一、雙十二落幕，品牌服飾集體噤聲

雙十二落下帷幕，作為年末最後一個購物狂歡節，其極大地調動了消費者買買買的熱情，對於商家而言也成為其年底衝刺業績的關鍵時刻。從狂歡購物日一覽各大品牌商家的表現，並從中尋找投資機會對於投資人而言也是一個不錯的策略。往往透過前線市場消費者對商品的反應能夠從中感觸到企業產品是否滿足了消費者的需求，迎合了市場需要，這些表現也將直接傳導到企業的業績端，成為感知企業發展脈搏的重要觀測源。

電子商務發展多年，銷售最旺也最具看點的當屬服飾板塊。不過值得玩味的是，相較於雙十一各大服飾品牌商紛紛亮出銷售表現，雙十二基本上品牌商家們都保持沉默，不向外透露銷售數據。而市場流傳的一份熱銷店鋪榜單成為為數不多能一窺雙十二各大商家表現的資料。

從今年雙十二的服飾榜單來看，榜單排名也十分有意思，男裝、女裝乃至童裝均不見為人們所熟知的阿迪、耐克這類國際大牌，亦看不到李寧、安踏這類國內一線服裝品牌。反倒是太平鳥，美特斯邦威、森馬這類並不算領先的品牌上了榜單前十。興許也是應了那句，能雙十一買的實惠好品牌，就不要等到雙十二了。

除了一些意外的闖入者，男裝及女裝排名前面的品牌好在還不算特別陌生，一個是雙十一就已經霸榜的優衣庫，另一個則是波司登。兩個品牌都側重於冬季保暖功能，隨着寒冬來臨，兩者能有較好的銷售表現並不難理解。不過其他服飾品牌集團噤聲，也讓這兩個排在前位的服飾品牌顯得有點特別。那麼，服飾行業當下的情況究竟是什麼樣？行業的投資機會又在哪裏？

二、保暖服飾登頂，寒冬天氣成銷售助推器？ 

從邏輯上來説，保暖服飾的銷售表現與季節有較大關係。隨着冬天到來，北京等地的小夥伴們都已經朋友圈曬起雪來了。面對寒冷的時刻，人們有購買舒適保暖服飾的內在需求。像雙十一、雙十二這類購物款歡日，也是消費者眼中的折扣日，趁着打折的機會，廣大人民羣眾也有動力在這一期間選購價格實惠的保暖服裝。

不過相比於偏北方的小夥伴確實面臨嚴寒侵襲，但就整個中國情況來看，其實今年的冬天，算是一個暖冬，並不是特別冷，很多南方地區12月份還能有接近30度的氣温。而根據此前國家氣候中心氣候服務室首席葉殿秀的專業説法：“預計2019至2020年冬季，歐亞中高緯大氣環流總體以緯向環流為主，東亞冬季風較常年同期偏弱，東亞槽偏弱、偏東”。這也意味着影響我國的冷空氣弱，今年冬季，我國是暖冬的概率非常大。

冬天不冷，其實對於業務偏向提供保暖服飾的企業來説反而是一種挑戰。實際上儘管在國內購物狂歡節霸榜，但遠在日本的優衣庫背後的母公司訊銷集團則已經向市場發出了警告，其旗下核心品牌優衣庫11月在日本本土市場的銷售額同比下跌5.8%，同店銷售額也出現5.5%的跌幅，已連續3個月下滑，給出的原因則是，主要是受暖冬天氣影響，抑制消費者對羽絨服等保暖產品的需求。而優衣庫的主力產品就是保暖內衣、輕型羽絨服，銷售表現受偏暖天氣影響更為明顯。不過，考慮到優衣庫在中國的服飾品類相對較全面，而且其主打優質低價，有較高性價比，男女老少通吃，因此還是能夠在裏吊打各類快時尚品牌。

相比之下，羽絨服作為暖冬裏受影響最大的服飾品類，往往在這樣的天氣條件下銷售更難有所表現。而此次核心業務就是做羽絨服品類的波司登意外排到了銷售榜單第二名，顯然單純從天氣冷暖的角度來論證服飾類企業的表現並不完全可取。

而從行業整體表現來看，來自電商數據服務專家數據威的數據顯示，雙十二各大行業的表現中，服飾鞋包行業規模最大，佔到28.9%的市場份額，但板塊整體增速則呈現出明顯下降的趨勢，銷售額同比增速為-14.1%。由此不難看出整個服飾鞋包行業的增長乏力，由此撇開上述所説的暖冬，行業整體不佳的表現，也並未影響到波司登這類羽絨服領域企業的銷售增長，那麼其原因究竟是什麼？

接下來不妨從整個行業深層次的角度來看看服飾類企業近年來所面臨的趨勢及變化，並從中尋找答案。

三、國內服裝行業的三大趨勢 

當前國內內服飾產業面臨三大趨勢即格局重塑、消費升級、國貨崛起。

a· 格局重塑 

自2008年金融危機以來，服裝批發行業一直面臨的較大問題便是庫存危機，尤其是2012到2014年間，大量的庫存堆積給服裝企業帶來了嚴峻的挑戰，包括凡客誠品、美特斯邦威、海瀾之家等前線品牌也在這其中深受困擾，大品牌如此，對於中小品牌壓力可想而知，由此行業也進入到集中洗牌階段。一些被庫存積壓佔用大量資金導致資金鍊斷裂，最終陷入經營危機的企業紛紛倒閉，而一些大品牌諸如七匹狼、達芙妮、波司登等則在這一階段則經歷了關店潮。

