作者：林桔

來源：投中網

董明珠直播首秀翻車了嗎？

搭乘直播帶貨的快車，格力電器（下簡稱“格力”）的董事長董明珠也進行了首次直播，4月24日晚8點向觀眾介紹格力總部、旗下產品，順帶賣賣貨。

開播後的10分鐘內，董明珠的直播一度成為抖音小時榜關注第一。但帶貨上，董小姐與隔壁直播間羅永浩的嫻熟帶貨，全然不同。

直播一小時，格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重複。觀看人數如同過山車，最高峯值時14萬人觀看，一卡掉到了4萬人。網友甚至在評論區直接留言，“格力總部用的是3G網絡嗎？”

除此之外，若要説直播帶貨，董明珠或者説格力的團隊也還沒有熟悉當下用户需要的“便捷”。以羅永浩直播間為例，每介紹一種商品時，會自動彈出購物鏈接。而格力電器這邊，主持人則不斷提示，購買要去頁面“下方小黃車（購物車）”瞭解。對當下互聯網產品的設計而言，讓用户多操作一個動作，都會大大減少他們動手指的慾望。

另外，原本直播帶貨的一大特色是價格便宜。羅永浩的一大宣傳特色是，“全網最低”。但投中網發現，董明珠在直播時，購物車裏的空調、空氣淨化器等38件格力產品，價格高於電商平台。比如“格力大1匹變頻1級能效掛架空調”，在抖音銷售6999元，但在京東平台搜索同款，則為6299元。

董明珠在直播間，右圖為直播卡頓

董明珠在直播期間，也沒有直接賣貨的慾望，而側重於企業的宣傳和介紹。這或許與她抗拒線上直播相關。

根據相關報道，董明珠最初不願意線上銷售，是因為不想讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。同時也想把格力線下店作為體驗店，變成一個與消費者交流的重要場所。董明珠在直播時提出，仍然希望和自己的消費者有近距離的接觸和交流。

與美的、海爾線上銷售佔比超過20%相比，格力線上銷售佔比也比較低。截至目前，格力近九成銷售來自線下。

最終，根據新榜跟蹤的數據顯示，董明珠的直播首秀，在線觀看最高峯值21.63萬人，上架38種商品，銷售了258件，銷售額23.25萬元。

董明珠直播首秀帶貨“成績”，數據來源於新榜

今年受疫情影響，一季度銷售行業整體下行。線上銷售成了企業銷售最主要的渠道，同時企業老闆、高層都親自參與直播，帶動營銷模式變化。董明珠也是這其中一位參與直播的企業老闆，這會給格力的線上銷售帶來什麼變化嗎？

銷售不好，老闆親自下場直播帶貨

董明珠或許是不得不走到直播帶貨的賽道。

受疫情影響，今年一季度銷售行業整體下行。奧維雲網推總數據顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右。2020年Q1空調行業規模為149.2億元，同比下降58.1%。

而在格力電器發佈的2020年第一季度業績預告中，企營業總收入207億元-229億元，上年同期為410億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤13.3億元–17.1億元，同比下降70%-77%。

“2月份，我們的銷售數據幾乎是0，這意味着損失200億，行業整體面臨這樣的困難。”格力電器董事長兼總裁董明珠在接受央視財經專訪時説。

選擇直播，或是格力決心向線上銷售的重要一步。而截至4月24日，格力的抖音號有36.7萬粉絲，獲得239.4萬贊。據新榜的數據顯示，格力電器的抖音整體數據，在家電品牌抖音號中位列前茅，超過了近90%的同類賬號。並且，過去30裏中它的作品帶貨率為1.67%。

多家券商研報表示，此次疫情進一步凸顯了電商渠道的相對優勢，預計格力後續在資源投放上，將一定程度上向電商傾斜。而選擇五一黃金週前，董明珠親自直播更凸顯了格力對此的重視。

民生證券表示，進入4月後，終端復甦逐步開啟，行業競爭加劇。目前，生產端基本已實現復工復產，同時限售逐周有好轉，並有望在五一黃金週前後回覆到正常水平，一季度滯後的裝修及購置需求有望逐步釋放。

另外，行業媒體“家電圈”此前報道稱，董明珠之外，還有多位千億家電巨頭掌門人的抖音平台首秀已經提上日程。

實際上，在疫情期間線上消費仍維持了平穩增長。商務部數據顯示，今年一季度全國網絡零售市場規模為2.2億元，同比下降0.8%。

而線上銷售中，直播成為備受關注的銷售方式。財新網報道稱，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。

