作者 | 張牧之

上世紀20年代，從民國女演員阮玲玉第一個穿上現代內衣開始，中國女性內衣開始了與世界的接軌，社會主流審美從以清瘦纖弱為美，轉變為欣賞女性的天然特徵。

八十年後，以都市麗人創始人鄭耀南為代表的一批企業家，接過先進女性手中的這一棒，成為中國女性內衣風潮的主要推動者。

上世紀90年代，海外、港台內衣品牌逐步進入中國市場，中國大陸的企業家不甘示弱，也在這一時期建立起了一批內衣品牌，其中最為人所熟知的，便是都市麗人。

成立於1998年的都市麗人，是中國女性內衣商業化的第一批啟蒙者，用健康、舒適、美觀的品牌理念，把內衣市場從小作坊、超市貨、欠缺試衣體驗的矇昧時代，拉入了專業化生產、集約化經營和講究品質、用户體驗的文明時代。

如今新渠道不斷湧現，將內衣市場帶入了不斷變化的“戰國”時代，給都市麗人的龍頭寶座帶來了一些不確定性。但都市麗人也早已和草創時代不可同日而語，隨着品牌形象、渠道整合和內部組織體系不斷升級，都市麗人也在不斷加固自己的護城河。

在鄭耀南看來，都市麗人的發展同樣伴隨着中國內衣商業化的發展，實業家們的共同努力，成就了品牌的長青，也成就了產業的繁榮。

初啟蒙

現代內衣最早的起源是中世紀歐洲貴族中流行的束身衣，2010年的迪士尼電影《愛麗絲夢遊仙境》以維多利亞時代的英國為背景，片中女主因為不堪忍受束身衣的畸形審美而受到母親指責。

當時的束身衣對女性實在不太友好，很多貴族女性因為身穿束身衣，身體受到壓迫，導致內臟移位、呼吸系統疾病甚至是肋骨畸變。

同一時代，中國女性的內衣也好不到哪裏去，社會審美以清瘦纖弱為美，素有“丁香乳”的説法，女性只能以帛束胸，如同裹小腳一樣用蠻力控制身體的發育。

隨着西方社會風氣演變，束身衣逐漸被淘汰，被改成了兩條手帕做成的簡易胸衣，後來逐步演變成了現代胸罩。

西方豐乳肥臀的審美在上世紀20年代逐漸開始影響中國社會，民國初年更是掀起了乳房解放運動的風潮，上過洋學堂的國內女演員阮玲玉第一個穿起了胸罩，闊太太們很快跟上了潮流，普通人家的女性則用棉布縫製成背心穿在身上。

隨後的幾十年裏，社會歷經動盪，老百姓飯都吃不飽，穿衣的講究暫且被隔在了一邊，社會風氣又保守了起來。

直到1995年莫言的長篇小説《豐乳肥臀》出版，書中主角開辦了一家專賣女性內衣的“獨角獸乳罩大世界”，當時因露骨而頗受批判的內容，在幾年後很快被社會所接受，經濟發展帶來的風氣開化之迅速，可見一斑。

在鄭耀南看來，九十年代初，大陸沒有自己的內衣產業，女性所穿的內衣全都來自港台或是海外進口，連模杯都沒有。

就是在這樣的背景下，鄭耀南成立了都市麗人，並在2001年進入了內衣行業。

質優價平衝突嗎？

“那時候的內衣就和襪子一樣，是一個非常常規的物品，女性只是用來遮羞，也沒有什麼樣式、設計、結構上的講究。大多數內衣都是在超市裏出售，很便宜但是質量不過關，也不能試穿。想要品質好，試穿自己適合的款式，就只能在百貨商場裏買300元到800元單價的進口內衣，平民百姓根本消費不起。”鄭耀南向格隆匯描繪了當年的中國內衣市場。

