2020年伊始，全球經濟開啟困難模式，因疫情擴散，部分省市正常經營活動受到嚴重影響。但與此同時，我們看到眾多企業都伸以援手，為國家防疫貢獻力量。那些在如此艱難之時亦能為武漢捐助物資、出人出力的企業，讓人敬佩。 

在慷慨捐助的知名企業中，引起我注意的是都市麗人。1998年成立的都市麗人(2298.HK)，經過十幾年的迅速崛起，已佔據中國貼身衣物行業頭把交椅，並在2014年登陸港交所，成為大陸“貼身衣物第一股”。加上多年營收25%以上的複合增長，股價一路飆升，一時大紅大紫，風光無限。

但這幾年業績滑坡，逐漸被資本市場淡忘。在此次疫情之下，各行各業都承受着巨大的壓力，特別是消費行業，因為人員流動性大幅降低，可以預見這將給都市麗人在全國的6,000多家門店以及加盟商帶來什麼考驗。

我在想，此時此刻捐助湖北，可能一方面是都市麗人對社會責任的擔當，另一方面這也是企業實力的體現。

現在的都市麗人，到底是什麼樣的一家企業？又正在做什麼呢？

一、挺身抗疫：不忘家國

2020年1月27日，都市麗人第一時間啟動了應急響應併發布抗疫通知。成立抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情工作小組，老闆鄭耀南任組長，副董事長張盛鋒任副組長，CEO蕭家樂擔任總指揮，統籌抗疫。董事長率先發起公益募捐，幾天時間，幾千名員工和部分供應商、加盟商共籌集資金102萬元，再加上都市麗人集團配捐的300萬元，共購置400萬消毒、防寒物資捐贈給防控一線。

圖片來源：公司資料

要知道在作這一系列動作之時，都市麗人本身也處在疫情之下。

我粗略統計了一下，前前後後都市麗人共捐贈物資超500萬元。而且，都市麗人已開始籌備投產口罩生產線，研發防疫和抗菌產品，預計3月份將推出口罩和防疫產品。

圖片來源：公司資料

縱然無數個體此時都經歷着難捱的苦楚，但作為揹負着沉重剛性成本的企業，似乎會更加煎熬難耐。但當病毒開始蔓延，像都市麗人這樣的傳統消費型公司，仍在竭盡全力幫助員工和企業生態鏈上下游企業渡過難關。

首先，都市麗人馬上對身處湖北的直營前線員工展開了支持和救助，發放了每人500元的慰問金。並且決定並不管業績如何，都比照去年同期水平足額發放2月的工資。對確診感染新型冠狀病毒肺炎的員工，除了提供醫療保障之外，每人補助4,000元復康費。

在服裝領域，品牌商與加盟商既是合作伙伴，又有利益衝突。利益衝突體現在品牌商希望加盟商更快地打款和進貨，而加盟商則希望儘可能拖延付款週期。 

圖片來源：公司資料

都市麗人在疫情的特殊時期，關懷和救助員工，延長加盟商的授信期，對員工和合作夥伴來講無疑是雪中送炭。這對穩定隊伍，凝聚人心，保證業務健康運轉來説意義重大。

但在如今的經濟形勢下，對於延長賬期這一舉措，很少有企業能真正付諸行動。都市麗人慷慨的行為背後，實際是有硬實力支撐的。

作為一個多年研究消費行業的分析師，對於都市麗人近些年的財務狀況已很熟悉，覺得就近期公司剛剛發佈的10億計提公告，有必要分析一下。

二、10 億計提：不破不立的決斷？

2019年12月23日，都市麗人發佈公告，預期截至2019年12月31日止年度錄得除税後虧損不少於人民幣9.8億元。

這一次大規模的財務撥備，主要包括三部分：

1)向加盟商及零售客户銷售端，一次性撇減約6.5-7 億元的存貨;

2)應對轉型，豁免主要客户拖欠的金額，約3.1-3.5 億元;

3)關閉多間虧損的零售店鋪，撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等成本，約2,000-3,000 萬元。

仔細思考過後，我覺得大概原由如下：

第一筆撥備是6.5億到7億的存貨。都市麗人過去這幾年業績倒退，有個主要原因是積壓了不少庫存產品，隨着時間的推移，導致渠道商有老貨賣不出去，又不敢進新貨銷售，常年累月給市場營造了貨品陳舊的印象，形成了負循環。

