最近兩年，中國零售業的發展境遇，可謂充滿挑戰。2019年，全球經濟疲軟影響中國經濟和消費增速放緩，零售行業景氣度低位運行；2020年，突如其來的疫情又使得線下零售業一度慘遭“冰封”。
而挑戰向來與機遇並存，那些在面對不斷變化的市場環境時，有能力迅速做出反應、取得成效的實力企業，反而徹底“冒頭”。來看看最近剛剛披露了上半年盈利情況公告的國美零售（00493.HK）。
多項業務GMV現高速增長，Q2業績反彈趨勢明顯
總體來看，疫情初期, 家電等可選消費品受疫情影響較大，上半年社會零售總額及家電市場零售額同比下滑明顯，國美的業績表現也受到影響。據公告所示，其預期截至2020年6月30日止的半年度將錄得虧損。
但不可忽視的兩點是：其一，國美早前以線下門店經營為主，90%以上的門店在疫情初期處關閉狀態，但就國美整體銷售收入同比下滑情況來看，其仍然還保住了50%的收入；其二，疫情期間，國美堅持踐行社會責任，捐贈大量物資的同時，響應“保價格、保質量、保供應”系列行動，積極投身於抗疫前線。
另外，就公告中披露的其他營運數據來看，進入疫情後期，國美通過向數字化本地零售深入發力，迅速取得成效，尤其Q2業績反彈趨勢明顯，充分釋放出中長期的增長潛力。
本報告期內，集團社羣+國美APP的GMV與去年同期相比預期增長超過70%；4、5月份成功引入京東及拼多多作為戰略伙伴，集團在上述電商平台的GMV預期增長超過100倍；集團社羣數量增長超過40%達到20萬以上，觸達用户增長超過65%達6600萬以上；國美APP「門店」頻道功能全面升級，下單轉化率同比提升150%以上。
同時，隨着數字化本地零售的逐步推進，國美Q2電器銷售收入獲得快速回升，環比提升103%，綜合毛利率呈逐月回升趨勢；集團目前現金及現金等價物充裕,本報期預期將超過100億，具備較強的抗風險能力。
全域流量打開空間，強鏈接力+共享供應鏈放大優勢
國美的“迅速轉身”，是通過何種路徑實現的？
近來，在流量“去中心化”趨勢增強的背景下，社羣、直播、第三方電商平台等多樣化渠道，紛紛成為零售企業的生意觸點，一定程度上，流量池搭建走向全域化。談零售企業的發展動能，要重點關注其在全場景中的流量滲透與變現能力。國美而言，正是一個深入滲透全域流量池，擁有完整流量變現鏈路的典例企業，具體分幾點來看：
1.社羣裂變速度快，實現超高銷售轉化率
國美總裁王俊洲曾表示，“國美要將社羣放到離用户最近的位置，實現最短時間觸達和響應”。因此，國美的社羣，與國美的門店有着相互對應的關係。
目前，國美把2600多家門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系，能夠讓數碼、家電商品也像生鮮商品一樣實現極速送達。前文提到，集團社羣數量達到20萬以上，觸達用户增長達6600萬以上，相當於國美平均單店對應服務77個社羣，觸達用户超2.54萬，擁有可觀的用户資產。
更值得一提的是，目前國美社羣的銷售轉化率已高達30%以上。可以説，這個轉化率數據足以讓多數電商平台望塵莫及，據市場統計,頂級社羣電商的銷售轉化率約可達20%。
2.特色帶貨直播見效，獲權威媒體青睞
社羣營銷模式走通後，國美順勢開始探索帶貨直播，目前，其已自成知識型內容+頂級IP+場景兼具的品質帶貨直播新模式。
細數國美的超級直播大秀：五一期間，國美與央視新聞聯手，邀請央視Boys合體直播，創下5.29億的全網直播最高紀錄；6月6日，國美攜手格力董明珠同台，打造“格來美”直播專場；6月7日，國美聯手央視網的“人人都愛中國造”,集齊中國家電企業的“半壁江山”；6月14日,國美與浙江衞視聯合打造“向美好奔跑”直播專場,首次採用綜藝直播帶貨秀的新模式。
據市場統計，這4場於上半年完成的超級直播累計觀看人次過億，累計實現銷售額約人民幣25億元。同時，可以看到，國美場場超級直播的內容、風格均不相同，但又均能從中窺見知識型內容+頂級IP+場景的主要設定。
近期動向方面，7月25日，國美再度聯合央視新聞，正式啟動“買遍中國”全國31省份巡迴帶貨直播，且據悉，雙方將圍繞着本地化的零售需求，依靠國美本地化零售網絡佈局，將全國甄選優品精準拓展至全國各地。由此可以預見，國美數字化本地零售體系有望在實踐中不斷完善，後續服務有望更好地落地。
3.線上線下模式融合，“門店”深度鏈接用户
繼社羣對應門店策略後，國美app也上線“門店”頻道，推動線上線下模式融合，全面實現了功能、場景的數字化。
同時，也進一步深度鏈接了門店與用户。該頻道通過“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”這種全鏈條經營的模式，實現與用户點對點的深度鏈接，有着專業背景的店員們，或將成為離用户最近、最可信賴的家庭顧問。
