“在一次為某電音節提供智慧化票務服務時，貓眼發現來參加的觀眾中16-24歲人羣佔到7成，並且，竟然有高達30%的人沒能正常通過人臉識別安檢，必須人工核驗身份證入場，基於這一洞察，貓眼快速將醫美的品牌客户引入了明年電音相關的項目中。”2019年12月19日，在宣佈貓眼娛樂將推出“文娛消費場景營銷”業務後，貓眼娛樂副總裁張樂向格隆匯透露。

文娛消費場景營銷是貓眼娛樂的新業務，剛剛啟動一個多月。這項新業務，將成為原有“貓爪”模型中“全文娛營銷平台”的重要組成部分。

文娛消費場景營銷不只是單一的映前廣告、電影植入或者取票機廣告那麼簡單，而是深度結合不同的文娛內容，在數據分析的支持下，針對品牌方需求的精準用户羣體，在全文娛(現場娛樂、短視頻、視頻、電影、文娛媒體、劇集、音樂、藝人KOL等)場景中進行精準投放。

這對整個行業來説是一個新鮮事物。儘管各類諮詢公司、公關公司、廣告傳播公司不勝枚舉，但是在線下場景裏能做到相對精準的投放，難度相當大，並不多見。原因很簡單，線上的精準化是通過分析各類用户行為數據來識別用户的，但是線下無法像線上一樣蒐集用户行為的細節，因此識別用户成為了難題。

但是，貓眼可以做到。

一方面，作為國內文娛行業最主流的數據產品提供者，貓眼擁有對內容和受眾全方位的分析能力，另一方面，作為國內領先的票務平台，貓眼知道全國各地全年所有的文娛項目。

“不同於傳統的廣告經營者，我們提前知道全年的電影、大型演唱會、各類演出賽事檔期，也合作了幾乎全國所有的影院和場館。所以我們可以根據品牌主的目標受眾，量身定製投放方案。”張樂説。

在品牌和場景之間，加入“內容”這一要素，與公司整體的文娛資產、數據資產形成協同，是貓眼這項新業務的獨特之處。貓眼娛樂戰略投資與投資者關係負責人告訴格隆匯，“這個領域裏，大部分公司比較偏單點型，但是我們想做的是產業型公司或者平台型公司，這樣就會帶來不同業務之間的聯動和協同。”

也難怪，據業內估預測，2019年全國電影票房將達到640億、觀影人次將達到19億，現場演出每年票房規模在200億元左右，而貓眼手握最大的電影票務市場份額、以及排名第二的演出票務市場份額，超過10億人次的娛樂消費行為數據都在貓眼的平台上流轉，這些數據成了精準營銷得以進行的基礎，這樣的生意除了貓眼，也沒幾家能做。

在貓眼的四大業務板塊中，在線娛樂票務服務(54.57%)和娛樂內容服務(33.54%)貢獻了將近九成的收入，廣告服務的收入雖然佔比只有7.88，但卻在今年上半年同比增長了78.1%，這樣的增長數據也在不斷提示着，貓眼可以觸達下一片藍海。

降低票房依賴

自從2019年2月上市以來，貓眼在以肉眼可見的速度拓展自己的邊界，從原本大眾熟知的票務平台演變成一家集票務、產品、數據、營銷、資金為一體的綜合性平台，貓眼早已不是那個“賣電影票”的貓眼，而是一家以服務賦能全產業鏈的平台。

目前，國內在線電影票務滲透率超過85%，而貓眼在電影票務市場的份額已經佔比達到60%，即使行業進一步集中，與電影票房有關的增長，天花板仍然非常明顯。

從2016年，貓眼從美團分拆出來的時候，當時管理層定下的戰略就是“平台做廣、產業做深”，沿着這一戰略，貓眼的業務從電影票務延伸到內容、宣發，再到商業化，終於開始減弱對票房大環境的依賴，做起了獨立於票房增長的生意。

在張樂看來，“新的業務並沒有出圈，而是在最擅長的娛樂消費場景裏，做深做透，行業協同效應極強。”。不過，這次雖然沒有“出圈”，但新業務儼然已經不滿足於賦能與電影演出相關的產業鏈，也開始服務於更廣泛的以娛樂消費者為目標人羣的品牌方。

據張樂透露，新業務開展一個月以來，主要客户來自互聯網、消費品、汽車等行業，這些品牌做得很紮實的企業，即使在不夠樂觀的大環境下，依然在保持着穩步投放和擴張。這和原本國內户外廣告消化量最大的四大買家快銷、互聯網、地產、汽車基本一致，也從側面印證了“精準地花錢”對傳統廣告客户的致命吸引力。

