漲幅近20%，最新市值已超275000億港元。
（來源：wind）
今年疫情影響下，消費者行為發生重大變化，大型線上購物節的戰略意義愈加凸顯。電商實力，也開始在某種程度上成為品牌、企業價值的有力佐證。安踏而言，繼“618”大促領銷行業後，通過更迭、完善的新品牌戰略全維提升了消費者體驗，“雙11”再成業內標杆。
整體戰績來看，自11月1日截至11月11日的“2020雙11購物節”期間，安踏集團電商“雙11”成交額達到28.4億元，較去年增長53%；旗下多品牌共觸達消費者1.6億人，新客佔比超過83%。同時，截至上述期末，安踏集團電商本年度流水突破100億元。
據瞭解，安踏自今年2月新創立電商大數據分析部，該部門4月起同時承擔電商管理的職能，全面負責“618”、“雙11”等活動的預案和總結分析，正式開啟以數據推動精準運營的發展新路徑。
透過體量龐大的數據分析，安踏快速掌握歷年銷售形式的佔比情況、各品類背後的增長趨勢，以及更為精細化的消費者畫像等等信息。基礎之上，安踏在一定程度上已做到銷售“鎖定”，可以通過在貨品開發、企劃等上游環節完成資源分配，實現更為高效的流量轉化。
以今年“雙11”為例，在國際競品品牌預售款數目激增、價格空前下降的大背景下，安踏維持相當保守的預售款數目，做到原則上“不降價”，但幾大核心品類的加購、預售情況依然理想，在兩個波段中實現兩次爆發。特別是，安踏爆款則在第一波預售期間就基本售罄，斐樂品牌店播預售達到行業前列。最終戰績上，安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內第一；斐樂品牌位列運動鞋服類目第五。
背後看到，安踏團隊有針對性地做了許多策略調整。
比如説，國內首頁推薦的免費流量，較去年下滑嚴重，而安踏為保持流量的有效運營運用了諸多技能，包括製作了很多短視頻，量級上領先業內，甚至比所有國際品牌都多，全面搶佔了性價比較高的流量。
再比如説，在品類開發、推廣形式上的精準垂釣。安踏品牌今年的策略是注重女性用户，其在貨品開發階段中即有30%的男女同款，70%的女性單獨開發款，推廣上融入店鋪自播、包括李佳琦在內的大V直播等新興方式，客羣中的女性比例得到明顯上升；斐樂品牌的線上人羣畫像則更年輕化，且尤為受到女性消費者的喜愛，在推廣上除新興方式外，直接側重於女粉絲聚集地；户外類目的品牌更偏向專業性，面向小眾人羣，則以用户體驗提升為核心策略。
亦或是，對營銷活動的整體把控，包括具體類目的選擇、貨品上新的節奏等等。像上文提到安踏品牌的“售罄”，其背後的預售類目首先是籃球鞋，由於這類貨品的價差較大，且粉絲具有超高粘性，深度運營的效果和意義均十分突出。
簡單來講，無論大促、小促，營銷的本質不會脱離人羣和貨品相結合的打法，目標人羣的總量、質量及貨品所具有的產品力、商品力，最終決定消費的轉化效率。在這個維度上，安踏的表現可圈可點，以數據推動的精準運營直面目標人羣，並能為貨品部署提供客觀、科學的參考意見，從而助推流量的高效轉化。
正式邁入貨通時代，經營效率大幅提升
貨品售出後，緊接着相關聯的即是物流能力。這一點上，安踏也再次“出圈”，各個團隊都在發力物流支撐，致力帶給消費者極致的物流體驗。數據顯示，截至11月11日晚10點，安踏集團物流發送包裹838萬個，且90%以上的商品都實現了72小時內派送。
安踏品牌方面，本身發貨效率就很快，早前已據消費者的行為軌跡在中國建立30多個雲倉，物流時間保持1-2天。並且，自安踏品牌近期轉型直營模式後，迅速打通了近2000家線下門店的貨倉，今年“雙11”的備貨中，其線下門店的庫存不佔線上電商的庫存，但可以就近幫其發貨，有效減輕電商的庫存壓力和發貨壓力，更快送達消費者手上，真正做到提效降本。
再看全直營模式的斐樂品牌，在線下門店貨通的基礎上，其在今年“雙11”中再次升級物流，推出可以實現當天到貨的同城購項目。這個項目的入口為支付寶、淘寶上的本地服務，物流全部由順豐送貨上門，部分訂單配送效率已可媲美“外賣”，實現小時達。
包括安踏户外品牌的貨通基礎，現在也處於業內領先地位，像迪桑特品牌的O2O佔比已大約在30-40%的比例，與消費者之間的距離持續拉近。
反應到具體數據上，安踏貨通後實現的“最後一公里快遞”，致使其整體物流費用明顯下降。
且貨通的優勢除縮短路徑外，還體現在：線下的滯銷款，線上也能爭取銷售，線下收穫的時候線上也能幫着發。這對於整體運營效率、整個庫存的週轉效率提升均多有裨益。
另一點看到，今年安踏還在惠安建立了台山投資區倉庫，為服裝的逆向物流——退貨售後業務提供增值的再銷售保障服務，實現貨品的增值倉儲、配送一體化管理。
而消費者在線上對於一個品牌的體驗往往就由貨品、服務、物流、售後等體驗構成。安踏在銷售前端，打出人羣與貨品精準觸達的組合拳，打開銷量；在中端送達過程中，致力於極致物流搭建，滿足消費者的同時大幅降本提效；在後端依託逆向物流打通全鏈路生態，賦予了品牌新的效率和價值。
一如開篇所言，更迭、完善的新品牌戰略全維提升了安踏整體的消費者體驗，直接助推安踏在今年的“雙11”中，再成業內標杆。
More Content
