作者：大橙子

從全球遊戲市場的變革來看，可以看到核心的優質內容在向大眾市場演進。

11月28日，格隆匯在深圳舉辦“新經濟專場”匯説論壇，創夢天地首席戰略官方輝在論壇上做了題為“遊戲和線下互動娛樂新趨勢”的主題演講。

以下是方輝的演講實錄：

我今天演講的主要內容是講遊戲業務和行業的變化，同時會涵蓋少量的財務數據和投資邏輯。在展開之前，我先給大家講幾個行業的大邏輯。

按照領域劃分，遊戲主要分為三大類型：PC、主機和手遊；按照產業鏈上下游分，則是：研發方、運營方和渠道方。騰訊作為目前全球最大的遊戲公司，他們在產業鏈這三個環節都是中國做得最好的，並且騰訊是創夢天地第一大機構股東。創夢天地的很多遊戲大家應該都玩過，例如《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》等等。

我今天的主題是創新驅動、消費升級。大家通過看中國遊戲產業的需求就會發現，2018年是低谷期。很多人認為是因為國家版號的管制，其實不是。真正的原因，是中國年輕一代的遊戲玩家趨於成熟，對於玩法、畫面、IP、劇情和情感的追求日益提升，以及國內產品供給滿足不了年輕一代用户的需求。

必須承認的是版號管制確實有不小影響，但即使當年版號管制開放，中國遊戲也不能回到2015年的30-40%增長的場景。今年版號放開之後有一些增長，但增速僅有6-15%。增速之所以會降到兩位數甚至是個位數的區間，其核心原因就是遊戲產業跟電影、電視劇、漫畫、動畫等都屬於大文娛產業，而這個行業最重要的特點就是供給推動需求。

2019年遊戲產業的爆發主要是來自頭部遊戲的開發，比如説手遊、COD，這些都是典型供給端的變化，當推出產品的品質和標準達到了新的高度，用户自然會被吸引過來消費。這個行業的投資邏輯是不要固化地去看市場端的需求，市場端的變化會促進供給端的改革，而供給端的改革也會帶動市場端的變化，相輔相成。好的商業模式順應市場，好的產品/消費模式引領市場。目前中國遊戲行業已經度過早期的流量紅利時代，但還有很多用户不是遊戲玩家。在這個場景下我們可以做的就是通過優質的產品來引導讓他變成遊戲玩家。

現在互聯網的邏輯都是先賺錢，在賺錢的基礎上再形成規模，遊戲行業也是如此。今天在中國遊戲市場做遊戲，為中國遊戲玩家服務所面臨的是非常激烈的競爭。這是目前全遊戲行業的挑戰。當然，下沉市場還有一些機會，比如四五六線城市甚至是農村。這一部分地區的遊戲覆蓋率還有增長空間，但是也能看到明顯的天花板。目前中國的遊戲用户是5.5億人，而微信也就是7到8億。

中國遊戲的玩家另外一個特徵就是平均遊戲經歷是4年左右。4年足以把遊戲玩家變得成熟，他們對於好遊戲、差遊戲、好玩還是不好玩，有了自己非常理性的認知。以前的玩家基本上是推什麼就玩什麼，這與現在是很不一樣的。

現在中國遊戲公司的目標其實不僅僅限於遊戲公司自己，畢竟娛樂需求對於用户來説是具有相通性的。很多人喜歡利用每天碎片化的時間刷刷抖音，或者玩玩《王者榮耀》。對於很多人來説，打發娛樂時間的方法是多種多樣的。所以，遊戲公司面臨的競爭對手不僅僅侷限在行業內，還有可能是任何消耗用户線上娛樂時間的產品。短視頻是2017-2018年最具爆發性增長的行業，期間成就了快手、抖音等短視頻平台，現在用户規模已經超過了傳統視頻和遊戲，這也是中國線上娛樂的變遷趨勢。

中國遊戲市場缺少客廳文化，我們以前很難看到家庭裏面有主機，以及父母或者是爺爺奶奶跟小孩一起玩遊戲的現象。現在年輕一代的90後，他們有的人會購買一些硬件設備，但是，家庭主機文化是還是沒有普及開來。在今天的海外市場，尤其是在歐美，主機和PC仍然是主流，手遊被部分遊戲公司認為成“不是遊戲的遊戲”，但是這一現象在發生巨大的變化。

歐洲和北美，特點是存量市場較大，而且增速很快，基本上呈兩位數的增長。而中國遊戲市場目前增速緩慢，原因就是中國遊戲公司在過去5-10年過得太舒服了，因為有流量紅利的存在，不管什麼遊戲都是有市場的，所以，大家沒有在遊戲品質的極致追求上花太多精力，換句話説，就是研發投入不夠。現在從業者都已逐漸認識到了這個問題，所以如今的遊戲市場必然是產品為先的時代。

