作者:皮爺
來源:新摘商業評論
在距離2019結束還有47天的檔口,持續兩年行駛在高速車道的電梯廣告是否還能延續之前的上揚曲線?
這個狹小逼仄的空間一度是互聯網炮火最集中的地方。鏡頭拉近,分眾和新潮是兩隻先鋒軍;再放大來看,阿里、騰訊、百度、京東赫然在列。
這個行業從來都沒有舒適區,壓力來自外部,更來自內部。企業既要保證自身的團隊快人一步,更要率先加碼下一個趨勢。誰能更快一步,誰就能率先獲得對未來的話語權。反之,將受到極大的掣肘。
從靜態的框架廣告式微到如今動態的視頻廣告成為主流,對於電梯這個具備先天優勢的營銷流量高地,分秒必爭已經成為企業的常態。
趨勢的源動力來自外部。在不斷更新的互聯網時代,新穎的營銷形式和傳播手段成為佔據梯媒高地的唯一籌碼。
顯然,這是一個新的故事開局。
一
兵家必爭之地
人們很難不覬覦這塊流量寶地。
根據CTR的數據顯示,2018年電梯廣告增長迅猛,海報媒體和電梯電視的增幅同比均超過20%。
圖片源於CTR:2018年中國廣告市場回顧報告
梯媒行業的蛋糕確實足夠大。基於此的一個大背景是隨着新一代廣告媒介的普及和互聯網的興起,傳統媒體地位被不斷削弱,新興媒介廣告市場崛起,而在其中,尤以電梯電視、電梯海報、影院視頻等為主的生活媒體的增長勢頭迅猛。
對此不妨有個判斷。從體量和發展前景來看,這意味着一家企業很難完成對整個梯媒行業的覆蓋,雙巨頭乃至多巨頭的模式都存在一定的可能。
“現在中國平均每年新增60萬部電梯,5年後總數將超過800萬部,每天覆蓋將超過8億人,並且佔線下流量的50%。”新潮傳媒創始人張繼學在之前接受採訪時表示,“隨着電梯媒體的市場認可度逐漸提高,我預計5年內,電梯廣告市場規模將從130億元增至600億元甚至1000億元。”
千億市場背後是各家的聞風而動。
前有阿里斥資150億入股分眾傳媒,成為其第二大股東;後有百度、京東戰略投資新潮傳媒,積極佈局線下媒體,彰顯對户外電子屏廣告市場的野心,對線下流量的錨定已經成了互聯網巨頭的必修課。
根據相關研究表明,消費者對於電梯廣告媒體的接觸率增幅位列第二,僅次於網絡視頻和App廣告;同時電梯廣告在促進廣告銷售效果方面位列第一,尤其在二三線城市、中產人羣的消費者中,電梯廣告的滲透率增長最為明顯。
沒有人會放棄這個在線下僅存不多的流量藍海。
二
梯媒行業的“2.0時代”
劉慈欣的《三體》裏有這樣一句話——“毀滅你,與你無關”,在當下“多維度競爭”的時代,這意味着如果你不主動求變,那麼毀滅往往會突如其來。
對如今的梯媒行業來説,改變正在真真切切地發生。
頗為鮮明的一個表現是,框架廣告正在被冠以“低效”的標籤。“電梯框架廣告肯定會越來越缺乏效率,甚至逐漸被市場淘汰。”一位業內人士告訴新摘商業評論。
原因顯而易見,從梯媒行業的發展方向來看,只有電梯數字屏廣告才能和互聯網打通,真正做到數字化、互聯網化,同時更不容忽略的一個點是,電梯屏廣告的價格僅為框架的三分之一左右,在提高效率的同時更降低成本。
趨勢同樣來自下游的推動。來自AdMaster & TopMarketing的《2019年中國數字營銷趨勢》報告數據顯示,有接近79%的廣告主表示將增加來年的數字營銷預算,除了主流的三塊屏幕(電視、手機、電腦)外,有26%的廣告主表示將增加其他智能設備的預算。
誠然如此。在抖音紅人和快手老鐵同台競技的當下,人們對於視頻的感官度要遠大於圖文,電梯視頻媒體的成形也自然是大勢所趨。
從梯媒行業的1.0到2.0,其本質是從規模效應到場景效應的轉變,單純的跑馬圈地已經不再是成為決勝點的關鍵,更深層次的數字化與精準化正在逐步成為梯媒行業發展的“摩斯密碼”。
低效高成本,不受市場認可。可以預測,在不久的一段時間內,框架廣告或將迎來一大波“降温潮”。
值得一提的是,梯媒雙巨頭分眾傳媒和新潮傳媒都已經在梯媒視頻廣告方向進行佈局。數據顯示,截至2019年9月,分眾傳媒自營電梯電視媒體數量為77.6萬,同時期,新潮傳媒也已在全國100個城市佈設有70萬部電梯智慧屏,顯然兩者都已經進入了一個比較大的量級。
