作者：張夏雨

來源：快消

去年，保健品、營養品企業的日子都不算太好過。以至於，“中國土豪”湯臣倍健以34倍溢價收購了澳大利亞網紅營養品品牌Life Space 。誰曾想，高價買回的“寶貝”，如今竟也成了其業績的絆腳石。

01 

新年“爆雷”

一份上市以來首虧的年報預告，澆滅了不少手持“湯臣倍健”股民們的迎新喜悦。

不久前，湯臣倍健表示，受《電商法》實施影響，2019年Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）澳洲市場業務未達成預期，預計計提商譽和無形資產減值準備約10億元-10.5億元，2019年全年預虧約3.65億元-3.7億元。

湯臣倍健是國內產、銷營養品的企業，有自有品牌“湯臣倍健”、“健力多”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”等，產品包括蛋白質、維生素、礦物質、天然動植物提取物及其它功能性膳食補充食品。

由前述公告可知，湯臣倍健此次業績“爆雷”主要是其子公司LSG業績不達預期所致。然而，收購之初，LSG可是以“聚寶盆”形象登場的。

彼時，澳大利亞營養品在國內廣受追捧。

為了達成收購，湯臣倍健沒少“退讓”，不僅付出了高額現金，還變更5.5億元的募資用途，以35.6億餘元的收購價（LSG公司的2017年淨資產僅僅為1.01億元，收購溢價高達34倍）最終“喜提”LSG。

而另一面，LSG原股東甚至連業績承諾協議都沒有簽署，便徹底退出了LSG。

種種代價自然是為了達成“藍圖”。

彼時，湯臣倍健的“處境”是，行業整體增速不錯，但其公司主產品膠原蛋白粉、維生素和蛋白粉所處的賽道整體增速在下滑。湯臣倍健需要進入一個新的細分賽道給未來的業績增長提供支撐。

歐睿數據顯示，益生菌是保健品細分領域中增長較快的、近些年新起的品類。2017年，我國益生菌補充規模約為35億人民幣，同比增速超過19%，遠超行業增速。同時，在該領域，我國的行業集中度大約在10%左右，並無絕對的領頭羊，是一個發展初期的藍海市場。

而LSG於2012年開始進軍澳洲的益生菌市場，到2017年的時候，就成為澳洲市佔率第二的益生菌品牌，並通過跨境購、海淘等渠道在國內累計了一定的聲譽。加之，LSG主產品是粉劑和膠囊，而營收構成中，最多的是片劑，粉劑和膠囊板塊相較而言比較弱勢。

“一定程度上，LSG既滿足了湯臣倍健的發展需求，又能給粉劑和膠囊添把火。雙方可謂一拍即合。”一投資者稱。

誰曾想，前一刻澳洲營養品還在國內“大行其道”，下一刻，便風雨欲來。

02

風口減停？

過去幾年，很多在澳洲的中國留學生、華人華僑均以代購為副業。代購的產品不僅有澳洲的保健品，還有嬰兒配方奶粉、零食、護膚品等等。

對國內的消費者來説，和國內電商品牌相比，澳洲個人代購的價格要優惠許多、選擇也更多。以此形成了代購行業的興榮，也“成就”了很多品牌。

這種繁榮不僅體現在個人代購商湧現、大型跨境購集團成立，還有去澳洲物色企業人數的增多。其中，最為業內津津樂道的，當屬斬獲swisse、業績突飛猛進的健合集團。

但好景易逝。 

去年年初，國內《電商法》落地。有人説，這為跨境代購帶上了“枷鎖”。由於監管趨嚴與税負，據《澳洲人報》報道，不少中國消費者從澳洲零售商轉向中國本土商家；澳洲某營養品企業在中國地區的業績下滑15%、通過代購的出口渠道縮水了約40%。

以高溢價收購的LSG業績自然受到影響。數據顯示，2019年預計LSG澳新市場業務實現收入2943.1萬澳元，同比下降57.9%，導致LSG整體收入同比下降42.6%。LSG現在的金主“爸爸”湯臣倍健進而進行了商譽減值。

到底澳大利亞營養品的“風勢”弱了些。 據澳大利亞保健品巨頭澳佳寶( Blackmores)透露，2019年下半年，澳佳寶在中國市場的銷售嚴重受阻，而原因正是"中國消費者普遍失去了興趣"。與此同時，Blackmores的股價也於去年創下了自30年前上市以來的最大跌幅。

具體而言，澳佳寶此前高度依賴代購的銷售模式難以為繼，為了重新進軍中國市場，與中資企業合作就成了“新招”之一。甚至在蒙牛收購貝拉米時，有媒體開始推崇起澳佳寶，稱“澳佳寶”是“土豪”們在澳洲最理想的營養品企業標的。

只是，LSG案例在前，願意冒險收購的野心家相比以往或也多了幾分考量。

03

新的賽道

澳洲營養品的興盛也是國內營養品行業高速增長的縮影。

數據顯示，截止2017年，中國已躍升為全球購規模第二大的保健品市場，市場規模達到約1315億元，複合增長率達到11.5%，遠高於全球平均增速的6.0%。

直銷巨頭安利總裁德·狄維士曾稱：“安利的未來一定要看中國，因為中國是安利最大的市場，中國市場就是安利的增長點。”早於2013年，安利中國便實現銷售額293億元，佔據了安利全球市場銷售的大頭，貢獻了近40%的收入。

“可以説，湯臣倍健管理層的市場觸覺是極其敏鋭的。這也促使了其後來的一系列轉型，發展線上零售，大手筆收購海外營養品公司，建立合資企業、大單品戰略。”一投資者稱。

2013年，國內電商行業發展迅速、需求增多，那一年湯臣倍健佈局電商；至2017年湯臣倍健提出了大單品和電商品牌化戰略，並增加了電商渠道專供產品，發展到2018年，為了提高滲透率，加大產品營銷力度，簽約蔡徐坤作為品牌代言人等。

看到海外營養品興盛，湯臣倍健以約1億元人民幣的價格收購拜耳旗下具有50多年曆史的兒童營養補充劑品牌Penta-vite的業務資產。3個月後，湯臣倍健又完成了對澳洲益生菌品牌Life-Space的收購。而這兩個品牌，在中國，特別是一二線城市已經累計了一定的消費人羣。

只是，營養品行業高速發展的同時，也有諸多不確定因素，尤其在監管方面。如市面上那些過於誇張的宣傳方式，屢屢讓行業陷入“譭譽參半”的境地。而近年來興起的跨境購，又面臨納入監管、進行規範的問題。

國家陸續出台了不同的政策，包括“新電商法”、“百日整合”等。

“顯然，政策的趨嚴對於營養品行業來説，是不小的變動。企業需要適時調整、適應新的環境。但換一個角度看，管理趨嚴有助於行業出清，提高市場集中度，從而使得行業馬太效應俞發明顯。”一投資者分析表示。

這其中，對於行業龍頭企業，如湯臣倍健而言，是挑戰，也是機會。

儘管政策趨嚴，導致湯臣倍健業績承壓，可長遠來看，該公司在規範化的行業競賽中，產品、人員方面並無“爆雷”，2020年平穩過渡的可能性較大。