而東南亞、印度這些國家，雖然流水規模不算太高，但是人口基數龐大，並且對於線上娛樂的需求日益增加，因此很多遊戲公司也是看到這些地區的紅利市場從而佈局了相應業務。中國遊戲開發者不擅長製作主機遊戲，甚至極度缺乏相關經驗，尤其是3A大作。因此在歐美、北美的主流市場很難“反客為主”。我們更擅長做手遊，因此大多數在A股，港股上市的遊戲公司會更傾向選擇韓國，東南亞，印度及日本等周邊國家作為出海的第一步。

回到遊戲產品本身，我們可以思考一下推動供給側變革的驅動力是什麼？遊戲為什麼會有人玩，比如説《王者榮耀》為什麼賣這麼多錢？遊戲行業説白了就是產品的升級與迭代，就像電影行業一樣，與漫威出一部就火一部是一個道理，就是內容好。

放在行業裏面看，遊戲行業的特徵是比較明顯的，主要有三個大的方面。

首先是技術，從程序，到美術，再到數值結構，系統構建等，技術就是產品的核心。用户在玩遊戲時不可能弄明白每一個體驗的底層邏輯，但是從業者就會知道，今天中國的遊戲產業背後都是一代代技術的積累與迭代。比如説吃雞遊戲，它的彈道系統十分複雜。不要看吃雞這麼簡單，彈道系統五百米、一千米、兩千米，怎麼樣的彈道系統打到對方，以及掉多少血，都是由數值去控制遊戲引擎的物理系統，從而讓玩家擁有更真實和富有體驗感的操作。

另外是開放世界，以前是3G時代的時候，很多遊戲在打開一張地圖的同時，需要把下一個地圖預算出來。但是現在中國的遊戲，包括海外遊戲都是由一張龐大的無縫地圖構建的遊戲世界。通過吃雞就可以感受到用户在遊戲裏從A城到B城不再需要地圖的切換，而是可以在這個無縫地圖構建的遊戲世界裏自由探索，這就是技術推動力。因為技術推動，開放式的模式才能在手機呈現，才有PUBG的手遊版《絕地求生：刺激戰場》的誕生。技術發展對於遊戲產品的進步體現在方方面面，小到比如特效中的動態水波紋，以前大部分是通過貼圖實現，沒有流動效果，現在除了粒子特效，還有物理引擎等各種方法能夠在實現動態特效的同時不過度增加系統宂餘。每一個技術子集都是有歸類和門檻的，經常一個遊戲公司在某一方面有所見解及積累，它就能夠在相應領域獲得一定成就。我們創夢天地也是如此，多年運營及研發休閒遊戲和中型遊戲的經驗，讓我們在這個方面有着超出同行的積累和見解。什麼是可玩性？什麼是趣味感？大家在玩《地鐵跑酷》、《神廟逃亡》等這些遊戲時的體驗反饋，就是我們對於輕度遊戲的邏輯、結構感受等的進一步積累與認知，這些經驗構建了我們對於休閒遊戲的把控力和判斷力，其足以構成一家公司的核心能力。經驗也是最寶貴的技術之一。

第二是玩法。有的人喜歡玩對抗，有人喜歡休閒，有的人喜歡玩升級、打架，有的人喜歡玩跟別人交朋友和攻城的遊戲。這些不同遊戲從品類來説就是玩法的區別。玩法的驅動力是很強的，但是現在並沒有出現從零爆發出來的全新的玩法，現在看到的吃雞、王者榮耀都是歷史上的玩法不斷的迭代衍生產生的，這是一個漸進的過程。

第三個是IP、題材。回頭看中國的手遊行業，中國手機遊戲是商業化非常成功的，但在遊戲內容輸出方面幾乎為0。絕大多數成功手遊的世界觀都建立在以前某一個IP上，比如説是端遊、文學、動漫。IP主要有兩個價值：1.降低獲客成本。你有知名的IP，能極大得降低用户對遊戲的認知門檻，並且通過原生IP的知名度為產品帶來新增。2.從做產品的角度來説，IP有一個價值是降低遊戲策劃的壓力，具有識別度的故事設定會讓遊戲中的玩法更容易被理解，並且增加其合理性。

遊戲研發主要分為三個大的板塊：首先是策劃。策劃負責構建世界觀、故事和玩法；然後是美術；最後是程序實現。IP的好處是把世界觀、人物形象、角色都固定了，不需要你原創，畢竟原創帶有很大的風險。

從全球遊戲市場的變革來看，可以看到核心的優質內容在向大眾市場演進。如果把遊戲用户分為一個層級金字塔，那麼在頂端的是基數較少但對於遊戲性及內容展現要求都較高的主機玩家，我們稱之為“硬核玩家”；中間是以PC為主要陣地的端遊玩家，剩下就是以線上娛樂消耗碎片時間的泛遊戲用户，比如騰訊大量的微信用户。他們不是硬核玩家，但是對於娛樂性的訴求都是相通的。泛遊戲用户向硬核玩家的過渡是目前遊戲市場變遷很重要的趨勢，《王者榮耀》也是這個邏輯。當全球有優質的頭部內容，在明確適合手機端操作的核心玩法及商業模式後，就能把IP、玩法或代碼拿出來做手遊端移植來面向基數更為龐大的泛用户，以實現它的增值。

