今年的大型購物節，可以説被市場寄予了厚望。618“回血之戰”剛結束，818大促緊接着又提上了日程，眾多電商平台、品牌方似乎都不想錯過這個促銷節點，紛紛開啟了818

購物節活動。

GXG母公司——慕尚集團（1817.HK），也參與其中。

並且，今年的818正值GXG十三週年慶，其特意啟動“以好物慶週年”活動，推出GXG經典系列回顧，以超值性價比回饋新老顧客。產品層面，參與活動的品牌廣至11個，包含男女童裝、內衣、飾品等，涉及2000+商品，且慕尚集團特別開發採用創新設計、新型面料，性價比高的微商城專供新款；營銷玩法上，除傳統付定金、優惠券、直播活動方式外，再現“玩轉分銷”。

最終，慕尚集團的“以好物慶週年”活動以430萬的小程序GMV 、4360萬元的周慶年直播（不含自播）GMV完美收官。據不完全統計，慕尚集團今年憑小程序創造的GMV至少超過1600萬；來自直播渠道的GMV已突破億元。

另外，縱觀過往，慕尚集團更是當之不愧的購物節“寵兒”，其在歷屆購物節活動上持續取得亮眼成績。值此週年之際，不如一同溯源集團與GXG的發展，探探其頻頻突圍背後的成長邏輯。

十三載耕耘，線上領先地位根深蒂固

2007年3月12日，GXG運營團隊成立，同年8月18日，GXG綻放首家店鋪，至該年底，GXG店鋪數目達6家，首年零售額突破283萬。

時隔兩年，2009年底，GXG店鋪突破249家，零售額較首年漲超100倍，突破3.66億。

2010年8月6日，GXG官方旗艦店開業，雙十一以超1000萬業績一戰成名。同年10月，gxg jeans旗艦店開業。

2011雙11當天，GXG業績破4600萬位居全網第一；至該年底，擁有747家店鋪，零售突破16.95億。

2012年，天貓雙11當天集團品牌銷售過億，gxg.kids旗艦店開業，年底集團共擁有901家店鋪，零售突破18.18億。

2016年，集團線上線下銷售總業績突破80億，GXG品牌雙11破2.74億榮膺天貓男裝NO.1，整合營銷《G時行樂》榮獲金麥獎男裝類“金獎”。

2018年，集團以36.0%的線上滲透率登頂中國時尚男裝市場線上零售排行榜，GXG一度被譽為最能賺錢的年輕男裝品牌。

2019年，慕尚集團正式登陸港交所，GXG第十年雙十一之旅完美收官,再次位列男裝品類全網銷量第一。

今年3月中旬，GXG啟動社交電商節，品牌總銷售額衝破億元大關；618期間，GXG部分渠道支付金額同比增長超過150%。

通過部分發展事記，可以很明顯的看到，實際上GXG從成立之初，走的就是“電商化搶奪市場話語權”道路，其是最早參與電商購物節的一批品牌。

並且，早在2016年，慕尚集團就提出了線上線下全面開花的概念，開啟一體化運營，前瞻性判斷與佈局功不可沒。當後疫情時代中，服裝零售企業們開始劍指新零售時，慕尚集團已經是賽道里的老牌玩家，在其提前佈局的那些年裏，已然逐步拉開GXG與眾品牌的領先距離，線上渠道的優勢明顯且牢固。

全面推動品牌升級，強基而突圍

當然，慕尚集團能夠歷久常青的關鍵絕不在於“一點”，而在於方方面面。慕尚集團的品牌升級之路，實際上深入紮根“人貨場”底層邏輯，除了渠道上的優勢，慕尚集團構建品牌圈子，持續產品創新等能力亦有不俗之處。

例如，今年慕尚集團逐漸建立了自己的社羣體系，實現會員人數翻倍。

年初，GXG數字化相關負責人曾表示：“未來，小程序分銷可能會成為一個長期業務。公司同步開啟社羣運營，將小程序中會員引流到社羣中，持續運營。”；

5月中下旬，慕尚集團與微盟集團達成戰略合作，將旗下品牌全線接入微盟智慧零售解決方案，完善現有社羣營銷體系。

社羣情境中，消費者羣體較單個消費者，更容易對消費者的心理和行為產生影響，“羊羣效應”下，品牌圈子相應擴容。數據來看，疫情爆發初期的2月-3月，GXG銷售額曾一度環比增長1000%，集團品牌總銷售額短短几日即可衝破億元。5月-6月，慕尚集團微商城會員數據達到17.4萬，較2019年同期的8.6萬實現102%的增長，高轉化效應明顯。

再者，慕尚集團一直專注產品創新，堅持差異化定位，系列產品不斷輸出、更迭，能夠滿足不同畫像消費者的需求。

不完全統計，GXG近兩年至少完成了15個品牌/藝術家差異化聯名跨界，有策略和針對性的聯名系列，創造出多款現象級爆款。

今年冬季，GXG還將啟動“青年羽絨製造局”項目，帶着四大設計師系列來襲。該系列不再單單把羽絨運用於羽絨服品類，而是羽絨與其他品類深入結合，品類涵蓋衞衣、外套、毛衫、大衣、羽絨服、及周邊配飾，風格從户外機能到運動休閒不限。且GXG對這個項目中的系列服飾，從設計風格到原材料選控再到面料語言等，預期均進行差異化定位，或將再次引發“羽絨風潮”。

總體而言，線上渠道的先發優勢，為慕尚集團於各大購物節的頻頻突圍，奠定十分可靠的基礎。在此基礎上，慕尚集團又以優秀的圈層運營能力，產品創新能力持續賦能品牌全面升級，促其進入經營的正向循環，不斷夯實其發展基礎。一言以蔽之：慕尚集團因強有力的發展基礎，而持續性突圍。

當下，疫情因素還未完全消散，像慕尚集團這樣通過全面升級品牌，能夠快速適應市場變化，可持續性去庫存、造收益，且具備抗風險能力的服裝企業不容小覷。並且，恆生指數公司於上週五剛剛宣佈，慕尚集團獲納入恆生綜合指數、恆生消費品製造機服務業指數、恆生港股通指數，於不久後的9月7日起生效。

種種因素疊加來看，慕尚集團的中長期增長潛力，依然值得看好。