“我進入這個行業之後，發現其實內衣非常重要，穿着不適合的內衣會影響消費者的健康甚至影響心情，它是女性的第二層肌膚，是身體的一部分。這麼重要的產品，卻很少有廠家多花點心思去提高品質，所以當時都市麗人在100至200元的價位上，確定了品質感、設計感、舒適感的產品理念，幸運的是，這個理念在當時受到了消費者的歡迎。”

除了調研競爭對手的做法，鄭耀南也在調研女性消費者的內衣購買行為，他很快發現大多數消費者在購買內衣的時候，根本不懂該怎麼選擇。

這種市場環境下，就算品牌做出了好的內衣，消費者也很難產生認知，鄭耀南的敢想敢幹的性格此時發揮了作用，都市麗人很快做出了一系列改革行業的創新——在平價市場中開創品質和體驗的先河，都市麗人的內衣價格平易又耐穿舒適，店內設置試衣間供消費者試穿，除了內衣還售賣家居服、保暖衣等其他貼身衣物，讓消費者一站式省心消費。

這樣的內衣店在今天的消費者看來已經成為標配，但在當年的傳統內衣時代，鄭耀南的創新可以説改變了國內內衣廠商的定勢思維，女性消費者如今可以在逛街的時候輕鬆試衣、買到價格適中的舒適內衣，只因當年都市麗人開啟的行業創新。

“我當時就覺得品質和平價不應該是衝突的，所以我們打出了一個概念，叫做高性價比的大眾時尚品牌。”

我要成為誰？

國產內衣廠在九十年代紛紛成立，經過市場的混戰，獲得消費者好評的都市麗人很快在中國大陸擴張開來，從深圳一間30平米的小店，成長為中國內衣市場的領軍品牌。

2009年，都市麗人獲得今日資本的天使輪融資，今日資本創始人徐新問了一個問題，讓當時的鄭耀南思索了許久。她問的是，你(都市麗人)到底想成為一個什麼樣的品牌？

鄭耀南被問住了，他陷入了沉思，“儘管當時都市麗人已經發展了十年，但我當時才發現，我其實對中國的內衣、全球的內衣市場並沒有我想象得那麼瞭解。”

從這一年開始，鄭耀南投入大量時間去美國、日本、德國調研內衣品牌，去感受全球頂級內衣品牌的理念和思路。“當時維祕是美國第一大內衣品牌，有超過30%的份額，黛安芬是德國第一品牌，在歐洲市場佔比超過25%，華歌爾是日本第一品牌，也有20%以上的份額。”

“按照這個規律，中國內衣市場上一定也會出現市佔率20%以上的品牌，但當時最大的內衣品牌一年只有十幾億的生意，還不到1%，我希望都市麗人未來能成為內衣市場的中國第一。”

確定了發展目標，鄭耀南很快行動了起來，都市麗人的第二次變革拉開了帷幕。“我們不僅要關注產品品質，還要考慮消費者的體驗，給他們以健康、舒適、美觀的感受，這就需要打造一個高品質的品牌形象，我們還聘請了林志玲做代言。”

一時間，林志玲一句“我是都市麗人，你呢？”的廣告語紅遍大江南北。

“很幸運地是，2013年，都市麗人真的成為國內市場佔有率第一的品牌了，2014年6月26日，公司成功在香港上市。”

匠心打磨

2014年之後，成為“中國內衣第一股”的都市麗人並沒有躺在成績上睡大覺，而是在鄭耀南的帶領下開始了第三次變革。

“那時候日思夜想的就是怎麼提升產品質量和品質，我們花了大量時間去做產品創新——比如四排扣輕塑內衣、益母草抗菌內衣，這些設計讓我們的產品從市場上其他穿着很難受的塑身衣產品中脱穎而出，也都沿用至今。”

除了內衣業務的創新，鄭耀南也對其他產品線進行了大調整和改革，並將產品按照使用場景，梳理成浴室、寢室、客廳和社區四大類產品，並進一步進行豐富，都市麗人也一躍晉升為“國民內衣第一品牌”。

