作者 | 必有妖

來源 | 格隆匯創客 

在投資市場，網紅概念越來越像一團酵母，靠近的企業都能用極少的收購資金，發酵出十倍甚至百倍的注意力，造出一個又一個市值神話。

“戰略轉型”的星期六先後於2017年、2018年投資微念科技（李子柒所屬公司）和遙望網絡（頭部MCN公司），乘上了網紅概念的東風，從2019年12月13日至今，獲得了16次交易日漲停，市值從50多億上漲到近200億。

三五互聯只是披露了擬以換股及現金支付的方式購買上海婉鋭（旗下有MCN機構網星夢工廠）100%股權的消息，市場就給這家連年虧損的公司送出了連續八天漲停板的見面禮，2月12日又再度漲停，而該審議實際上在2月13日才通過。

據國盛證券數據，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破 1000 億。同年，淘寶直播喊出了“3年GMV破5000億”的口號。假設2021年淘寶直播帶動GMV達到5000億元，通常MCN平台在淘寶的分成比例是10%，也就是説，在淘寶直播這一個平台上，MCN就有500億元的市場空間。

網紅經濟以及作為其載體的MCN機構，擁有這麼強的吸金能力，讓人乍舌之餘不禁發問，這個產業，到底是一個巨大的泡沫，還是一座初見天日的金礦？

規模催生的產業形態

MCN（Multi-Channel Network）指的是一類平台型企業，能夠批量孵化網紅、培養網紅，擁有生產內容、對接平台以及品牌方的能力。

國內的MCN機構很多時候是類似於明星工作室一樣的存在，因為某一位網紅的粉絲量足夠大，能夠養活背後一整套運營和商務團隊，有的直接介入電商環節售賣產品，如張大奕旗艦店、李子柒旗艦店，也有的索性用經過市場驗證的方法論孵化其他網紅。 

也有脱胎於內容生產商的MCN機構，如網星夢工廠是由公關公司轉型而來，遙望網絡過去曾是遊戲公司，原本擁有較強的內容策劃和渠道覆蓋能力，轉而孵化網紅，將渠道能力變成可視化的粉絲量，再將粉絲量轉變為可視化的收入。

可以説MCN機構的發展，背後是規模化商業運作和風險分散的考量。

網紅一哥李佳琦在全網有超過4000萬粉絲，但背後是300多人的美ONE團隊協助完成其策劃、運營、選品和商務等工作，假如美ONE孵化出第二個李佳琦，相當一部分工作量可以由現有人力覆蓋，自然不需要再來一個300人的團隊。

網星夢工廠孵化了700多個腰部網紅，僅靠100多名核心員工就能支撐日常運轉，規模帶來的邊際成本下降可見一斑。

更重要的考量是風險分散。MC天佑、陳一發的前車之鑑讓整個行業始終對單個網紅的生命力持保留態度，隨着早期湧現的風控意識弱的頂流逐個被淘汰，市場遵循進化論的發展規律，留下了那些有所不為的網紅們，但下一波風險將以何種形式給市場以教訓，站在當下，很難看清楚。 

因此，MCN們進化成了能夠低於風險的形態，或以龐大團隊和財力確保單個頭部網紅不越界，或以量取勝培養多個腰部網紅，實現機構整體的生命延續。偶然挖掘一個網紅不算核心資產，可複製的才能算是核心資產。

MCN們將不同類型、不同領域的網紅們組合起來降低風險，將所有權賣給基金，基金轉手賣給上市公司。傳統行業的上市公司收購MCN平台，業務上的提升有多少暫時還看不出來，但網紅加變現的想象空間，讓資本市場願意為其市值添上一個零，皆大歡喜。 

資本市場對MCN的熱捧，讓人不禁想起2008年美國的房地產次貸熱潮，無論是銀行還是房利美房地美，做的都是風險的對衝和轉嫁。

腰部網紅的春天

據網星夢工廠官網的公開資料顯示，其旗下多為微博粉絲量介於20萬至100萬之間的網紅，為了區別於動輒粉絲上千萬和上億帶貨量的頭部粉絲，我們通常稱這類網紅為“腰部”網紅。

在2016年之前，網紅算是一個新事物，也沒有形成帶貨變現的商業閉環，人們目力所及就是市場上最頭部的十幾個網紅。 

但隨着市場的發展，消費者的注意力逐漸分散，行業長尾效應開始顯現，腰部網紅的春天來了。 

腰部網紅的微博粉絲量通常不足100萬，帶貨能力也只以十萬為單位計數，但因為專注於垂直領域，形成了自己的固定粉絲羣，轉化率和復購率都不可小覷。

如吳桂君的詩文所説，始於顏值，敬於才華，合於性格，久於善良，終於人品，網紅與粉絲的互動也要分成這麼幾個層次. 