但貓眼也有傳統廣告客户之外的“意外發現”，就是文章開頭提到的醫美行業的客户。貓眼在拜訪這家企業時發現，醫美行業有一定的特殊性，投放廣告對客户精準度的要求非常高，不僅需要是16-24歲的年輕羣體，還需要用户有過整容經歷或者處在一個不排斥醫美的圈子裏，因此人臉識別通過率低於70%的電音節受到了他們的青睞。

無論是不是“出圈”，全文娛場景營銷的新業務一旦開展起來，貓眼能賺的就不只是文娛產業鏈上的錢了。在鞠紅看來，“大家都覺得娛樂公司只能賺娛樂內容的錢，我們就想要擺脱這種認知。貓眼很早就和整個電影行業(合作)，我們希望能給合作方帶來新增量、帶來內容商業化的機會，未來的戰略規劃也一定是圍繞這一點。”

即使是電影場景的營銷業務，也並不一定和票房情況直接相關。張樂表示，“影響票房的因素更多的是口碑，而不是影片類型，但受眾卻和影片類型高度相關，同一類型的片子的受眾是相對類似的，營銷更看重的是受眾類型。”因此，完全掌握全年各檔期所有內容信息的貓眼平台，在根據內容劃分受眾，為品牌主提供精準營銷策劃方面，具有得天獨厚的優勢。

全方位挖掘文娛資產優勢

貓眼解決的產業痛點，也是整個廣告市場下行但貓眼卻能增長的原因。

經濟進入平台期，廣告整體費用縮減，對廣告的精準性以及效果提出了更高的要求，廣告主在全面精準覆蓋目標受眾方面的需求進一步提升。

貓眼做營銷業務，是基於本身對國內全面的文娛消費場景和文娛內容資源的覆蓋，從一線城市到低線市場，可以做到最大範圍覆蓋受眾的同時，根據內容導向精準細分，是對已有娛樂資產的充分利用，具有獨一無二的模式優勢。

市場證明，文娛場景確實對於很多品牌方有着很強的吸引力。鞠紅告訴格隆匯：“娛樂產業是一個非常吸引眼球的領域，所以它能夠聯動其他產業的機會。”貓眼做營銷業務，貫穿了全文娛各個流程、渠道，市場天花板很高。

在傳統廣告用户呈現低端化的背景下，娛樂產業的消費人羣具有購買力、樂意嘗試新產品、愛好點評分享等特質，是品牌方進行首次宣傳的最佳人羣；而不同娛樂場景天然地給不同年齡、性別、愛好、消費習慣的人羣進行了隔離和區分，便於進行性價比更高、更精準的營銷。

在營銷產業中，多數企業用廣告形式或是廣告設施來定位業務範圍，比如“xx樓宇廣告”、“xx鏡面廣告”，這種定位的確足夠清晰，讓人一眼能明白它的範圍，但延展力和想象力都要弱於場景。

張樂向格隆匯介紹：“電影院裏，3至5分鐘的映前廣告是一個典型的場景，此外還有很多其他的場景，比如觀眾取票這個場景，取票機就是觸達的介質，取完票之後票根也是一個有效觸達的介質。單單是基於影院我們就可以挖掘出兩三個甚至更多比傳統廣告更有突破性的、更深入的傳播介質。演唱會的現場就更不用説了，入場前半小時到一個小時有很長的廣告空間，觀眾落座之前座位上一定會有互動用品比如熒光棒，還有入場閘機上方的電視屏幕，這都是非常有效能夠觸達用户的傳播介質。”

“所以除了相對精準之外，我們還要做到儘可能地廣覆蓋，未來我們會挖掘很多跟文娛相關的、過去沒有被利用被發現的新場景出來。”

儘管張樂沒有透露更多的細節，但從目前的案例中來看，全文娛場景營銷不只能給品牌方提供了性價比更高的投放方式，也為院線、主辦方乃至場地都提供了在票房之外的更多收益，加上對用户羣體的數據分析和判斷，營銷內容大概率是用户需要的，內容干擾度也被降到了最低。

小結

貓眼從今年年初上市以來，就伴隨着“過度依賴票房”、“依賴外部流量”等各類非議，然而貓眼所圖，則是成為全文娛產業的“基礎設施”。

這是很早就喊出來的口號，卻很少有人真的明白——“基礎設施”就是讓整個產業鏈都繞不開、躲不過，這不是為了賺短期的錢，而是為了獲得行業最廣泛、最底層的海量數據。

覆蓋全文娛的海量數據組成貓眼蜿蜒向深處的根，在這個根的基礎上，長出內容宣發、長出現場娛樂、長出劇集的樹幹，而這些樹幹又將貓眼引領向了全文娛場景營銷的繁茂枝葉。

也許，貓眼即將走上真正屬於自己的收穫期。