疫情未能阻擋良品鋪子登陸資本市場的腳步，各項程序穩步推進，首發上市只差臨門一腳。

作者：任建新 

來源： 斑馬消費

為何良品鋪子能持續高速增長，業績領先同行？為何只有良品鋪子敢於提出“高端零食”戰略，這一戰略又對企業產生了怎樣的影響？

今明兩日，斑馬消費將連續推出深度報道，從產品、服務、理念、戰略等多維度，對良品鋪子進行全方位分析。

一連串飄紅的數據，證實了良品鋪子高端化零食戰略的正確性。

公司更新的IPO招股書顯示，2019年前三季度，公司錄得營業收入54.50億元，同比增長19.65%；實現歸母淨利潤3.14億元，同比增長83.81%；2019年上半年，公司銷售毛利率達32.49%，較上年同期提高2.86個百分點……

最近，良品鋪子穩步推進申購等一系列程序，距首發上市已近在咫尺。

“高端零食”戰略指引的產品、渠道，以及整個組織和品牌的深刻變革，加之資本市場的加持，必將讓良品鋪子的高端零食賽道越跑越寬。

拒絕價格戰

時間回到2019年的“雙11”，在各電商平台上，商家們都憋足了勁兒迎接這一場“惡戰”。

在休閒零食行業，產品同質化嚴重、線上線下融合趨勢加劇，各個品牌對用户的爭奪更加慘烈。

多年積累的經驗和形成的慣性，休閒零食玩家們把“價格戰”的打法已煉得爐火純青。“打折”、“滿減”、“直降”……成為吸引用户、引導購買的不二法寶。

其實，在2018年的“雙11”，良品鋪子的打法就已悄然改變。推出了一系列創意十足的新品與消費者溝通，與公司的品牌升級完美契合，從一個零食品牌轉型成為生活方式的倡導者，嘗試讓品牌與顧客的關係，從單純的賣貨模式，進入了陪伴與寄託的2.0模式。

2019年初，良品鋪子在深圳召開發佈會，啟動“高端零食”戰略，指導公司的產品、渠道，以及整個組織和品牌的深刻變革。

良品鋪子深知，經濟發展、消費觀念的改變推動消費升級，用户對零食的需求不再停留在“好吃”的層面，更深層次的需求——高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足等需求正在加速釋放，這正是良品鋪子對“高端零食”的定義。

“高端零食”戰略後的首個“雙11”，良品鋪子的打法再度呈現出不同於同行、由內而外的變化。

進入良品鋪子天貓旗艦店，店鋪首頁的風格差異化明顯，全新戰略指引下，公司顯得更加從容。

代言人吳亦凡的巨幅海報，不僅是為吸引用户和粉絲，更是藉助代言人的形象，強化公司高端零食戰略。

在這個全民狂歡的購物節，良品鋪子的營銷策略圍繞高端零食的核心，研究消費者的細分需求，從用户細分需求和細分市場着手，擯棄價格戰的簡單獲客邏輯，創造新需求，對接新需求，尋求正確的質量的增長。

數據顯示，2019年雙11期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比上年增長超40%。

深挖細分市場

良品鋪子不僅懂你，更懂你關心的人。

在零食品類匱乏的年代，糖果等含糖食物成為兒童零食為數不多的選擇。長久以來形成的固有印象，也讓零食成為了不健康食品的代名詞。

休閒零食行業經過長久的發展，逐漸成為“一日三餐”以外的第四餐，消費者在追求好吃的同時，更加註重營養和健康。

孩子從來都是一個家庭的中心，如何讓他們吃得好、吃得開心，牽動全家人的神經。

良品鋪子注意到，“三高”和肥胖人羣不斷增多，學齡兒童近視比例持續惡化，這些都與吃有很大關係，他們對健康和營養有更大的需求。

為此，良品鋪子的高端化戰略，將兒童作為自身產品開發的最重要客户羣之一。

一款高端魚肉腸的大賣，足以體現良品鋪子對兒童零食高端化需求的精準判斷。

良品鋪子兒童零食品類採購經理陳浩天介紹，2017年公司就已開始關注鱈魚腸產品，並進口多款產品在門店銷售。綜合消費者反饋和購買大數據，公司最終選定了由林兼產業生產的這款鱈魚腸。

