作者：孫宏超

來源：深網

2019年雙十一終於落下帷幕，阿里巴巴公佈的最新數字顯示，旗下各平台總交易額達到2684億元，而京東累計下單金額超2044億元，蘇寧宣佈全渠道訂單量增長76%，拼多多並未公佈最後的交易數字。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡表示，交易額增長來自於用户規模、商家優惠和新的消費體驗，2019雙十一的三個關鍵詞是下沉市場、技術和消費體驗。

過去幾年，雙十一的交易額數字成幾何倍數增長。

2013年雙十一當天下午，仍擔任阿里巴巴董事局主席的馬雲對媒體表示，300億並不是問題，“阿里在有意控制成交規模，幾年內做到1000億都可以。”

事實證明，1000億當然不是問題。去年天貓雙十一當日銷售額已超過2000億，京東雙十一期間累計銷售額則超過1500億。可少有媒體注意，當時馬雲還説了另外一句話，“阿里要的是健康的數字，控制交易規模，是希望不給金融物流體系造成大的壓力。”

這正是當時雙十一的最大困惑，隨着中國個人電腦台數（2012年）、智能手機數量（2013年）先後超過美國，雄心勃勃的中國互聯網公司們利用流量優勢四處進擊，試圖取代傳統公司成為中國商業形態主宰。可當這些新巨頭們擴張邊界時，傳統公司的禁錮、（線下）基礎設施的落後成為了他們無法躲過的天花板。

2010年雙十一，支付寶技術團隊在最後30秒扛住壓力，解決了數據庫崩潰的問題。但銀行支付開始產生巨大問題，支付寶相關人士表示：“幸虧幾家銀行的網銀沒在同一時間掛掉，基本是掛掉一家，搶修，再掛掉另外一家，再搶修。”

2014年，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平台先後啟動農村市場戰略，但在這個年代能夠全程配送至鄉鎮、農村等下沉市場的只有中國郵政等極少數平台。這意味着在最末端電商平台們不得不依賴地方（區域）配送公司，服務差、時效慢、成本高。

十一年雙十一時，天貓銷售額已從5000萬增長至超過2684億。數字的背後是基礎設施的飛速發展：支付寶可以扛住兩分鐘內超過100億的支付額；京東在預售期內和雙十一期間，大部分商品都可以做到半日達、絕大部分商品可以做到次日達。

2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認為與微信支付帶來的在線支付用户羣體下沉緊密相關，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年來的跨越式發展，才終於讓下沉市場的開發成為現實。首先殺出來的是拼多多，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平台先後加碼跟進，讓2019年雙十一成為了下沉市場加入電商促銷節日元年。

這個曾經被視為品牌商年終清理庫存的非傳統促銷日，在多個電商平台、品牌商、中國基礎設施建設者和消費者努力下，終於成為真正意義上的全民狂歡。儘管這個狂歡像春晚一樣已經略顯疲憊，各大平台都進一步延長預售時間（從往年的10天左右延長至20天甚至更多）、做更多的活動（紅包、蓋樓等），這意味着消費者們需要越來越長的時間、事件刺激才能提起消費慾望。

未來，雙十一增速或許很難再像十年前一樣有翻倍甚至十倍的增長，但雙十一將一直成為中國商業變化的縮影。同樣在2013年，有媒體問馬雲，雙十一以後還辦不辦，引發現場一片噓聲。在噓聲中馬雲迴應：“雙十一會一直辦下去，即使以後不叫雙十一了，這種模式也將一直存在。”

喧囂背後的“負重”前行

11日零點過後，京東率先曬出成績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好物節累計成交金額達1313億元。天貓官方微博也公佈了雙十一系列戰報：1分36秒，天貓成交總額突破100億元；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成交總額衝破1000億元大關。蘇寧易購總裁侯恩龍則通過社交媒體表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”

但正如同中國傳統除夕守歲，在餃子、春晚、麻將，一家人的歡聲笑語背後總是伴隨着第二天的疲憊不堪以及滿地鞭炮碎屑。

飛速增長的數字背後，整個社會電商體系正在瘋狂運轉。國家郵政局發佈預測，預計11-18日期間，快遞行業處理的郵快件業務量將達到28億件。

其中菜鳥提供的數字是，天貓雙11物流訂單量達到創紀錄的12.92億。截至11日上午8點01分2019年天貓雙十一發貨量已經突破一億單，有很多網友反饋已經收到半夜下單時的商品；以物流能力著稱的京東更是啟用了兩大百萬級的智能分揀中心備戰雙十一，90%以上自營訂單在24小時內送達至消費者手中；擅長家電領域的蘇寧物流今年主攻下沉市場，發佈了“閃電鄉鎮”計劃，針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區，提供“24小時送裝”服務。

