雙11沒過癮，格力電器於昨日發佈公告再掀百億促銷，似乎也預示着空調行業銷聲匿跡多年的“價格戰”將捲土重來。

受此消息影響，A股家電行業遭遇重挫，申萬（家電）一級行業下跌1.78%。其中，格力電器一度跌近3%，收跌1.54%；美的集團盤中跌超3%，收跌2.53%，海爾智家收跌1.65%。

（行情來源：Wind）

在今年雙11之前，格力出其不意拋出促銷計劃，讓其它競爭對手“錯愕不已”。雖然格力當日銷售大賣超過100億元，但資本市場卻受到了嚴重驚嚇。

11月11日，家電板塊整體陷入調整，格力電器下跌3.84%，美的集團和海爾智家分別下跌4.06%和3.83%。

此後，格力延續下跌趨勢，13個交易日累跌超過9%，蒸發市值超過359億元。當然，美的、海爾同樣遭遇下殺。

一、格力主動挑起“價格戰”

11月26日深夜，格力電器發佈消息稱，現組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動，使更多消費者充分享受到格力優質產品帶來的生活改變，進一步打擊低質偽劣產品。此次活動的機型為：“11.11”同類機型，“俊越”“T爽”系列空調。價格政策方面，為“11.11”同等價格，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

但格力的主動降價促銷，與上一次雙11，卻兩個不同，一個是渠道，一個是時間。

上一次，讓利的渠道在於電商平台，而本次銷售渠道則為格力網“董明珠的店”以及全國各地授權專賣店。

“董明珠的店”在幾年初剛剛成立，在雙11當日成交3.63億元，完成了一次蝶變。並且在這個商城中，格力9萬多名員工均有自己專屬代號的“董明珠的店”。這是營銷模式的創新，從“總部直銷-微商分銷”加強電商渠道的建設。

上一次，雙11僅有1天實施促銷，而此次促銷大戰卻只有開始時間（11月27日開始），卻沒有截止時間。從這個角度看，格力已經做好了充分的準備，短時間不會結束“價格戰”。

格力已經出招，就等美的、海爾、奧克斯、海信、長虹等空調廠商接招，想必也快了。

二、“價格戰”背後的邏輯

1、庫存高企

格力雙11“讓利30億”，就迎來了空調同行們的炮轟。

海爾當時打出促銷語：“淘汰低能效”，並稱選購空調時，認準“生產日期，拒絕庫存機”。海信空調更是爭鋒相對“這是因為該品牌庫存高企，為清理淘汰6-7年前的老品，而發動的價格戰。”長虹空調也表示不要將淘汰空調帶回家。

格力雙11促銷的機型確實是以三級能效、定頻等庫存機為主。據國金證券，因為根據新的單元機能效標準以及新的空調能效標準徵求意見稿，未來相同等級的空調必須大幅提高能標準，而當前大部分定頻產品只能達到未來的3級能效，當前的三級能效產品則直接面臨被淘汰的風險。

據悉，2019年空調全行業庫存已達4000萬，靠天吃飯越來越難，整個中國空調產業的“產能過剩”。在高庫存壓力面前，空調行業重啟價格戰只是時間早晚的問題。

2、鞏固市場地位

此前多年，空調行業的增速非常之快，這些年空調行業的增速也出現了明顯放緩的態勢。

奧維雲網預計，2019年國內空調市場的銷售量將同比減少2%至5590萬台，銷售金額則同比微升0.2%至2014億元；其中，電商渠道銷量同比增長8.7%至2239萬台，銷售金額同比增長12.6%至689億元，線上渠道增長仍快於線下渠道，但是線上增速也將放緩。

然而行業寒冬下，奧克斯卻憑藉“電商+低價”組合拳，在格力美的雙寡頭壟斷格局中，撕出一道裂縫。

數據顯示，奧克斯空調2016年、2017年的出貨量同比增長異常迅猛。2018年奧克斯空調再度逆勢上揚，在行業有些品牌增速放緩甚至出現負增長的前提下，奧克斯空調全年銷量增長突破26%，達成了行業增速第一的成績。

根據奧維雲網2018年發佈的白電產業報告,2018年奧克斯空調憑着近30%的線上零售份額,拉高了整體零售量,在線下份額不足5%的不利條件下,以742萬的整體銷量,將海爾的509萬超過,擠進空調領域前三位置。

2018年京東“雙11”期間,奧克斯也力壓美的、格力位居首位。而天貓平台上,奧克斯3分鐘銷售過億元,30分鐘成為天貓“雙11”期間唯一一個進入“億元俱樂部”的家電品牌。

今年，奧克斯繼續攻城略地，威脅格力空調行業的絕對地位。

據奧維雲網公佈的數據顯示，一季度奧克斯空調線上銷量增長56%，格力空調下滑11.6%。另據此前中怡康發佈的2019年第一季度空調市場報告，在線上市場零售額方面，格力僅排在第三位。零售量上，格力空調零售量不足第二位奧克斯的一半，相當於美的三分之一多一些。

奧克斯通過低價快速逆襲上位，那麼格力同樣能夠通過“價格戰”收復失地。

今年雙11之前，格力美的市場份額超過50%，而雙11之後，對於行業其他品牌影響較大。奧維雲網(AVC)第46周監測數據也顯示，美的、格力線上市佔率合計為64.18%，而線下市佔率達到了81.32%。

並且，格力促銷的是“低能效”庫存機，並且早已在低能效產品上實現升級替換和切換過渡。而低價競爭中小品牌，低端機型的佔比顯著更高，未來必定面臨行業准入標準上升帶來的壓力，龍頭的優勢只會更加明顯。

格力這招有點狠……

3、高瓴入局後的新變化

10月28日，格力電器正式公佈了15%股權之爭的最後勝出者——高瓴資本，成為自己的大股東。

高瓴剛接手的格力，卻面臨巨大的增長壓力。三季報顯示，格力電器今年前三季度實現營收1550.39億元，同比增長4.26%;淨利潤221.17億元，同比增長4.73%。從單季度看，格力電器第三季度營收為577.42億元，同比僅微增0.03%;淨利潤83.67億元，同比增長0.66%，扣非後淨利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。這個成績遜色於美的、海爾。

今年以來，格力空調市佔率小幅下滑，且未來家電商場的增量空間——海外市場以及多元化戰略，格力處於明顯的劣勢地位。這都亟待高瓴給格力支招。

10月28日，高瓴正式接手格力後，一系列組合拳讓人應接不暇。

11月5日，格力電器成立格力電子商務有限公司，註冊資本為1億元，由格力電器全資控股，董明珠為公司法定代表人並任董事長。

格力成立電商公司，體現出公司對電商業務的重視，有望在過去相對薄弱的電商渠道發力，以鞏固其空調行業的龍頭地位。

而雙11以及本次促銷大戰的出其不意，將進一步壓縮二線及以下空調企業利潤空間，加速產業中低端產能出清，行業集中度提升。

這都是穩住空調大本營的絕對地位的“閃電出擊”。穩住後，高瓴領攜的格力在多元化、海外市場説不定會有更多的動作。

三、尾聲

昨日，MSCI擴容落地，外資大幅買入格力超過6億元。今日，股價下挫，外資仍然逆勢買入超過3億元。截止11月27日，外資持股比例從12.7%增至13.14%，持有市值459.2億元，成為深股通第二大重倉股。

看來，外資看好的格力信心沒有動搖。雖然格力主動出擊的 “價格戰”短期會損傷毛利率以及利潤，但時間換空間，中長期來看或許不是一件壞事。