作者：炸天團

來源：地產大爆炸

#2017和2019對比#挑戰毫無預兆的火了！

我們打算調皮的蹭了一波熱度，沒想到蹭熱度的路上還遇到了泰禾。

想必勿須多言，泰禾的2019是何其的艱難。

艱難的又泰禾，2019年的地產圈，沒有容易二字。地產人身處其間，無論是誰，只要稍將2017和2019做個對比，都會生出無限感慨。

我們先從近日最熱的話題——“地產營銷集體申討貝殼”説起。

01

日光vs滯銷

此前，媒體圈一直討論的“內容為王還是渠道為王”，在地產圈有了結果。

地產營銷目前成了真正的“代理已死，渠道為王”，具體原因還得從行情變差、樓盤滯銷説起。

自打調控以來，房企的日子就不好過，尤其是融資渠道收緊後，資金回籠成了許多房企的重中之重。

然而，行情越差，市面上的觀望情緒越濃，很多房企不得已用上了渠道分銷。

他們本以為渠道所起的效果是雪中送炭，嚐到點甜頭後，隨着他們越來越依賴渠道，越來越跪舔渠道，近日突然發現自身已被渠道扼住了命運的咽喉。

地產營銷人心中的痛可想而知：一個供自己使用的工具，怎麼自身反成了它的賺錢工具呢？

要知道，2017年地產營銷出現得最多的詞是“日光”。

估計政府也很鬱悶，明明是針對樓市過熱下的一紙限價令，效果卻是徹底將樓市點燃。

當時，新房限價二手房價格倒掛的現象，將市面上的剛需、改善、炒房者，觀望着全都吸進樓市。

只要是新房，只要位置不是太偏，品質還過得去，都會遭到他們哄搶。

無論是徹夜排隊還是萬人搖號，只要搶到就是賺，市場上幾乎沒有賣不掉的新盤。

兩年過去，那條經典的2017年樓市鄙視鏈相信還刻在多少人的腦海：

全款買房的往裏走

按揭的不要堵在門口

公積金的請把小黃車挪走

站在風口上，地產營銷人一時風頭無倆。

與新盤門庭若市相對的是，二手房市場一片慘淡。

貝殼惡不惡暫且不探討，存在即合理。

我們只能假想，如果不是地產過度金融化，如果不是高週轉、高槓杆，如果不飲鴆止渴引入渠道銷售，一切是不是就不這樣？

02

地王vs燙手山芋

2017年，還有一個熱詞是“地王”。

當年的土拍市場是什麼情況呢？你不買自有人買，政府也從不擔心賣不掉。

因為地王自帶明星IP效應，不用宣傳，全國人民都知道你。

甚至，拍下地王，公司內部還要慶祝一番的：麪粉比麪包貴怕什麼呢？行情那麼好，房價一直漲。

在過熱的土地市場裏，大佬都有點坐不住，自己piapia打臉不在少數。

比如：孫宏斌轉身就忘了自己循循告誡的“地買貴了，誰都救不了你，明年你可能就過不下去”。

2017年，憑藉着豐厚的土儲，融創將綠地擠出，晉級了房企四強。

當時，就連萬科都忍不住從不拿地王的謊言中跳了出來，在半個月內花掉了1340億拿地。

對地王現象，黃奇帆一針見血指出：

地王不斷出現，是房產商跟金融系統的關係，誰融資能力強誰就拿到地王，融資再多也不擔心，地價一炒高，什麼問題都解決了。

2019年，隨着房企的融資渠道被掐緊，地王成了“燙手山芋”。

調控遙遙無期，強行等週期不成，不入市也不成，當初拿地王的房企真的變成了一時剁手一時爽，如今還債淚兩行。

“不拿地等死，拿錯地找死，拿高價地快死”，在地產圈的三種死法裏，只怪這些房企一時手癢選了最貴最快的那種。

孫宏斌的告誡還是值得牢記的，雖然他一邊喊小心，一邊猛拿地，但閒暇之餘他還是眼疾手快的做到了只要地產圈有房企將死之日，便是他出手相救之時。

教訓不是用淚換來的就是用錢買來的。

2019年下半年，土拍市場上的主旋律終於變成了底價成交或低溢價率。

03

高週轉VS去槓桿

翻看如今關於高週轉的評論文章，輿論都是一邊倒的批評抨擊。

但是在2017年，高週轉卻是最安全最有效的模式，不少慢週轉的房企，都在悄咪咪學做高週轉。

不説其他，就看排名，當時房企20強裏，幾乎一水兒在做高週轉。

還有就是，地產行業作為天然的資金密集型行業，如果做不到高週轉，後續資金支持跟不上的後果也不堪設想。

再説了，資本都是逐利的，行情好時市場能允許你慢慢來嗎？

一開始，高週轉肯定是不招黑的，2004年萬科從美國剛引入這一模式時，目的是最大限度地提升資金流動性和使用效率。

後來，高週轉被玩壞也是跟市場有關。

自從碧桂園將高週轉玩到極致後，房企一擁而上，粗製濫造、壓縮工期，“345”模式，地產007模式，再加上頻發的事故和安全隱患，逐漸敗了它的好感。