這次存貨計提，也是公司決心變革的體現，“認虧”拋下包袱。從2019年7月開始，都市麗人和國際頂尖的諮詢公司BCG合作，撥亂反正，重新定位為實用品牌。通過各項舉措推進產品升級。但曾經積壓的庫存，把整個產業鏈拖住了，員工不能放手大幹，銷售鏈條臃腫難堪。

而這次公司一次性計提所有存貨，相當於把銷售鏈條清洗乾淨，騰出資源，輕裝上陣。從本質上改善銷售。

第二筆金額撥備是第一筆的延伸，因渠道上庫存積壓，老貨賣不掉，沒有現金迴流，同時還有折舊，每年加盟商都拖欠付款。在疫情之下，在所有加盟商最困難的時候，公司一次計提欠款，可以為眾多加盟商減輕壓力，維護關係，和這些合作伙伴一起同心協力，幹一番新事業。

這些舉措本質上，是替經銷商承擔了轉型成本，解除了他們的後顧之憂，從中也反映了公司超前的戰略思維。都市麗人深諳只有渠道穩定了，公司轉型能事半功倍；倘若渠道都失去信心，則再花費多少成本都難以重建的道理。

生意是人做的，一家公司也好，一個人也好，它的能量能觸及多遠，取決於它可以組織多少人力。在逆境中敢於擔當，敢於卸下包袱，對凝聚人心可以起到非常大的作用。

第三筆撥備涉及關店。都市麗人目前最大的優勢，是其擁有6,562家門店(自營+加盟店，2019 年中報披露)。它們分佈在全國逾330 個地級城市，多位於三四線等低線市場。

隨着消費升級，“五環外”的人羣消費能力不斷崛起，很多品牌都開始採用“下沉市場”戰略。而歷來鄉鎮、農村市場卻是塊“硬骨頭”。而這正是都市麗人已成的佈局，可以説只要下沉市場用好了，都市麗人隨時都可以翻身。

雖然下沉市場的潛力很大，但零售實操層面，會面臨很多問題，比如物流供應鏈、消費者價格敏感度高，品牌忠誠度不夠等等。這次關店的撥備，主要就是因為過去依靠大規模開店迅速擴張，出現有些門店“渾水摸魚”的情況。 

通過此次整改，保留盈利水平較好的門店，關閉不及盈利預期的門店，整體提升門店質量。這也是一種精選門店、及時止損的策略。

對都市麗人來説，早期提前吃了下沉市場紅利，積累了不少經驗和消費者品牌忠誠度後，對於精選後的店鋪，再全面升級七代門店，很快就會看到成效。 

圖片來源：公司資料

整體來看，都市麗人公佈的10億計提，作為投資者我們應理解正確。

首先，這些計提都是過往的包袱，一次性解決後，既釋放了銷售鏈上的空間，又改善了整個銷售生態；第二，此次財務操作並不涉及現金流出，對公司現在的實際運營不造成任何影響；第三，這是公司主動轉型的選擇，是一次破釜沉舟的改革。

而從實際結果回過頭去看，也印證了我的看法。10 億的計提，清除掉了不良資產，確實可以讓都市麗人輕裝上陣，在面臨這場突如其來的疫情時，不僅可以保障自身有序運轉無虞， 同時也具備了在大風大雨中照顧上下游的合作伙伴的能力，進而保障了企業生態鏈的健康運作。

同時，也讓都市麗人有餘力在眾多競爭對手受到疫情影響時元氣大傷的局面下，可以做渠道店鋪結構優化、全渠道深耕、收購併購等戰略佈局。如果沒有計提，都市麗人恐怕只能忙於處理老貨，天天打折促銷，無暇他顧。

三、佈局全渠道：新零售思維重構人貨場

消費行業，其實就解決三個問題，人、貨、場。

人，是指消費羣體定位。在做了大量調研後，都市麗人摒棄了華而不實的4F 框架，及時更換形象代言人，重新裝修店鋪，設計更年輕實用的產品，迎合年輕消費羣體。

圖片來源：公司資料

人離不開“貨”，也離不開“場”。

在貨品方面，都市麗人重回“實用品牌”的定位，向消費者提供實用、價優的好產品。致力於加強商品企劃、研發、供應鏈、渠道的推陳出新。例如，新推出的聚攏和嬰肌棉系列文胸，上市後頗受青睞。預計在2020年秋季，也將有全新系列產品面世。 

在運營上，都市麗人正在優化訂貨模式，增加現貨，強調精準補貨，改良促銷機制，上線智慧商品管理系統，推動銷售從“Sell in” 到“Sell through”的轉變。在此情況下，售罄、庫存和折扣都得到了持續改善，進而推升毛利率。

