幾年前在互聯網大會上,張近東提出企業需要發燒精神,於是藉此開始準備蘇寧的818購物節。之所以選擇818這個時間,還因為當日是蘇寧電器改名為蘇寧易購的日子。
2014年,張近東動員全體員工,宣佈8月到11月為公司“百日會戰”,店慶日818更是要“省到沒話説。於是,每年在年中京東的618和年末天貓的雙十一之間,就多了一個818購物節。至今818已隱隱然有成為電商第三購物節的趨勢。
昨日,蘇寧宣佈今年的818購物節啟動後,公司與天貓聯合採購的金額已突破千億元。
蘇寧與京東平台都是主打3C品類,兩者的店慶購物節具有直接可比性。和兩個月前全行業年中大促618和已街知巷聞的雙十一相比,蘇寧易購818的知名度無疑遜色了很多。這個由蘇寧主導的購物節未來有沒有可能成為“暑期版”的618購物狂歡節呢?
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3C產品88秒破10億
去年蘇寧818購物節期間,蘇寧3C產品1分28秒成交額即破10億,較同年京東618期間3C產品達到同等規模時間快了一倍。拼購訂單數量同比上升561.07%,全渠道訂單量同比增長155%,活躍用户同比增長97%。
購物節期間,蘇寧全國近6000家蘇寧小店覆蓋人羣1800萬户。蘇寧零售雲門店達3726家,銷售超過100萬件。
但平台並未公佈具體GMV數據,因此很難從最具代表性的成交金額判斷818距離618還有多遠。
今年的818恰好是蘇寧成立三十週年。在818購物節雲發佈會上,蘇寧祭出J-10%(即比京東平台產品價格低10%)的殺招,另派出超百億福利紅包及滿300減40優惠等。
(圖源:網絡)
京東則以818手機購物節迴應,購物節從7月30日一直持續到8月20日,iPhone 11系列搶券優惠最高達2500元,最新款iPhone SE售價低至2999元。
本次818碰上蘇寧30年店慶,公司促銷顯然是下了重本,產品品類、優惠力度都比競爭對手京東更大。大幅補貼之下,今年蘇寧的產品銷售如果創造更多記錄也並不意外。
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818能否成下一個618?
除了3C兩大平台蘇寧和京東,阿里、網易、小米、滴滴、美團也紛紛宣佈參與818的大促。現在的818已頗為熱鬧。假以時日,蘇寧主導的818會否成為真正在促銷規模、影響力方面可與618並論的購物節呢?
私以為,因為818所處的時間點及蘇寧現在的經營規模,短期內818還很難成氣候。蘇寧店慶購物節會照辦,但很難達到像京東618週年店慶一樣全體消費者翹首以盼的程度。
首先,從公司經營屬性來看,線上+線下結合的蘇寧易購還不足以支撐一屆大規模的3C品類購物節。
根據業績快報,上半年蘇寧營收/營業利潤及利潤總額分別下降12.78%、144.32%及126.67%,淨利潤錄得虧損5.43億元。
(圖源:公司公告)
受到疫情影響,上半年蘇寧大規模關停了線下的門店。其中,家電3C家居生活專業店關閉213家,只新開14家;紅孩子母嬰專業店關閉32家,新開僅3家,直營店關閉636家。
3C家居生活專業店可比門店的線下零售銷售收入同比下降 33.30%;紅孩子母嬰店銷售則同比下降17.53%。
去年全年,蘇寧易購的毛利率是14.5%,與京東相仿(14.6%)。但在今年疫情影響下,京東線上銷售營收隨之水漲船高,而蘇寧易購實體店業務卻是大受影響。蘇寧的J-10促銷政策本質上會壓縮平台產品的毛利率。今年618蘇寧已經用過一次,818再加大力度將售價調低,對公司利潤會形成較大壓力,蘇寧可能不會推行全品類的J-10優惠。
即使去到明年,受今年業績下滑影響,蘇寧在促銷力度上亦有可能仍有所忌憚,不敢貿然全方位殺價京東。
(圖源:同花順iFinD,京東財務摘要)
其次,在GMV規模上,京東的618遠非蘇寧818可比。今年618週年慶期間(6月1日至6月18日),京東累計下單金額達2692億元,同比增加33.6%。而上半年蘇寧的營收亦只為1182億元。
雖然營收不能和GMV直接橫向比較,但粗略估計蘇寧和京東在經營規模上還存在量級差距。蘇寧無法將818的蛋糕做大,其他“友商”最多隻是象徵性的迴應一下,部分3C產品對應讓利促銷,其他品類就大可不必了。如此,沒有其他電商大力促銷,818很難接棒618。
最後,從時間點選擇上看,618和雙十一剛好處於年中和年終,消費者的韭菜割得正是時候。現在如果在兩者之間再加入一個同等規模的818,不僅消費者的錢包受不了,電商平台也很難吃得消。
上文提過,購物節的本質是讓利薄利多銷,如果不能做到多銷,購物平台的利潤必然會受到影響。阿里、京東、拼多多等平台融資有道,讓利問題不大。但經營規模相對較小的蘇寧每年618就先和京東掐一架,兩個月後的818再大促,對公司的傷害還是有的。
故此,今年的蘇寧818在“30年風光店慶”主旨下,其訂單量、交易量等指標很可能再大幅增長,但要説未來蘇寧能否再造一個618,以現時蘇寧的體量,恐怕很難。
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借818轉型的野心
每個萬眾期待的購物節,除了是消費者幸福剁手的好時光,還是各大電商平台“秀肌肉”,新產品引流的大好時機。
在今年的818發佈會上,蘇寧宣佈下一個十年公司將從零售商向零售服務供應商轉變。一字之差,預示蘇寧易購未來或從2C服務向2B服務延伸。
蘇寧業態完整涵蓋了從前端實體/線上門店,到後端供應鏈/倉儲物流的全環節。未來,公司有可能會將該部分基礎設施開放,供其他零售商使用,創造更多營收來源。相似的例子可參考京東物流的第三方收入。
而蘇寧818店慶,就是很好的向外界展示其零售基礎設施的機會。
而在原有2C業務方面,公司依然會以線上電商(上半年交易規模1347.96 億元,同比增長20.19%)及低線市場(蘇寧易購零售雲銷售規模同比增長61.2%)為主要發展方向。本次818大促,無疑可加快蘇寧線上業務及在低線市場的滲透率。
最後,蘇寧的新業務也有機會借這次大促曝光。今年的818購物節,蘇寧專門設置了拼購日,自然是旨在推廣其拼購電商社交業務。另外,蘇寧金融亦宣佈提供1億元紅包補貼,未來的三年提供免息100億主力消費;還有少不了的購物節期間明星直播帶貨等等。
以上業務分別可對應拼多多、京東金融及淘寶直播。蘇寧顯然是希望借一次自己大出血的818店慶,大幅追上或補齊與頭部電商的在新業務方面的差距。
即使蘇寧主導的818購物節現在還不成氣候,但依然是直播不如淘寶、3C線上不如京東的它賴以實現超車的重要彎道。因此,力求轉型的蘇寧易購未來還會繼續大幅投入資金在818週期與京東等對手互砍最低價。
雖然受各種客觀因素制約,818很難像京東618一樣,做到從電商到全品類,從單一電商平台週年店慶到全行參與的購物狂歡,但對於廣大消費者來説,818淘淘筍價3C產品,也不亦樂乎。