高週轉的背後是高槓杆，隨着金融去槓桿的持續，2019年成了房企償債壓力最大的一年。

現金流危機、債務危機成了壓死房企的最後一根稻草。

魚和熊掌不可兼得，這是一個樸素的道理。

只是，資本的世界沒有對錯，只有利弊，身處其中的房企也是身不由己！

04

規模大戰VS降速求穩

2017年，規模大戰是可以量化的，那個數字是千億。

一句“千億是未來房企的分水嶺”，讓當時銷售剛過100億的，甚至銷售只有50億的房企都叫囂着要衝千億。

人有多大膽，地有多大產。3年10倍、4年20倍、5年30倍……一路矇眼狂奔的房企確實給地產圈留下了很多數字傳奇。

畢竟，規模大戰下，房企爭的並不僅僅是規模，而是一張房地產行業的“入場券”。

試想，達不到一定規模，你連錢都融不到，未來又如何存活？再説了，大家面對的大環境都是一樣的，你不衝，就只能看着別人眼睜睜做大做強。

不過，在規模賽道上狂奔的前提是樓市行情一路向上。

行情急轉直下後，2019年，夢斷千億的房企三緘其口，偶有提及也只帶過一句：千億還是要的！

甚至，剛邁過千億門檻，大而不強的房企內心也充滿了迷惘：千億真的是傳説中的保險栓？

認清大勢後，穩字當頭的2019年，降速提質、活下去被放在了第一位，尤其是錢荒之下，降速更成了行業必然趨勢。

激情過後就是一地雞毛。黃其森如今談及千億時，言語裏充滿了反思：

過千億聽着牛，實際上就是原來的百億企業，也就是通脹起來的，都是粗放的野蠻生長，大家拔高了自己。

05

招兵買馬VS裁員減人

2017年，房企都以超大預算在江湖上招兵買馬，行業里人員的流動相當頻繁，畢竟進出之間，就能實現薪資翻番。

那一年，地產圈跳槽還有一條鄙視鏈：

從產業地產往商業或住宅跳，是人往高處走；從住宅地產跳到商業或產業，則是水往低處流。

這條鄙視鏈就是根據薪資決定的。

人員流動之下，不僅推高了普通人的薪資增長，房企高管的薪酬更是從百萬到千萬,甚至上億,數額之高引人驚歎。

這樣高額的薪酬，也讓地產行業成為獵頭聚集最多的地方。

那一年，有房企被爆出在獵頭費用上的支出高達2.7億，秒殺一眾房企，問鼎行業冠軍。

可惜的是，在高額獵頭費的加持下，地產圈獵場中瘋狂狩獵行動背後，導致的是人員流動更加頻繁、職業週期變短。

2019年，行業進入穩定期，一場沒有硝煙的裁員與“優化”之戰在各房企打響此前高薪酬帶來的人才泡沫也逐漸被刺破。

結構優化、發配三四線，業務收縮裁員，地產人如果不努力向前衝，就面臨被淘汰的危險，甚至你努力了，也拗不過行業的大趨勢。

隨着企業用人都傾向於從內部選拔培養，獵頭行業也開始涼涼。

06

內部整頓VS公開反腐

今年7月，地產天機這個號突然在地產圈出現，內容運營涉及行業腐敗醜聞、高管私生活、數據造假等。

它的出現就像南美洲煽動翅膀的那隻蝴蝶，引起了行業一連串的巨大反應。

在貪腐方面，營銷、人力、工程、研發、投拓、採招，越來越多的部門被天機sirl提及。

除了滿足羣眾的吃瓜心理，這個號甚至在某種程度上助推了房企的反腐。

地產圈的反腐之風越吹越猛，涉及的金額越來越大，被查出的人員越來越多。

這本不奇怪，資金密集型領域和行業本就是貪腐案件的高發之地。

尤其是地產行業連續30多年的粗放式發展，管理混亂，制度不合理、權力分配不均等，很多地方更是腐敗的温牀。

而地產人身處房地產這樣一個天然的資金密集型行業，一日兩日，也許還能抵禦住龐大數額的資金誘惑，但一年兩年，甚至數年，就很難説了。

對待貪腐，本來就應該是零容忍的。

不過，2017年可不是這樣， 這樣自曝家醜的公開大規模反腐根本不可能出現，以前的情況是大佬吃肉，下面的人跟着喝湯，有事兒關起門談。

歸根到底，反腐，還是形勢所迫，外部增效不成，內部挖潛。

儘管如此，我們依舊希望，隨着行業越來越規範，腐敗問題也越來越少，畢竟，逐步走向精細化管理才是大勢所趨。

07

2017⇆ 2019，地產行業還有很多變化一目瞭然，比如跟投，以前大家都很熱衷，現在已經開始冷靜。

隨着大趨勢改變，這一年，我們見證了不少房企逐漸迴歸，開始把雕琢產品力放在第1位，我們也看到了很多小而美的房企逐步走向自己的舞台。

冷靜過後，大家才更看清楚遠方。