作者： 秦曉鵬

來源：市界

一年一度的雙11“剁手大戰”已經完美落幕。依託於電商的各品牌捷報連連，在一眾店鋪成交額創新高的喜訊之中，妙可藍多的雙冠王身份更為惹眼。

萌娃的喜愛，寶媽的口袋，讓妙可藍多繼618斬獲天貓、京東同類目雙冠王之後，再次拿下在雙11的同類目雙冠王。

在頭部有伊利、蒙牛雙雄，中間有名氣斐然的光明、三元等企業這樣的競爭格局之下，妙可藍多劍走偏鋒，通過發力奶酪這一細分領域而鋒芒畢露，並獲得了“奶酪第一股”之稱。

但憑廣告打造的先發優勢在與國內外大佬爭奪市場的過程中能存在多久？

01

奶酪，彎道超車

誰是奶酪市場大紅人？不是百吉福、安佳等國際巨頭，也不是伊利蒙牛等國內大品牌，而是妙可藍多。

2015年，華聯礦業易主，柴琇女士成為新的實控人，在她的主導之下，華聯礦業收購了致力於奶酪業務的妙可藍多。2016年，柴琇又通過資產置換將自己旗下的兩大乳品公司納入上市公司，此後礦業公司不復存在，取而代之的是乳製品企業。

隨着戰略上向奶酪傾斜，公司更名為“妙可藍多”，並被譽為“奶酪第一股”。

妙可藍多嶄露頭角，是時代的產物，也有一定的幸運成分。

奶酪是乳製品營養價值的頂端，一斤奶酪通常要耗費10—12斤的牛奶，其蛋白質、鈣的含量是牛奶的5—8倍，堪稱奶中黃金。

奶酪也是乳製品發展歷程中的高端形態，中國如同西方國家一樣，在先後經歷了奶粉、液態奶的高速發展之後，迎來了奶酪消費的紅利期。

歐睿諮詢數據顯示，2018年我國奶酪行業市場規模（零售額口徑）達到58.3億元，較2017年同比增長16.8%，預計至2023年市場規模達105.3億元。從體量上看，我國奶酪消費處於培育期，2018年零售額僅佔我國乳製品消費的1.5%，但呈現快速上升態勢。

2023年，奶酪市場方能達到百億，這個規模對於年收入達到六七百億元的伊利蒙牛來説，實在不值一提。

在市場規模、國人口味、市場教育等諸多因素之下，伊利和蒙牛並沒有表現出對奶酪市場的重視。

但對於規模小的乳企來説，這是個彎道超車的好機會，上市公司通過奶酪業務實現收入的倍增。

2016年—2018年，妙可藍多低毛利率的乳製品貿易業務逐漸萎靡，液態奶業務增速放緩，唯有奶酪業務一騎絕塵，並帶動公司總體收入實現翻倍。

2016年——2019年上半年，妙可藍多奶酪板塊的收入佔總收入比重也逐漸提升，分別為26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因為奶酪佔比較高，妙可藍多才撐起了這個“第一”。

不然的話，從時間上説，三元食品早在1983年就開展了奶酪製作培訓，是國內首個擁有自主加工奶酪生產技術的乳製品企業；從業務規模上看，2018年，妙可藍多奶酪業務也比不過光明乳業，妙可藍多萬萬當不起這“第一”。

02

還是孩子的錢好賺

妙可藍多的奶酪現在風生水起，其實也經歷過波折，最直觀的表現是奶酪業務的毛利率。

作為一種高附加值的產品，妙可藍多的奶酪業務並沒有很強的優越感。2016年——2018年，其奶酪板塊的毛利率已經出現下滑跡象。

這種毛利率下滑很可能是原材料受制約引起的。

2016年和2017年，妙可藍多最主要的奶酪產品是馬蘇裏拉奶酪（Mozzarella cheese），分別佔自產奶酪收入的94.5%和83.4%。

馬蘇裏拉是一種可以拉絲的芝士，也是一種同質化比較嚴重的奶酪，國外的百吉福、安佳，國內的光明等都有此類產品，很難做到差異化競爭，再加上原料需要進口，利潤空間便不由得自己把控。

2017年，妙可藍多奶酪產品的成本上漲了約2%，毛利率隨之出現3.36個百分點的下滑。成本的上漲無法成功轉移至價格端，是競爭力不夠強的表現。

2018年，妙可藍多開始推出兒童奶酪棒。兒童奶酪棒口味豐富，再加上孩童的喜好還在培育期，迎合孩子的喜好相對容易，於是兒童奶酪棒成為了爆款產品。

來源：公司官網

這一年，奶酪產品毛利率幾乎沒變，但成本和售價都提升了約30%。如果2018年年報中，兒童奶酪棒和馬蘇裏拉兩大產品分開披露毛利率，我們大概率會發現能夠消化成本上漲的是兒童奶酪棒，馬蘇裏拉的毛利率可能仍在下降。

2019年上半年，兒童奶酪棒爆發式增長，同比增長超過4倍，整個奶酪板塊的毛利率被拔高至39.04%，相比2018年上半年有10.79個百分點的增長。

還是孩子的錢好賺。

為了賺孩子的錢，妙可藍多也付出了不菲的代價。

自從推廣兒童奶酪棒以來，我們隨時隨處都可能聽到那首與《兩隻老虎》旋律相同的“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。雖然押不上韻腳，但憑藉多場景、多渠道、高頻率地播放，成功將品牌植入到消費者潛意識當中。