林兼產業是一家有近80年曆史的日本上市企業，該公司生產的彈性蛋白佔據日本過半市場份額，是DHC、資生堂等知名企業的合作商。彈性蛋白是彈性纖維(elastic fibers)的主要成分，有益於血管和骨骼發育。

2019年3月，良品鋪子的芝士味魚肉腸上架銷售，很快躋身天貓平台同類產品銷量前三。

為了兒童這一特殊零食消費羣體，良品鋪子相繼與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際知名的兒童食品企業展開合作，米粉、果泥、巧克力豆等多款定製產品均已上市。

4月，良品鋪子五代形象店在武漢、成都等地全新亮相。新增的“兒童零食區”，是五代店最顯著的特點之一，兒童食品專區的產品放置高度不超過30公分，包裝均為充滿童趣的定製款。

深度細分賽道，擺脱同質競爭

無論是聚焦兒童、孕婦、健身達人、健康養生還是時節手禮、會議茶歇，均是良品鋪子看清消費升級的大趨勢，在高端零食戰略背景下，對細分市場領域的聚焦。

行業數據顯示，2006年到2010年，中國零食行業總產值從千億元增長到萬億元，年複合增長率為17.98%。2017年，休閒食品市場銷售額已達1.6萬億元，權威機構預測，2020年這一行業總產值將接近3萬億規模。

當前國內休閒食品行業聚集了2700多個玩家，市場極度分散，同質化導致競爭長期停留在價格戰階段。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示，面對這樣一個極度分散的市場，公司進入品牌經營階段，是擺脱同質化競爭、價格戰等行業困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦，具備駕馭“高端零食”這一定位的能力。

招股書顯示，2016年-2018年，良品鋪子營業收入從42.89億元增至63.78億元，同期歸母淨利潤從9895.55萬元增至2.39億元；2019年1-6月，公司錄得營業收入、歸母淨利潤35.05億元和1.95億元，分別同比增長15.46%和74.17%。

最近幾年，公司線上業務迅猛發展，收入佔比已超過45%；線下渠道持續穩步推進，截至2019年6月末，公司在全國共有線下門店2200家，是行業中唯一一家線上線下均衡發展的企業。

中國商業聯合會副會長王耀認為，良品鋪子的“高端零食”戰略，是在消費升級大趨勢下，對消費者高品質生活追求的最大化滿足，也為行業樹立起品質風向標。

研究顯示，18-35 歲的年輕羣體是零食市場的消費主力，他們對食品有更高需要，願意為更好的服務和體驗買單。

“高端零食”戰略下，良品鋪子擺脱傳統零食企業對用户羣體按男女老幼的簡單劃分，聚焦消費羣體細分，滿足特殊羣體、滿足多樣需求。讓零食具備功能性，食品與功效結合，開發差異化產品，抓住消費者的潛在消費意識。

研發適合孕期女性的零食，適合女性生理期的零食，讓媽媽們更放心的兒童零食......這些研發計劃的背後，是良品鋪子對女性用户羣體的深度洞察和關懷。

除了女性需求，良品鋪子還關注健康養生、三高功能、出遊旅行、時節手禮等多個細分維度，滿足不同人羣、不同時節、不同場景的自用與社交需求。

縱觀全球，所有國際企業、所有行業都經歷過價格血戰，最後的勝利者一定不是價格戰的狂熱者。

消費升級是大勢所趨，休閒零食行業只着眼於眼前做銷量、做增量、補漏洞，只看到眼下的狹義競爭難有出路。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春堅信，更加符合不同人羣、不同年齡階段、不同身體狀況，不同使用場景；更加健康營養，更加新鮮、更加美味，更加應景，更加有顏值，更加有生活場景陪伴的體驗，才是更高層次的需求。

對行業未來的把握，指導着良品鋪子發展的每一步。從全渠道佈局、數字化佈局、到新零售探索，再到聚焦高端零食戰略，每一次都走得堅定無比。