海外大部分遊戲公司在商業化手遊的製作上不如國內廠商經驗豐富，所以，遊戲公司出海很大的機會就是與海外公司成立聯合工作室，聯合開發產品。海外對玩法的趣味性和創造性把控力較強，能做出品質非常好的主機PC遊戲，也正是由於他們習慣了產品買斷的商業模式，所以在免費遊戲的收費點設置上積累遠不如國內廠商。國內廠商擅長根據玩家在遊戲中的體驗設置相應的付費點，擁有成熟產品的遊戲公司更是有分析部門根據數據來建立和完善用户付費行為曲線。如《征途》，《天龍八部》等，都是中國免費端遊付費模式的集中體現。現在出來了很多新的方式，包括訂閲等等，這些商業模式的改變，我認為是推動行業非常重要的驅動力。遊戲史上更是有因使用了更為富有創造性的商業計費模式而使得付費率提升了400%的案例。

我講一講雲遊戲的幾個想法，首先，雲遊戲一定會來，只是時間早晚的問題。雲遊戲的到來會帶來以下幾個變化：不存在開發的問題，只有服務器端。所有運算能力、計算能力都在雲端，手機就變成一個交互界面，所以，以後在手機上、電腦上、電視機上，甚至是路邊的廣告牌上都可以玩，你面前的電子產品只是個交互界面，不需要運算。雲端承擔了所有的計算能力，它需要的帶寬和延時標準都非常高。如果是把電影放在雲端，網速差一點也沒事，因為它不需要交互，但是遊戲是需要很強的即時反饋，因此相對其他娛樂方式對於網絡傳輸速率有着更高的要求。這個有賴於技術的建設，它需要電信運營商把5G的網絡建好。

而這些帶來的影響是巨大的，首先，對於遊戲開發者來説是一場全新的技術革命，以現在手機上沒有辦法實現的美術品質、玩法創新，現在在雲端就可以做了。現在在PC端玩3A大作的時候，經常因為顯卡不行就玩不了，以後雲遊戲不存在這個問題。即使是農村500塊錢的手機用户也可以玩到全球的高品質遊戲。頭部公司的高品質產品會更多地覆蓋到下沉市場，而現在佔據大部分下沉市場的頁遊和棋牌遊戲，在5G時代，在四五線城市跟大作搶市場就不再有太多的機會了。

結論是市面上能看到的被用户接受的成熟玩法都不是憑空創造出來的，而是一路衍生過來的。成熟IP的遊戲化在行業是成功機率最高的，今年前三季度有IP的遊戲佔了70%，沒有IP的佔30%。遊戲作為娛樂行業變相能力最強，用户粘性最高的行業，陸續會圍繞其衍生出很多的周邊生態鏈。

創夢天地這些年的業務從休閒遊戲向重度遊戲過渡，發行遊戲是比較穩的，因為產品足夠多、不像研發有大起大落的風險。但是毛病是沒有研發那麼高的利潤，也就是説，研發一旦成功了，像《王者榮耀》《陰陽師》，成功了之後利潤很大。一款高品質遊戲研發成本是5千萬以上，研發週期是一年半。我們今年的佈局，既有上游研發，還有中游的發行，所以可以看到我們的財報基本上保持平穩的增長。

講一講線下互動娛樂，我們跟騰訊聯合在推動線下互動娛樂的事情，中國的消費升級其實講得最多，不管是零售、新零售，都是講得實物消費，例如賣衣服、賣鞋等等，但是娛樂消費，尤其是年輕人的娛樂消費有着巨大的市場空間。KTV、電影院本質上跟十幾二十年前沒有本質的區別，只是變成了純K，但是本質上沒有變化，終端的線下店也是跟用户割裂的，我消費20塊錢，走了，你也不知道我是誰。

我們跟騰訊聯合推動“騰訊視頻好時光”的線下店，是想做娛樂升級的改造，把線下跟線上的消費升級做在一起。做得最好是迪士尼，IP足夠大，而且沉浸式體驗還可以。中國龐大的消費市場，尤其是95後的年輕人到週五的時候就會困擾“週末去哪？”我們調研了一下，這一代人有很明顯的特徵，首先是比較強調自我存在感；然後是這一代人內心深處是比較孤獨的，很多人都是一個孩子，所以沒有很強的社交屬性，他們看的都是美漫和日漫，不像我們看金庸。今天看到很多網紅劇就是追求認同感，雖然文化不是大一統，涵蓋了朋克、音樂節等各種各樣的文化，但是還是有社交的需求。所以我們希望尋求最好的IP，來給用户提供社交、娛樂的需要。

我的分享到這裏就結束了，謝謝。