除此之外，企業老闆、高層都親自參與直播，帶動營銷模式變化。而且，為了直播能帶更多貨，老闆們各出奇招，齊爭豔鬥。

比如，盒馬鮮生創始人侯毅搭上“淘寶一姐”薇婭，組成“菜見婭”，只花了5秒鐘，600萬隻湖北小龍蝦、超50萬個湖北秭歸倫晚臍橙就宣告售罄。

攜程董事局主席樑建章更是“不惜形象”古裝帶貨，網友直呼“大佬太拼”。效果也是明顯的，有報道稱，在不到一個月的時間裏，做了五場直播的樑建章，共賣出了8000多萬的旅遊產品。

直播中的樑建章

疫情催促直播帶貨全民化，巨頭廝殺更激烈

直播帶貨“百花齊放”，背後也是直播平台激烈的競爭，淘寶、拼多多、抖音、快手等平台，正加速“跑馬圈地”。

直播帶貨在2019年達到了高峯值，李佳琪、薇婭等主播在其中因帶貨量脱穎而出。艾媒諮詢的數據顯示，2019年直播帶貨的銷售額達到近610億美元（約4318億元人民幣），而這一數字在2020年預計將翻一番以上。

今年受疫情疫情影響，人們花在手機看視頻、看直播的時間更多。QuestMobile數據顯示，疫情期間網民每天花在移動互聯網上的時長，比年初增加21.5%，其中視頻類應用增長尤為突出。

QuestMobile的另一部分報告還表示，在2019年4.33億2網絡直播用户中，用户花在泛娛樂直播上的增速已到了瓶頸階段，新的增長領域是垂直直播，比如遊戲直播、以及電商直播。

董明珠的抖音直播首秀，或是看中了抖音背後的效果。今年1月抖音自己發佈的數據顯示，日活躍用户數已經突破4億——接近中國一半的網民用户數據。

過去一個月以來，抖音也不乏有名人直播帶貨，其中最沸沸揚揚則是號稱砸6000萬簽約的羅永浩。根據新榜的數據，羅永浩也是當前抖音銷售額最高的人，3場帶貨銷售2.67億元，明星李小璐排在第三位——帶貨一場銷售4346萬元。

除了名人以外，越來越多的企業入駐平台，比如3月三一重卡開始在抖音直播賣卡車，兩小時獲得了186個訂單，銷售額達到5000萬。而特斯拉則早在去年開始，在快手上賣車。

極客公園的創始人張鵬稱，幾乎所有的電商巨頭都開始在直播上下功夫，因為它們看清了直播帶貨不是一個補充性的“撒手鐗”，而可能是整個電商行業和生態裏必須有的“基本功”。

除了電商平台，小紅書、微信、百度等也紛紛籌備直播功能。3月26日，LV在小紅書直播首秀——是該品牌進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網直播進行新品介紹。

字節調動則從去年開始發力直播帶貨。2019年3月，字節跳動合併抖音、西瓜視頻和火山小視頻的直播技術和運營團隊，組成新的直播業務平台，由此發力改業務。並在同年4月、9月，為引入的1000家公會組織（直播方向）推出一系列流量和變現扶持計劃。快手同樣也早早佈局直播帶貨的業務，並在去年推出了“快手電商購物節”。

“賣貨王”不再只來自電商平台，短視頻平台賣得貨越來越多。而在此期間，阿里、京東、拼多多等主流電商平台也重力扶持直播業務相關。

據36氪報道，拼多多對直播的態度已經發生了轉變。從此前創始人黃崢認為是“一個純工具屬性的產品”，逐步轉向帶貨服務。根據該報道，拼多多開始面向MCN機構招募主播類型不限於娛樂（秀場等）、遊戲、美食、户外、電商主播。而且在分成方面，拼多多不收取MCN機構押金、不收達人賣貨佣金，具體分成比例由機構和達人自行協商。

阿里在2019年首開淘寶直播購物日，2020年全面升級為首屆直播購物節。據公開數據顯示，在受疫情影響最為嚴重的2月激增了100萬人來淘寶開店，新開播商家數環比增長719%，淘寶直播商家訂單總量以平均每週以20%的速度增長，成交金額比去年同期相比翻倍。

在紀錄片《隱形億萬富翁》裏，美國億萬富翁 Glenn Stearnes 挑戰100美元90天創造一所價值百萬美元公司時，他提及，很多人先開發商品才向人兜售。但實際上並非如此。“先找到商機，往往是熱銷商品與垃圾的差異。”

現在，商機就在直播帶貨裏嗎？