作者：國泰君安傳媒團隊

來源：國泰君安證券研究

雖然春節歷來是手遊行業的“黃金週”，但在這個線下娛樂突遇寒冬的特殊時期，手遊迎來的沸點還是遠超所有人的想象。

《王者榮耀》單日流水記錄創下歷史新高並不讓人驚訝，《瘟疫公司》異軍突起也在意料之中，但之前名不見經傳的《小美鬥地主》突然連續六日登頂免費遊戲榜，一舉超過了騰訊旗下的棋牌遊戲王者《歡樂鬥地主》，可能就超出了很多市場人士的預期。

▼ 聯手字節跳動

小美鬥地主在春節期間下載量連續6日登頂

數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究

這款遊戲和傳統棋牌遊戲有何不同？在商業變現領域做對了什麼？而字節跳動作為其獨家代理商，又在其成為爆款的路上發揮了怎樣的作用？

在國泰君安“在線經濟”系列研究報告的第三篇中，國泰君安傳媒團隊帶我們切入了手遊板塊的一個細分領域——休閒手遊的進化史。

01 

花錢充值？

不存在的

“休閒小遊戲”，顧名思義，即為上手較容易、具備較高的即時娛樂性、玩家沉浸度較低的小製作遊戲，從品類上來看，主要有消除、益智、棋牌類等。

我們都還記得當年為了種菜和搶車位設定鬧鐘的“黑歷史”，但即便是手機上的休閒移動遊戲，起源也比那個要早得多。

按照艾瑞諮詢此前對休閒移動遊戲發展歷史的劃分，大致可以分為四個階段：

1、萌芽期：2000年之前，黑白手機時代，以《俄羅斯方塊》與《貪吃蛇》為主； 2、發展期：2001-2008，非智能機，出現大量原創休閒移動遊戲； 3、成熟期：2009-2012，智能手機時代開始，《憤怒的小鳥》、《神廟逃亡》、《保衞蘿蔔》成爆款； 4、爆發期：2013至今，《開心消消樂》與《球球大作戰》等現象級產品出現。

▼ 休閒移動遊戲具有相對悠久的歷史

數據來源：艾瑞諮詢研究院

近年來，雖有多款休閒遊戲引起社交熱度，但由於休閒小遊戲流量難以變現，並未出現類似《王者榮耀》此類的大型現象級遊戲代表作。

2017年，虛擬戀愛遊戲《戀與製作人》由於出色的劇情設置加上吸引玩家的氪金方式成為了休閒戀愛類的現象級作品。

2018年，放置型遊戲《青蛙旅行》作為佛系玩家的代表，引發了“全民養蛙熱”，在各大社交平台上均保持了較長時間的熱度。

▼2017年至今部分優質休閒遊戲

在免費榜表現良好

數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究

但休閒小遊戲天生“用户多、收入低”的屬性，限制了這類小遊戲的進一步發展。

據伽馬數據，從用户數量看，休閒手遊玩家佔比提升，2018年有4.01億休閒手遊玩家，佔比66.4%。

▼2018中國手遊市場中

休閒遊戲用户佔比較高

數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究

然而2018年國內移動休閒用户直接銷售收入（含內購和付費購買）達86.7億，佔總體移動遊戲市場比例為6.6%，相對較低。

▼ 2018年中國手遊市場中

休閒遊戲收入佔比較低

數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究

究其背後原因，主要在於休閒小遊戲用户羣和大型沉浸式深度遊戲的用户羣特點極其不同：

從受眾來説，休閒小遊戲大部分面向的是遊戲輕度用户，比如一部分中老年羣體和女性用户，他們對遊戲的排行榜等激勵需求相對較低，遊戲目的主要是利用碎片化時間娛樂放鬆。

對於這部分人羣來説，他們對於遊戲中的消費項目有天然的牴觸情緒。不少人認為在遊戲中的虛擬貨物上花錢是不值得的，如果沒有額度，寧可卸載換一個賬號繼續玩。

那麼，難以吸引用户氪金的休閒小遊戲，應該如何盈利？

02

4億休閒遊戲用户的變現之路

“獎勵視頻廣告”

