來源：斑馬消費

火熱的小家電行業在這個特殊的年份仍然逆勢增長，行業巨頭蘇泊爾卻業績下滑，前三季度營收、淨利雙降超過10%。

蘇泊爾近年來業績增長一騎絕塵，代表了外資成熟產業鏈在中國市場的成功複製。當追趕者們的實力差距逐漸縮小形成包圍圈，蘇泊爾還能再創奇蹟嗎？

前三季度業績下滑

10月26日晚間，蘇泊爾（002032.SZ）披露今年前三季度業績，公司營業收入133.05億元，同比下降10.68%，歸母淨利潤10.81億元，同比下降13.42%。

其中，2020年Q3，公司營業收入51.17億元，同比增長1.12%，歸母淨利潤4.14億元，同比增長1.01%，但扣非淨利潤同比下降3.46%至3.91億元。

作為A股小家電之王，蘇泊爾創造了業績一路飄紅、利潤10年增5倍的奇蹟。2019年，公司營業收入、歸母淨利潤分別為198.53億元、19.20億元，經營性現金流下降13.94%至17.34億元。

今年年初的疫情之下，全民居家下廚房，推動了小家電的銷量。

中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020年上半年中國家電市場報告》指出，烹飪類小廚電，如空氣炸鍋、煎烤機等，受“宅經濟”帶動銷量大漲。

今年前三季度，蘇泊爾最主要的追趕者九陽股份（002242.SZ），營業收入、歸母淨利潤分別為70.83億元、6.44億元，分別增長了13.24%、4.23%。近年通過互聯網渠道迅速崛起的小熊電器（002959.SZ），業績大增，預計前三季度淨利潤增長80%-100%。

蘇泊爾營業收入下滑之外，毛利率也出現了較大波動，上半年電器業務毛利率23.55%，同比下降5.46個百分點，炊具業務毛利率同比下降4.98個百分點至30.43%。

同期，兩位競爭對手毛利率均為增長態勢：九陽股份32.73%，同比增長0.37%個百分點；小熊電器36.50%，同比增長0.5個百分點。

所幸今年蘇泊爾極力控制費用，才沒讓淨利潤大幅下滑。

重新認識蘇泊爾

蘇泊爾本是1994年創立於杭州，2004年上市後成為中國炊具行業首家上市公司。當年，公司營業收入、歸母淨利潤分別為10.05億元、6315萬元。

轉折發生在2006年，公司與法國SEB集團達成戰略合作。隨着合作深入，蘇泊爾創始人蘇增福家族完全退出，SEB集團成為控股股東，持股達81.19%。

SEB集團是世界上最老牌的炊具和小家電企業，擁有超過160年的歷史，每年約有3.5億件產品銷往全球150多個國家，市場份額領先。

外方控制蘇泊爾後，SEB集團高層掌控董事會，公司總經理則由蘇明瑞出任。作為明星職業經理人，蘇明瑞曾先後擔任頂新集團餐飲事業羣CEO、永和大王總裁及樂購超市執行副總裁等職務。

SEB集團為蘇泊爾帶來了成熟的炊具和小家電體系，使公司成為僅次於美的的行業巨頭之一。

目前，公司旗下分為明火炊具、廚房小家電、廚衞電器、生活家居電器四大品類，旗下品牌除了蘇泊爾SUPOR，還引入了SEB集團旗下的高端品牌LAGOSTINA、KRUPS、WMF等。

除了中國市場，公司生產的炊具及電器產品，通過法國SEB集團銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個國家和地區。今年上半年，公司外銷渠道收入20.26億元，佔公司營業收入的四分之一。

成功的商業複製，讓蘇泊爾賺到盆滿缽溢。公司並不熱衷於投資和理財，而是傾向於直接分紅。

2017年度-2019年度，公司現金分紅金額分別為5.91億元、12.15億元、13.03億元，分別佔當年歸母淨利潤的44.56%、72.77%、67.99%。當然，其中絕大部分被SEB集團分走。

截至2020年9月底，公司未分配利潤仍高達54.37億元。

國內市場失守

消費升級造就了這輪小家電的消費熱潮，蘇泊爾無疑是最重要的帶動者，也是最主要的受益者。

九陽以豆漿機切入市場，正是在SEB集團借蘇泊爾搶灘中國市場後，開啟全面的品類多元化，陸續推出電磁爐、料理機、麪包機等產品，如今已成為蘇泊爾在小家電細分市場最主要的競爭對手；小熊電器、北鼎股份先後入局，連前些年看不起小家電市場屢次謀求轉型而不得的德奧通航（伊立浦），現在都要回歸主業發力小家電業務了。想站上風口的，又豈止這些？

全能選手美的穩坐老大的位置，幾乎無人可以撼動。後面這些小弟們，不斷衝擊蘇泊爾的領導地位。外資小家電巨頭蘇泊爾，正在遭遇國內企業的圍攻。

本土品牌們的競爭策略也很實用，採取跟隨戰略，先模仿、再差異化，屢試不爽。小熊電器作為淘品牌崛起，互聯網渠道無人能出其右；北鼎BUYDEEM主打顏值牌，網紅風更容易復活新一代年輕消費者。

蘇泊爾在2020年行業順勢之時業績下滑，也算是敲響了警鐘。

而且，更關鍵的是，公司今年的業績危機，主要是國內市場的銷售出了問題。2020年上半年，公司內銷渠道收入下降19.48%，外銷渠道僅下降7.21%。公司在三季報中表示，前三季度外銷收入增長，但公司整體收入幾無增長，問題正是出在內銷渠道上。這才是最危險的信號。

面對業績壓力，蘇泊爾並未坐待市場被蠶食，而是推出了相應的應對策略，試圖大象轉身。

公司不斷推出新品類，試圖掩蓋原有品類的頹勢。線下渠道方面，向三四線城市傾斜；線上，則寄希望於直播、社交電商等新玩法。另外，這幾年公司連續砸下巨資，請張鈞甯、王源等當紅明星成為形象代言人。

不過，至少從目前來看，警報仍未解除。