除此之外，妙可藍多還與知名動漫IP汪汪隊進行深度合作，獲得其在奶酪相關食品領域的授權，輕鬆俘獲小朋友的心。

憑藉廣告營銷建立起來的先發優勢，妙可藍多成功在國內奶酪市場佔有一席之地，但也直接侵蝕了利潤。

妙可藍多的銷售費用也直線飆升，大頭是廣告營銷費和促銷費。

這導致妙可藍多雖然有着約30%的綜合毛利率，淨利潤卻是虧損，2016年—2018年都是靠着政府補助、賣資產等非經常性損益撐起淨利潤的門面。

2019年半年報，妙可藍多的扣非淨利潤終於扭虧為盈。第三季度超過8000萬的銷售費用再次讓妙可藍多陷入增收不增利的尷尬境地。

關於銷售費用率，17.4%在乳製品企業中其實不算高，伊利蒙牛三元光明的銷售費用率都在20%以上。只是這幾家乳企相對成熟，各項費用率較為平穩，即使液態奶為主，毛利率也高於妙可藍多，因此仍有利可圖。

而對擴張中的妙可藍多來説，費用開支恐難壓縮。要擺脱盈虧線上徘徊的境地就要提升毛利率，短期來看，就要多賣兒童奶酪棒。

只是，已經被巨頭盯上的兒童奶酪市場還會風平浪靜嗎？

03

內外交困

奶酪市場目前雖然不大，但被盯上是早晚的事。正如20年前牛奶進入市場，彼時的人均消耗量同樣微乎其微，如今每年銷售額已超過千億。

2018年，伊利設立了奶酪事業部，2019年3月，伊利又收購了新西蘭第二大乳企以補足羊乳、奶酪方面的資源。當前伊利的奶酪的產品線系列較少，核心佈局方向在兒童和成人高品質天然奶酪產品。

2018年，蒙牛同樣設立了事業部，除了調派大將擔任奶酪事業部總經理外，目前整體的奶酪業務佈局僅限在兒童產品，並在天貓設有專門的奶酪旗艦店。

大佬下場，如果掀起了最腥風血雨的價格戰，利潤微薄的妙可藍多必然招架不住，最温和的結果也是消費者多了一種選擇。

然而，備受小朋友喜愛的多種水果口味可以被模仿，聯名IP的營銷方式更可以被模仿。妙可藍多前期建立的優勢在被選擇的過程當中不會那麼明顯，尤其是伊利蒙牛這些大品牌發力奶酪業務時，消費者對於它們天然的信任度可能會超過對妙可藍多的品牌忠誠度。

除此之外，伊利、蒙牛渠道極其強大，即使產品佔了先機，這種優勢能被消耗多久？

光明推出的明星單品莫斯利安，迅速得到市場的認可。之後，兩大品牌瞄準這一市場，推出純甄、安慕希同類競品，並憑藉品牌和渠道的力量將莫斯利安打得毫無還手之力。

妙可藍多也可以通過推出豐富的奶酪品種來開發不同人羣的需求，但妙可藍多在研發方面下的功夫遠不如營銷。

2016年—2018年，三年的研發投入合計為3122.4萬元，還趕不上今年第三季度營銷支出的一半。

研發投入從數值上看是在增長，佔比卻在下降。

按照以往都是費用化處理推測，2019年上半年的研發開支佔收入之比為0.8%。

不僅是研發人員佔比減少，人數也在減少，2016年底有46人，2018年底只剩39人。2019年上半年研發人員的薪酬從295.3萬元降至214.6萬元，降幅超四分之一，要麼是研發人員更少了，要麼是待遇變差了。

這與公司在公告時常提及的加大研發嚴重不符。

前車之鑑仍在眼前，在強者加入的競爭市場中，妙可藍多的日子可能不會好過。

此外，管理層醉心市值管理也是企業發展的一大不利因素。

妙可藍多實控人柴琇在將上市公司收入麾下的過程中，先收控制權後置入資產，通過分步走的方式避開了當時的借殼規定。在後來修改的規定中，這樣的操作就被認為是借殼上市了。

來源：公司官網

收購妙可藍多，進軍奶酪業務之後，實控人也是奇葩操作不斷。2018年7月，柴琇稱未來6個月內，增持公司股份不少於410萬股。9月，公司公告為控制原材料成本將收購經營長春聯鑫，長春聯鑫的下屬實際經營主體為澳大利亞乳製品公司Brownes Foods Operations Pty Limited，其主營業務為乳製品的生產、代加工和銷售。

因增持利好、重組利好，奶酪業務向好，妙可藍多的股價不斷上漲，尤其是進入2019年，股價成功實現翻倍。增持卻遲遲不到位，增持的數量不足承諾下限的7成，期限也兩次延長。

事實上，實控人柴琇可能沒有增持的能力。2018年年底，柴琇的股權質押率高達96.4%，這一比例到今年9月底仍是如此。

交易所也直接問詢是否通過重大資產重組和披露增持計劃進行不當市值管理，以緩解大股東股份質押風險的情形。

外有強敵環伺，內有醉心市值管理的實控人，利潤微薄扛不起競爭風險，妙可藍多的奶酪能守多久。