數據顯示，目前，“門店”頻道下單轉化率同比提升150%以上，通過該頻道產生的銷售收入已佔國美整體銷售收入的50%以上。按照此趨勢來看，未來,國美“門店”或不僅僅再侷限於場景作用，還將有望成為撬動國美各項業務、各項服務“高效”運作的支點。
4.結盟“頂流”，共享供應鏈協同發展
電商平台之間的競爭，還在於供應鏈之爭。一方面是因為品控的要求，另一方面是供應鏈體系能夠決定平台擁有怎樣的成本水平。尤其對於做直播的電商平台來説，供應鏈是實現從流量到銷量生態閉環中十分重要的一環。
上半年，拼多多和京東接連以認購可轉債的方式入股國美，以互補線上流量與線下供應鏈、物流服務。
在國美與拼多多的合作中，更多在於供應鏈與流量共建。據悉，國美的全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃；國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平台，同時成為拼多多物流和家電後服務提供商。
而國美與京東的綁定中，一方面能夠實現全品類進程，雙向擴充自身商品SKU；另一方面，尤其凸顯供應鏈、物流服務協同優勢。京東供應鏈優勢是在線上，擁有較為完善的物流配送體系；國美供應鏈優勢在線下，擁有業內頂級中大件配送能力，在此基礎上兩家合作，供應鏈、物流體系搭建趨於全維度，競爭力強勁。
另外，8月10日，國美零售、京東集團宣佈啟動300億元聯合採購計劃。據悉，這是今年以來，由零售平台發起的最大規模家電和消費電子行業採購，涉及品類覆蓋電視、冰箱、洗衣機等傳統大家電，還包括小家電、3C等新興網紅潮流商品。對消費者而言，意味着可以在國美、京東平台購買到更多方便、實惠、放心的好商品；對國美、京東而言，雙方通過聯合採購帶來的規模和採購優勢，將拉低核心品牌和重點型號價格，無疑又是一次開源節流、提效降本，重塑家電零售業新格局的良機。
總結來説，國美的社羣+直播模式相互交融, 能夠極致覆蓋公、私域流量，直播基於社羣強大的用户基礎，而又以直播開源活水，以社羣沉澱積累客羣，可謂深入滲透全域流量池。且懂得運用流量打開空間同時，國美深諳深度鏈接用户之道，推動線上線下業務趨於融合，並結盟頭部互聯網商，尋求共享供應鏈以謀長遠發展，有效放大了國美當前的市場競爭優勢。
消費內循環有望帶來增量，“家‧生活”戰略轉型提速
筆者認為，關於國美未來的市場空間，當下還要重點關注兩個趨勢。
近期，中央政治局召開會議，對下半年政策以及工作目標定調。會議提出“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，不言而喻，“內循環”或將成為下一階段我國重要的經濟戰略佈局。
據粵開證券近日發佈的深度報告指出，會議提及“擴大最終消費”，消費將成為後續經濟增長的重要支撐，消費內循環主線將是後續的關注重心，重點可關注優質國貨品牌、免税概念及線上電商等新型消費帶來的需求增量。
其中，以線上電商為代表的新型消費增長潛力巨大。我國擁有龐大的人口基礎，2019年我國社會消費品零售總額超 41 萬億，消費需求旺盛。隨着電商下沉、網絡直播等渠道的興起，新零售所帶來的消費增量值得期待。
另外，國美於公告中指出：目前，本集團已完成基礎建設投入期。未來，本集團將進一步深化升級“家‧生活”戰略，在電器零售的基礎上，拓展更為廣闊的商品和服務平台，致力於成為領先的數字化本地零售服務商。
在這裏，先覆盤一下國美“家‧生活”戰略轉型路徑。國美於2017年底提出“國美、家美、生活美”的品牌主張，宣告進軍10萬億“家·生活”市場；2017-2019這三年，關於國美最常見的關鍵詞之一即是“家·生活”戰略，至2019年時，國美零售基建已趨於穩固，基本實現社交電商美店、國美門店、國美APP三端融合發展；進入2020年後，國美在危機中不斷嘗試，深入發力數字化本地零售，上半年先後進行社羣，直播拓展，與拼多多、京東平台達成深度合作，成功渡過此次壓力測試，實現突圍。
且就國美近期成立家居集團，深入家居行業，融入生鮮電商業務，開拓食品版圖，並陸續上架京東日用百貨產品等一系列動作來看，“家·生活”戰略，已經開始向更深層次推進。
由此，可以預期，國美的“家·生活”戰略轉型將繼續提速，且拐點將至，距離國美啟動全品類、全行業拓展或為期不遠了。“全”是電商平台完善購物體驗、打開增長空間的重要一環，國美趨向全品類、全行業發展的過程中,勢必進一步增強國美與用户之間的黏性，進一步提高國美的綜合盈利能力。同時，這也就意味着，國美由家電零售商徹底轉變為領先的數字化本地零售服務商，亦是指日可待了。
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