同一時期，好萊塢女星安吉麗娜·朱莉切除乳腺、國內女星姚貝娜因乳腺癌復發去世等事件，讓微商借此大做文章，力推“更健康”的無痕無鋼圈內衣。藉着社交網絡的紅利，微商的洗腦話術讓中國女性對無痕無鋼圈的功效無比信服，一時間，無痕無鋼圈內衣佔據了90%(最高峯時的佔比，目前為70%)的中國市場，而這一數字，在全球僅有30%。

鄭耀南發現了這一趨勢，但並未足夠重視，因為在他看來，當時的無痕無鋼圈內衣因為技術上的原因，實際上並不是女性最好的選擇，反而更容易影響穿着體驗，這導致都市麗人在該細分市場的佈局慢了半拍。

好在都市麗人始終堅持面向購買100元至200元內衣的消費人羣，因為鄭耀南認為，這一羣體在市場上佔比是最大的。都市麗人很快推出了軟鋼圈、記憶鋼圈的內衣，承託性能、穿着體驗比普通無鋼圈內衣更好，在忠實消費者的跟隨下，繼續在引領中國內衣市場的創新和變革。

“每一年大約有2.5億人次進入我們的門店，最終有5000萬人次選擇了我們的產品，我們是國內受眾最多、覆蓋最廣的內衣品牌。”

產品的不斷創新，背後是管理、組織上的配合，早在2014年，都市麗人就成立了60人的技術團隊，2018年，原華歌爾株式會社研究開發部部長湯淺勝加入都市麗人，擔任首席技術官一職。

在湯淺勝團隊的帶領下，都市麗人在內衣和保暖衣領域中持續創新，研發出了多款科技型產品，其中有讓大胸部顯小的完美包容內衣，以及可以升兩個杯效果的舒適挺塑內衣和根據體感調節温度的防風保暖衣。

提起諸多產品創新，鄭耀南最有信心的還是在都市麗人在文胸領域的產品製造工藝，“一件內衣的製造有25至45道工序，很多國內小廠只考慮美觀就進行生產，其實這是個誤區，舒適和健康也都是隨着工藝的提升才能提升。”

“我們和國內最優質的50多家工廠合作，他們的工匠都是在這行當做得最久、手藝最精湛的，質量團隊也會在半成品、尾查、抽查、全檢四道工序進行質量檢控，不良率必須低於萬分之一，比行業千分之一的標準嚴格十倍。”

“一件內衣背後的功夫，一天兩天看不出來，但穿的時間長了消費者自然就知道了，所以才會有很多消費者一直買我們的產品。”

“總會有人想走捷徑，一些四五線城市的品牌把價格降到極低去吸引消費者，但他們都是在不能省的地方省了錢。好的模杯洗滌50次之後，回彈度和舒適度不會有太大變化，市場上一些品牌使用的模杯，洗10次穿着就很糟糕了，可是內衣總要穿一年吧，洗50次還是必須要有的。印花、肩帶、背扣這些細節如果硬要省錢也能省下來，但穿着體驗就完全不一樣了，我們不充許自己的產品有這些不好的穿着體驗。”

“戰國”爭雄

因為在品質上投入了大量精力，鄭耀南也反思，都市麗人對新零售工具的應用還不夠充分，“當企業走過20年的發展，不可避免地會出現‘大公司病’，流程越來越多，越來越影響工作效率。”

“做企業就是不斷反思的過程，有兩個方面我覺得我可以做得更好，一個是品牌的投入，講好我們的產品故事，一個是門店形象的創新，提升門店的購物體驗。”

“近半年以來，我們主要做了這麼三件事。第一是迴歸實用品牌，從偏性感的產品定位迴歸到消費者對都市麗人一貫的實用品牌的認知。第二是團隊的重塑，邀請波士頓諮詢公司對我們的領導力、團隊執行力、競爭力做了一次新的梳理。第三就是新零售轉型，不僅要在傳統渠道(門店、購物中心)上走得更好，將來也要在小程序電商、直播、抖音等新平台上走得更好。”