但不難看出,如今的分眾更多的業務主體仍然是聚焦在框架廣告方面,隨着其主體業務的降温,框架廣告業務的轉型也或將為其帶來不小的麻煩。
反觀新潮傳媒。據瞭解,在“2019年BrandZ最具價值中國品牌100強”中,其已經和80個品牌達成合作。隨着家庭消費的被看重,社區電梯場景成了很多品牌營銷的主要陣地,而新潮電梯智慧屏顯然具備極大的先發優勢。
同時,在這場激烈的競爭中,更需要注意的一點是,新潮傳媒的主要人力以及資金全部用於電梯視頻媒體業務,其決心可見一斑。
對此的另一個解讀為,全面開花不如力着一點,和分眾兼具框架廣告與視頻廣告業務於一身相比,新潮面向未來的姿態更加輕盈,也更為果決。
三
從0到1的多元化
一個明顯的信號是,分眾的“大哥”江湖地位正在呈下降態勢。
數據是最佳佐證。從財報數據來看,2019年上半年,分眾傳媒利潤9.76 億元,同比下降75.98%;歸屬上市公司股東淨利潤為7.76億元,同比下降76.82%。
分眾傳媒是梯媒行業公認的“大哥”,早在四年前,分眾傳媒借殼七喜控股登陸A股之際,創下了公司18.15元(復權後)的股價高位,市值一度飆升至2700億元,但隨之而來的是接連幾個季度淨利潤增長率的下滑。
真金白銀的下滑曲線儘管有經濟寒冬下行業疲軟的原因,但這也意味着,梯媒行業正在由一家獨大轉向更為多元化的良性業態,諸如新潮傳媒等企業也正在逐漸成長為行業領跑者。
多元化,指的不僅僅是場上玩家的挖坑佔位,同樣更是業務形態的側重和不同。
以分眾傳媒和新潮傳媒為例。就當下來看,分眾的主體是大力佈局商務樓宇的梯媒業務,而新潮則是“避其鋒芒”,採用差異化模式,選擇了同樣有巨大潛力的社區樓宇電梯廣告方向,同時和分眾的傳統模式不同的是,新潮利用自身天然的互聯網基因,在數字化上走的更為輕便,數字化佈局也更為完善。
不難看出,儘管就當下來看,分眾傳媒仍然是梯媒市場的“份額”大哥,但這種領先的優勢正在被如新潮傳媒這樣的新型玩家不斷壓縮。
但其實,不論是從行業發展還是整個對上下游的定價上,這都是一個良性的信號,而最終這種良性的閉環終將通過品牌方傳遞到消費者。
“我覺得當這個行業利潤降到15%-25%的時候,整個行業才會達到一種均衡,也給到廣告客户和物業公司等所有行業的參與者“去壟斷、公平議價”的機會。”張繼學坦言。
一家獨大,終究避免不了“定價權”的歸屬;唯有多元化的業態,才能真正保證行業上下游的長期穩定發展。
四
一場攻堅戰
問題依然存在。
就當下而言,儘管梯媒行業在頭部企業分眾傳媒、新潮傳媒的帶領下不斷迭代更新,但行業短板仍然十分明顯。
在剛剛過去的雙11,李佳琦幾小時帶貨超百萬,網紅美女一天帶貨上億,網紅與平台創造着各種財富神話的背後無不透露出新的商業邏輯——企業更傾向於看重ROl,更可以理解為交易轉化能力。
而這也正是梯媒行業的短板所在,即如果沒辦法通過數字化對用户進行更為深層次的剖析和定製化投放,企業就很難得到相對應的高轉化率。
從框架廣告到視頻廣告,是賽道企業的自我刷新和進化,但就如今而言,這個行業仍然需要更深層次的技術驅動和數據進化,任重道遠。
慶幸的是,已經有人在行動。2018年8月,新潮傳媒發佈了“蜜蜂智能投放系統”,其可以根據不同的人羣特點進行定向投放,同時更具備靈活定價、在線投放、創意動態化的功能。2019年10月,新潮傳媒又聯合行業夥伴發佈了“中國首個5G電梯安全及智慧媒體平台”全力推動5G和物聯網技術對電梯智慧媒體的全面應用和升級。
顯然,新潮的數字化模式,正在驅動梯媒行業變得越發“性感”,從粗放式的模式到如今更為精細化的運營,這個賽道正在調整自身的步伐,依託過往的積澱進行重新組合。
行業與個體相連,雙方相互成就,更是相互促進。如果説分眾開創了電梯媒體的模式,那麼新潮的角色就更可以被定義為行業進化的引領者。在不同的時期,梯媒行業的兩個巨頭都擔當着各自產業週期領跑者的角色。
不難看出,這是一場需要用時間來驗證的攻堅戰,但就當下梯媒行業的“2.0時代”而言,留給新潮傳媒和電梯媒體行業的方向已經明確,蓄勢待發,未來可期。:18515663159