過去，休閒遊戲中的內置廣告並不少見（比如我們常見的開屏廣告和插屏廣告），但過多的干擾廣告常常引起用户負面情緒，進而引發卸載。

因此，“激勵視頻廣告”作為一種將廣告主需求和玩家激勵相結合的功能，逐漸成為主流。

以休閒遊戲《弓箭手大作戰》為例，玩家在遊戲中可通過觀看視頻廣告的方式在角色死亡後獲得免費復活機會。

▼休閒遊戲《弓箭手大作戰》

玩家死亡後可通過觀看廣告獲得免費復活機會

數據來源：《弓箭手大作戰》遊戲界面

類似於此的激勵視頻廣告現在在休閒遊戲中出現頻率較高，在眾多休閒遊戲的充值遊戲幣界面也很常見。

今年春節期間大火的棋牌類遊戲《小美鬥地主》就採取了這種形式——對所有玩家完全免費，玩家進入遊戲沒有任何心理負擔，而在遊戲全程完全依靠廣告來實現用户激勵和變現——

用户從登陸、界面、簽到、商城等多個界面均可通過觀看30秒廣告來獲得金幣或者鑽石的獎勵。

換言之，玩家可以通過看廣告領門票、看廣告領VIP、看廣告領補助、看廣告返金幣、看廣告領經驗等等。

▼休閒遊戲《小美鬥地主》

多個環節設置用户激勵廣告

從廣告模式認可度來看，獎勵視頻廣告這種方式獲得了廣告主的高度認可。

▼廣告主對不同形式移動遊戲廣告

轉換率認可度調研結果

數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究

因為從結果數據來看，獎勵視頻廣告和可試玩廣告的留存率與付費率均高於其餘數字營銷廣告形式。

▼可試玩廣告的留存數據與付費率

均高於其餘廣告形式

數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究

數據顯示，2020年春節期間《小美鬥地主》日活人數超過100萬，每天的廣告收入過百萬元，姚記科技妥妥的“躺贏”。

從下載數據來看，小美鬥地主自1月21日起連續五天佔據IOS遊戲免費榜首位，下載量也基本維持高位。

▼ 姚記科技出品的小美鬥地主

邀請中年受眾認知度較高的吳孟達代言

數據來源：姚記科技，國泰君安證券研究

在棋牌類遊戲領域，“小美鬥地主”無疑已經成為繼騰訊旗下“歡樂鬥地主”之外的另一新星。

03

“天時地利人和”

姚記科技能否成為遊戲龍頭？

“小美鬥地主”的開發商姚記科技，原名姚記撲克，創始人姚文琛，憑藉撲克牌這一大單品做到了市佔率第一。

▼ 姚記撲克京東旗艦店部分在售撲克牌

數據來源：姚記撲克京東官方旗艦店，國泰君安證券研究

2011年8月，姚記撲克成功登陸深交所，成為資本市場的一員，姚文琛也被外界譽為“撲克大王”。

2018年，為對抗線上遊戲衝擊，姚記撲克先後分兩次收購，以總計約13.36億元的價格，取得成蹊科技（互聯網遊戲開發商）100%股權，正式進軍手遊領域。

從收入結構看，自2018年公司進入遊戲行業以來，短短一年，遊戲收入佔比迅速提升，至2019上半年，公司收入中游戲佔比已經接近六成。

▼2018H1至2019H1年

公司主要業務營業收入中游戲佔比持續提升

數據來源：公司公告，國泰君安證券研究

公司遊戲業務毛利率也顯著高於撲克牌業務，2019上半年遊戲毛利率達91.4%，而撲克牌業務毛利率只有22.28%。

▼公司遊戲業務毛利率顯著高於撲克牌業務

數據來源：公司公告，國泰君安證券研究

得益於休閒遊戲市場的快速成長，2019年一到三季度，公司總體累計實現營業收入12.25億元，同比增長130.21%。

▼2015-2019Q3公司營業收入增速較快

數據來源：公司公告，國泰君安證券研究

此外值得留意的是，伴隨着移動互聯網用户增速放緩，流媒體平台巨頭字節跳動、快手等公司，紛紛將遊戲做為下一個戰略高地。

在眾多遊戲還不知道如何在抖音投放廣告的時候，小美鬥地主已經是字節跳動的常客。

打開抖音上“小美鬥地主”話題，可以發現，小美鬥地主在抖音投放廣告的時間從去年10月就已經開始，而規模效應在12月底爆發，在1月中旬達到巔峯。

作為春節期間字節跳動流量池裏唯一的休閒棋牌產品，《小美鬥地主》盡享流量收割機字節跳動的紅利。

據瞭解，在春節期間姚記和抖音的合作中，姚記科技僅負責《小美鬥地主》的研發，而新興互聯網巨頭字節跳動是獨家代理髮行方，負責產品的買量和變現。

▼ 頭條系“集卡分5億”項目

其中一項任務是下載“小美鬥地主”

圖片來源：網絡公開資料，國泰君安證券研究

乘着頭條、手遊、春節的東風，姚記科技股價一路暴漲，以黑馬之姿成為A股近期的大熱門。

究竟是曇花一現，還是嶄露頭角？讓我們拭目以待。