隨着中小廠商的淘汰出清，以及頭部服裝企業的調整，整個服裝行業開始進入復甦回暖階段。而在這一過程中，受益於此前行業格局的重塑，服裝業進入寡頭割據時代，市場上僅有少部分企業為行業提供產品，競爭陣營進入穩定狀態，品牌格局呈現啞鈴型。這一點也表現在細分品類上，也較為明顯，細分品類的頭部企業在行業大浪淘沙的過程中，最終站穩腳跟，往往也將獲得更大的市場份額，由此成為行業格局變化的主要受益者。

b· 消費升級 

消費升級是近年來零售與消費品行業的重要趨勢，這主要表現在三四線城市的消費能力明顯加強。數據顯示，近年來三線及三線以下城市社會消費品零售總額佔比逐年提升，2018年佔比達到接近50%。

此前艾瑞諮詢報告顯示，下沉市場正在逐步進入“消費升級”週期，一二線城市與三線城市之間的網購類型日趨接近一致，從服裝領域來看，此前存在與不同城市之間的時尚信息差也逐步縮小。

另外QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》還顯示，2018年，移動互聯網“下沉”明顯，三四線城市用户成移動線上消費主力，下沉市場已經成為移動互聯網的主要市場。三四線及以下城市月度活躍用户逐漸上升，活躍設備達到6.18億，佔整體用户的比例達54.6％。

無論是傳統零售端還是線上銷售端，消費升級成為一個重要的趨勢，對於服裝業而言，這也意味着有品牌有品質保障的服裝將更容易被消費羣體接納。過往三四線消費者佔據的是較大的長尾市場，隨着消費升級的趨勢演變，其消費開始向頭部集中，對於服裝企業而言，頭部品牌將受益於這一趨勢獲得更多的增長空間。就服飾細分領域而言，消費者也將更願意選擇被市場所熟知的龍頭品牌。

c· 國貨崛起

伴隨中國綜合國力的提高，民族自信心的增強，以及企業創新能力在多個領域的優異表現，中國製造如今已經不再低端偽劣、粗製濫造的的代名詞，國民的國貨意識顯著提高，推動了對本國生產的認同和推崇。尤其是對於新生代羣體而言，其成長於安全穩定，欣欣向榮的國內環境，對國家更具認同感，由此其也成為掀起"國潮風暴"的主力軍。

近年來，伴隨"品牌強國"上升為國家戰略，對於傳統國貨而言也帶來了一系列政策性的利好。不論是"中國品牌日"的建立，從更高層次推動中國品牌崛起，亦或是黨媒、官媒及購物平台等全方位的響應，推動"國潮"的營銷熱潮，掀起國潮品牌狂歡。

此前尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示：68%的中國消費者偏好國產品牌。另外，據返利網統計，國潮品牌銷量較2018年同比增長156.44%，其中95後銷售額兩年增長率高達218.92%。美粧護膚品、服裝和鞋類是國潮銷量最高的三大品類。

就服裝領域而言，國潮品牌的趨勢也愈演愈烈，消費者對於傳統優質國貨的追求展現了較大的熱情，也推動了一系列傳統服裝品牌的熱銷，部分品牌也迎合這一趨勢，積極推出相關文化產品，如“漢字衫”、中國風服飾等也有效的響應了市場的需求。

總結來看，行業的重塑、消費升級和國貨崛起，為傳統服飾品牌打通了邁向深入消費者市場的入場券，而這也是近年來部分傳統品牌能夠有亮眼表現的重要驅動因素。面對行業的三大趨勢演變，投資人如何尋找機會？

四、服裝行業的投資機會在哪？ 

從行業格局重塑角度來看，除了中小廠商的優勢難敵頭部企業外，頭部企業也在抓緊搶佔行業出清所釋放的新的市場份額，因此，其增長的動力也較強，從這一角度而言，選擇龍頭企業將有較大的機會。而分類別來看，運動服飾板塊較有看點的領域，當前國內品牌中李寧(02331.HK)、安踏(02020.HK)在這其中處在數一數二的位置。男裝領域，海瀾之家(600398.SZ)是行業龍頭，女裝中可以關注太平鳥(603877.SH)，羽絨服品類波司登(03998.HK)一家獨大，休閒服飾則可以關注森馬服飾(002563.SZ)，另外從事服裝代工的申洲國際(02313.HK)也可以一看。 

從消費升級角度來看，考慮到消費羣體年輕化的趨勢，品牌和時尚將是重要考慮基礎。行業中安踏(02020.HK)藉助收購FILA進入高端市場獲得了新生代羣體的喜愛有着較突出的表現；李寧(02331.HK)、波司登(03998.HK)近年來在國際舞台上也較為高調，品牌調性也在提升，消費者的關注度較高。江南布衣(03306.HK)這類依靠“性冷淡風”獨特定位的服裝品牌也有效把握了都市白領的消費需求，也是近年來的熱門品牌。 

最後，國貨升級方面，李寧(02331.HK)、安踏(02020.HK)以及波司登(03998.HK)近年來依靠在國際上的亮相在國內外市場也得到了較大認可，形成了口碑傳播，作為傳統國產服飾的頭部品牌，也有較大看點。