2019年6月，都市麗人起用“國民閨女”關曉彤作為代言人，提升品牌在年輕羣體中的認知和好感。

配合代言人的變化，都市麗人在社交媒體上佈局了大量話題傳播，利用代言人的社交圈在微博上引爆了多輪熱度。

線下門店也緊跟着升級，都市麗人第七代貼身衣物門店在東莞亮相，因為品牌自帶的話題性和門店形象的大改觀，吸引了一眾消費者前去探店。

鄭耀南提及新門店，言語間掩不住的期待，新一代門店於他而言，已經不只是一個消費者購物的空間，更是都市麗人多年來積澱的工藝和文化的展示空間。“我有幾個朋友來店裏做客，當他們看到我店鋪的設計之後讚口不絕。簡約而有質感，柔和而有個性，店裏陳列着紗線、背扣、模杯，內衣重要的元素都在店鋪裏展示了出來，現代美學和品牌背後的工匠精神在新門店裏得到了平衡。”

“在老店同樣的選址位置，新店在疫情之前的業績比原來的門店翻了一番，這都要靠現代美學和工匠精神給消費者帶來的購物體驗。”

難能可貴的是，疫情當前，都市麗人作為行業龍頭的社會責任感一直傳承了下來。

對外是捐款捐物，鄭耀南率先發起公益募捐，向公司員工、部分供應商、加盟商等籌資102萬元，集團配捐300萬元，購置了400萬的消毒、防寒等物資捐贈給防控一線。截至目前，據公開資料顯示，都市麗人在抗疫過程中累計捐贈抗疫物資達520餘萬元。

對內是體恤員工，對身處湖北的直營前線員工展開了支持，每人發放500元慰問金，並比照去年同期水平足額發放了兩個月工資。對於確診感染新型冠狀病毒肺炎的員工，在醫療保障的基礎上，每人補助4000元復康費。

作為對企業關懷的回報，員工也積極開展起了全員營銷，通過小程序、微信進行銷售，幫助自家企業渡過難關。鄭耀南對此很是感慨，“公司上下都在積極地接觸消費者，蕭總(公司CEO蕭家樂)拿到了全員營銷的第二名。”

在鄭耀南看來，都市麗人當下的變化還只是一個開始，“我們還有很長的一段路要走，但我相信當一家公司它有好的產品，他有好的經營的理念，那麼這一切我們的轉型是會很快的。”

至於股價的起伏，鄭耀南看得很淡，“一時的高低我不太重視，股價不高的時候，反而會很安心，反而能做一些新東西。中國內衣一直都沒有真正的霸主，我只是僥倖做到了第一，但市佔率還不到4%，我們還有很多事可以做。”

而當下的都市麗人，已經輕裝上陣踏入了一個全新的轉型階段。

在鄭耀南看來，“如果看中國內衣產業過往的發展，你會發現，大品牌一直都是那些，哪怕2013年迅速增加了很多新品牌，也仍然是以前崛起的品牌佔據主導地位。”

“但現在不一樣了，中國內衣產業進入了一個新的戰國時代，因為新渠道不斷崛起，不斷有新的機會，也有新的挑戰，對大品牌來説，也是如此。”

結語

歷史總是螺旋上升式地發展，內衣產業也不例外。

老式的內衣為了迎合社會審美，就讓女性穿上傷害內臟的束胸。

新式女性開始提倡更舒適的穿着，開啟了乳房解放運動，甚至一度有激進者裸體遊行。

但隨着時間推移，內衣又再度陷入社會審美的桎梏，女生們恨不能變成體脂低於18%的維祕天使，把自己塞進性感內衣裏。

再後來，對健康的渴望，又再度將女性對內衣的挑選標準帶入另一個矯枉過正的軌道，穿起無鋼圈內衣。

社會審美總在變化，但不變的是，消費者對產品品質的追求。

寧願花更高的成本購入優質的模杯，來換取消費者洗過十幾次之後才能感受到的品質，印花、肩帶、背扣諸多細節無一含糊，才讓都市麗人歷經內衣市場發展，一直穩健發展。

而這，正是都市麗人們能夠成為長青品牌的最根本原因。