作者：陳曉京 

來源： 斑馬消費

連日來的回購，並未讓中國旺旺走出低谷。

產品難賣、業績乏力和品牌老化，即便年收入超200億元、在大陸市場還有一席之地，終免不了被眾敵環伺。

伊利、蒙牛、達利食品等，哪一家不是正在蠶食中國旺旺的市場份額？早已不如以前“旺”的中國旺旺，未來靠什麼？

躺賺24年

如果要問中國旺旺在大陸究竟靠什麼崛起，很多人都會指向旺仔牛奶。

上世紀90年代初，中國旺旺在大陸站穩腳跟之後迅速擴張，靠的就是這款產品。至今，它仍以罐裝、利樂包等形式，擠在大小賣場或商超貨架上。

鮮有人知的是，這種以白砂糖、奶粉和水等為主要原料製作出來的乳品飲料，第一代技術來自日本。公開報道顯示，1996年，中國旺旺從日本引進技術，旺仔牛奶就此橫空出世。

這種放大“旺仔牛奶”4個字，將“復原乳”3個字縮小的乳品飲料，在大陸市場從一線城市逐漸滲透至鄉鎮，逐漸被大眾所熟知。

彼時，誰也沒在意這種“牛奶”和真正的鮮牛奶有什麼不同。在當年人均喝奶量還未進階的時代背景下，旺仔牛奶迅速成為市場的寵兒。旺仔牛奶的收入一直佔據公司乳品及飲料業務收入約9成比例。

2005年至2015年，中國乳製品市場風靡的是風味奶、含乳飲料，讓中國旺旺（00151.HK）的乳品及飲料板塊增長迅速。2006財年至2019財年，公司的乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至98.13億元，3.5倍的增幅，足以看出市場對旺仔牛奶有多寵愛。

記得那十多年裏過年走親戚，必選禮盒裝的旺仔牛奶，如同現在必選養元飲品的“六個核桃”。

隨着李子明喝旺仔牛奶的魔性廣告刷屏，旺仔牛奶收入在2013財年達到巔峯，收入超過百億元。

2015年之後，低温奶、常温奶等細分領域產品出現，伊利集團、蒙牛乳業加碼風味奶產品，中國旺旺的乳品及飲料業務，特別是旺仔牛奶收入陷入低迷。終端消費者追求健康的常温奶或低温奶，旺仔牛奶逐漸與市場趨勢脱軌，好日子一去不復返。

2015財年至2019財年，公司的乳品及飲料業務收入增速分別為-13.6%、-13.4%、7.4%、1.6%和0.9%。同期，旺仔牛奶收入從百億規模跌至約88億元。

乳品及飲料板塊總體下滑的同時，中國旺旺其他業務板塊的狀況更不容樂觀。

2019財年，公司的米果業務、休閒食品及其他產品業務均呈現下行趨勢，米果業務實現收入56.11億元、休閒食品收入46.34億元、其他產品0.36億元，同比分別下降3.51%、9.16%和47.06%。

中年旺旺錯過了什麼？

斑馬消費研究發現，中國旺旺在大陸崛起，有一定的偶然性和時代背景。

可以説，公司踩中改革開放以及大陸乳製品市場發展初級階段的“紅利”，隨着“紅利”逐漸散失、同類企業的崛起，公司風光不再。

最為明顯的是，旺仔牛奶、旺旺米果作為公司業績主力產品，從2014年開始，已經在市場競爭中幾乎喪失了競爭能力。

受此影響巨大，公司收入和淨利潤連續3年下滑。

中金公司研報顯示，2014財年至2016財年，中國旺旺收入累計減少16.53%。雖然在2017財年之後業績有所回升，公司已難重回輝煌。

這家台資企業究竟錯過了什麼？

斑馬消費梳理髮現，一方面可以看到常温奶、低温奶等產品迭出，並跟隨終端需求迭代迅速且花樣繁多，一定程度上擠壓了旺仔牛奶的生存空間；另一方面，旺仔牛奶以不變應對外部市場環境劇變，顯示出台資企業一貫保守和謹慎的風格。

結果在快消品時代，產品迭代和進階速度越來越快，旺仔牛奶還是貨架上那罐旺仔牛奶。

旺仔牛奶收入下滑趨勢一直沒有止住。先是在2014年發生產品上市以來首次下滑，緊接着在2015年下滑13.5%，超過公司整體收入下降的速度。

2019財年，旺仔牛奶收入儘管有所回升，但1.9%的微弱增長，遠不如中國奶業市場的強勁增長勢頭。

以為躺在“紅利”裏就能一招吃到老，對終端消費者需求變化視而不見，旺仔牛奶不可避免的淪為“大路貨”。香飄飄（603711.SH）、養元飲品（603156.SH）、豆本豆和維他奶等品牌崛起後，旺仔牛奶的生存空間越來越窄。

在米果零食業務板塊，公司的雪餅、仙貝、小饅頭曾熱銷大江南北，吃這些零食長大的80、90後已步入中年，良品鋪子、三隻松鼠（300783.SZ）等新型零食企業做大之後，零食已不再侷限於米果類，堅果類、糕點類等被塞進年輕一代的口袋。

目前，公司仍靠幾款老產品發力，這些產品究竟有多老？

據報道，旺仔小饅頭誕生在1994年，旺仔牛奶在1996年上市，旺旺雪餅誕生於1984年，旺旺仙貝誕生在1983年。

另外，經過近30年發展，中國旺旺的產品覆蓋市場幾近飽和，尋求增量已比較困難，靠換名字和包裝、打感情牌、渲染懷舊風，現在00後、10後主力消費人羣，可不吃這一套。

翻身靠什麼？

中國旺旺和很多人一樣，一旦步入中年就都慌了神。

斑馬消費研究發現，公司在應對品牌老化、產品創新等方面，更像是在被動應對。

最近3年裏，新產品層出不窮，僅2017年，公司就推出近50個新產品，從咖啡、果汁、米酒，到能量飲料等，別人家有的自己家一定有。而且，幾乎每月都有新產品上線。

在被動跟隨策略下，很多新產品基本是在原有產品結構上換湯不換藥。比如，推出旺仔特濃牛奶，這和旺仔牛奶又有多大差別？

在中國食品行業，先不説研發一款新產品千萬級資金投入量，僅研發週期和營銷推廣都需要不小的資源助力，公司撒網式的推陳出新，錢花出去了，產品推出去了，在市場上很難泛起水花。

2000年之後，中國旺旺再難有大單品橫空出世，無論營銷和推廣怎麼努力，再難複製旺仔牛奶的神話。

除了大撒網、彩票中獎式向推出新品，公司已從旺仔這些IP上動手。

眼尖的朋友可能已發現，就在2018財年，公司開始加速跨界，旺旺周邊產品大量發行，從傢俱、調味料、宮廷酥，甚至和服飾品牌合作旺仔服裝，和自然堂一起推出旺仔雪餅氣墊和麪膜。

另外一方面，公司開始將觸角伸向海。2019年，公司在越南的銷售公司開業，在其他幾個東南亞國家的銷售公司今年已啟動，這可能是能為公司業績帶來提升的重要市場。

在已高度分化的零食市場，新零食市場也正經歷洗牌，中國消費者對休閒食品健康化、多元化和高端化趨勢更為明顯，中國旺旺早已被打上高鹽分、高糖標籤的米果類零食，市場影響力和號召力已大不如前。

可以説，公司在疲乏應戰，乳品及飲料業務，伊利和蒙牛是公司最大的對手，米果業務又有新興零食企業在線上線下夾擊，面對已經成熟的大陸快消品市場，公司未來靠什麼？