“場”指的是渠道，涉及老店改造和新零售兩個方面。 

首先，我們可以看到都市麗人這兩年，對街邊門店進行了全面的形象改造，着重提升商品規劃和門店形象，優化了櫥窗設計和陳列標準。

2019年底，都市麗人推出街鋪店的七代形象店，銷售情況非常亮眼。這讓人對都市麗人街鋪形象改造帶來的業績增長開啟了新的遐想空間。

購物中心一直是都市麗人的阿基利斯之踵。近年來，雖然嘗試不斷，但是表現不温不火。這種局面隨着都市麗人推出購物中心F1店鋪得到迅速改觀。比如：上海龍之夢店、深圳阪田ATmall店、深圳皇庭店，店鋪形象、產品讓人眼前一亮。未來門店的業績讓我們拭目以待。

同時，都市麗人也正在大力佈局工廠店，這樣可以提升庫存降解能力，保障店鋪健康良性的商品結構。

圖片來源：公司資料

其次，利用線上小程序賦能線下門店。

自2019年下半年起，都市麗人加速覆蓋直營店進行線上銷售的運營測試和優化。組織過萬名導購人員進行小程序應用等新零售業務培訓，每天製作小程序和產品的推廣素材，幫助導購進行線上營銷，強化導購的營銷能力。

疫情爆發後，部分地區線下門店無法營業，但都市麗人卻呈現出這邊 “熄火”，那邊“生火”的現象。

都市麗人迅速組建項目團隊，組貨品、做素材、提供全面的培訓和技術支持，幫助加盟商快速建立小程序渠道，使得不僅直營店鋪可以通過線上增補業績，而且加盟的前線導購也能通過小程序構建的“二層門店”，銷售能力迅速恢復。在短短兩週的努力後進入三月，來自小程序的業績貢獻也取得較好的結果。

線上發力是增量突破，線下運營則是生意根本。

都市麗人銷售團隊根據國家政策指引，制定了細密的計劃，從總部到大區到省區，層層分解任務和目標，每日做覆盤跟蹤。這些有利舉措保障了有序復工和安全運作。

截止2月份最後一天，都市麗人的加盟商已大部分恢復經營。

除此以外，都市麗人逐步建立了新零售的全渠道營銷機制。

電商和線下形成一盤貨，在天貓的排名大幅上升並已躋身閃耀大牌行列，訪客量不斷增加。同時，藉助電商的大數據來細分市場人羣，優化消費者畫像，進一步和其他會員數據融合，為都市麗人品牌線上、線下全鏈路營銷賦能。

可以説，現在的都市麗人是一家數據驅動型的新消費公司。

圍繞“人”、“貨”、“場”的打造，公司在管理架構上也進行了變革，在 2019年8月，公司聘任了前阿迪達斯高管蕭家樂為新一任的行政總裁，組成更具專業能力和領導能力的管理團隊，積極培養和優化組織人員架構。

晴天備雨傘，雨天不怕淋。正是由於提前做了這一系列的轉型鋪墊，才有了這次的佳況。

確實，都市麗人之前是存在問題的，但做研究，我們不能過分誇大。問題都是用來解決的，它最終會過去，只要解決問題的掌舵人在。

 四、鳳凰涅槃：風雨或助推王者歸來

我們的內衣行業前景還很廣闊，根據相關數據，目前中國、美國和日本內衣市場CR5 分別為8.7%、47%和49.8%，中國未來內衣市場集中度還有很大提升空間，這正是都市麗人的前景空間。

西方傳説中有一種“不死鳥”，滿五百歲後，集香木自焚，復從死灰中更生，鮮美異常，之後便不再死去。在雄奇的大黑山上，全綵激光燈映射出長達數公里的時光隧道和漫天的雲彩，

高達十米的烈焰從山頂噴薄而出，飛瀑飛流直下，在水與火的交融中，鳳在歌鳴，凰在和絃。

或許，企業經營中，該走的彎路，一步也少不了。今天的都市麗人，經歷過市場機會驅動下迅猛發展的野蠻生長，也經歷了市場飽和競爭下艱難的探索。

雖然轉型途中免不了要忍受“割肉”之痛，但鳳凰涅盤，相信都市麗人有了新思維、新團隊、新佈局，主動求變，加上大好的行業機會，天道酬勤，在未來能開拓更廣闊的天地。