顏值是最低層次的要求，特別美卻沒有別的長處的網紅很難長久吸引用户，美則美矣，毫無靈魂，才華才是折服粉絲的利器。但空有才華也不行，還需要讓人覺得“三觀正”、“有共鳴”，這就是性格、善良和人品的作用。

疫情期間，因為疫情新情況吸引了巨大的注意力，上海市醫療專家組組長張文宏，因為一句“一線崗位全換上黨員，沒有討價還價”而紅遍朋友圈，就是因“注意力 + 價值觀”而走紅的生動寫照。

所以近年來市場上湧現出一些網紅屆的“清流”，這些人未曾展現過才華，甚至從未露過臉，卻坐擁幾千萬粉絲。性格和三觀才是網紅長紅的利器，而與粉絲的“契合”形成的信任，則是轉化率和復購率的來源。

分解了互動，就不難明白為什麼網紅無法一家壟斷了。因為消費者的審美、性格、價值觀五花八門，如果一個人的容貌、性格、價值觀符合所有人的口味，那他一定是平庸的、毫無特色的人，因為只有這樣，才可能不冒犯任何一類人，這樣的人自然也成不了網紅。

且不説小眾的，市面上有多少種審美、性格和價值觀，就意味着網紅可以有多少個細分市場，而這些細分市場大多不重合。所以，販賣人設的網紅市場將會擁有很長的長尾，即使市場發展到成熟階段，集中度仍然有限，這也意味着專職培育腰部網紅的機構將享有相當一段時間的紅利期。

網紅機構營業規模分佈，圖源：國盛證券

腰部網紅的春天，也給腰部消費品牌帶來了機會，原本洗髮水品牌人們只知道寶潔、聯合利華的那幾款，現在不只是海外品牌Christophe、Morocanoil受到歡迎，一些本土小眾品牌也開始受關注，連榴蓮味洗髮水這種讓人費解的產品也不乏用户。

比起押寶頭部粉絲的MCN公司，目前看來，以量取勝的網星夢工廠經營穩定性更高。據三五互聯披露的重組預案，上海婉鋭（與網星夢工廠為同一實際控制人）有700餘個網紅700，在各平台聚集粉絲超過5億。即使粉絲有所重疊，這個數據依然頗有些驚人。

成也注意力，敗也注意力

網紅經濟變現無非有兩種途徑，一是電商變現，二是內容變現，無論哪種變現途徑，前提都是注意力。

注意力不等於流量，流量包括了所有路過而不留下的用户，而注意力則只包含了那些駐足留下的用户。 

我們可以用消費者與之互動所耗費的時間來量化地看注意力。每個人每天都只有24個小時，刨去上班睡覺吃飯，現在全球網民平均上網時間是6小時一天，再增長的空間已經很有限。

網紅經濟之所以獲得資本的熱捧，最重要的原因就是這個行業吸引了大量的注意力且成功將其變現。李佳琦5小時賣出1.5萬隻口紅，帶貨女王薇婭最高銷售額兩小時2.67億，一場直播賺一套房，在全國經濟年增速只有個位數的當下，網紅圈裏的財富積累簡直是乘上了火箭。

然而，成也注意力，敗也注意力。很快流入的注意力也會很快流出，只有不斷地與消費者增進互動，才能將注意力留住。所以，即使是行業裏最知名的網紅平均每天也要上播4小時，按時出品短視頻，一年365天按時上崗，否則消費者的注意力很快會被其他網紅吸引過去。 

注意力從不為誰駐足，網紅的世界，勝者收益很高，邊際成本卻也一樣很高，這是一個不存在“睡後收入”的行業。

無論粉絲量多寡，頭部網紅和腰部網紅們一刻不停地刷着屏。

因為，誰也不知道，下一陣東風，會在何時，以何種方式出現。