“天貓雙11物流訂單量增長紀錄不斷刷新，是新消費帶來的中國強勁內需的集中爆發，也讓雙11成為全球獨一無二的物流大考。”菜鳥網絡總裁萬霖表示：“天貓雙11早過了靠堆資源應對的階段，而要通過數字化方式盤活每個物流要素，使其運轉更充分、高效。”

萬霖介紹，菜鳥今年還首次推出規模化的預售訂單下沉，提前發貨到消費者10公里範圍內，保障了大批雙11凌晨支付尾款的訂單在當天早上就送到消費者手中。

為了彌補高峯期間末端投遞能力的不足，各家快遞企業普遍加強了末端人員、場地、車輛儲備。截至11月11日，已臨時補充近40萬人。還臨時租用12萬輛汽車，新增360多萬平方米處理場地和3千多套自動、半自動分揀設備。同時加大了對網點快遞員的獎勵和派件激勵。

高併發支付此前一直是電商促銷遇到的另一個難題，螞蟻金服副CTO胡喜表示，今年天貓雙11，支付寶自主研發的分佈式數據庫OceanBase每秒處理峯值已經達到6100萬次。

這樣的“絲般順滑”在雙十一的洪荒時代簡直不可想象，2011年時，天貓曾上演“午夜驚魂”，當時整個商家後台配置的衣服顏色尺碼全部亂掉了，天貓技術負責人南天（花名）把自己關在一個小黑屋處理，張勇都不敢敲門進去，“當晚要修復不了，跳樓的心都有。”

2010年雙十一時，更是爆發了國內電商物流史上的第一次爆倉。在沒有增派人手，增派運輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導致雙十一當天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經產生了變質現象。

蔣凡在與媒體對話時表示，雙十一的增長來自於用户規模、商家優惠和新的消費體驗。而蔣凡最關心的問題有兩個：一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在談及今年天貓雙11時也曾表示，“相比銷售數字，我更關心技術的峯值。”

激活的下沉市場

2013年後，國內PC端用户已和移動端用户大致持平，電商平台們陷入了消費增速放緩、用户增長面臨瓶頸窘境，向外（跨境電商）、向下（農村電商）兩個方向挖潛成為電商平台們在每年促銷活動時的必備主題。

和後來風頭無兩的跨境電商相比，農村電商起步並不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，馬雲就曾帶隊參觀農村電商趕街網總部，後來阿里巴巴宣佈啟動“千縣萬村計劃”這一農村戰略，目標建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站；2015年3月份京東農村電商相關項目成立，8月11日農村電商頻道上線，主要品類以種子、農藥、化肥、農機農具等為主。

截至2016年8月，農村淘寶落地29個省、開業300多個縣級服務中心、近18000個村點，農村淘寶合夥人以及淘幫手數量近2萬人。

數字很大，但這個市場仍然沒有被完全激活。2017年雙十一，村淘共打造58款農產品，覆蓋約20個貧困縣，其中20款產品共完成了4億5千萬元的銷售額（當年天貓雙十一當天總銷售額為1681億）。

據實地考察，此時的鄉村鎮消費者對大型電商平台的進入並不認可。大型電商平台在開拓農村市場時遇到的問題是，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團隊並不瞭解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商渠道，都是在複製開拓城市渠道的做法。有行業人士表示：“目前（2016年）農村電商物流建設還比較困難，購買需求也不能成為高頻，如果電商平台進行大規模促銷，要付出的成本和回報不成比例，所以在物流體系完善之前，電商造節仍不會涉及農村電商。”農村居住分散，交通基礎設施較差，物流成本高、效率低，“農產品上行”與“工業品下行”之路非常艱難。

2018年3月，交通運輸部發布數字，截止2017年底，全國農村公路總里程超過400萬公里，99.99%的鄉鎮通上農村公路，99.97%的建制村的公路也已經開通。隨後中國物流與採購聯合會和京東集團聯合調查的2018年5月份中國電商物流運行指數顯示，農村電商物流業務全面回升。

這意味着，物理層面的高速公路已經遍佈下沉市場，而另一條信息層面的高速公路也基本完工。2015年前後，以OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人羣。伴隨着智能手機進一步下沉的，還有移動支付、短視頻、直播等一系列在一二線城市已經非常成熟的互聯網基礎設施。

拼多多成為了第一家真正吃到基礎設施下沉紅利的電商公司：2017年拼多多年交易額突破千億，達到這個數字，京東用了10年，淘寶用了5年。這個下沉市場也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來的主要增長方向也瞄準了四六線城市甚至鄉鎮市場領域。

今年618期間，下沉市場就已經成為重點關注對象。京東推出“城城分現金”等活動，以拼購模式搶奪下沉市場；阿里方面則忽然推出多年來不温不火的聚划算，有數據顯示聚划算今年618近一半訂單來自下沉市場。天貓618主要負責人之一阿里巴巴營銷平台總經理家洛表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費發展的主要方向。”

船大難掉頭

雙十一最早出現的幾年，阿里巴巴極大推動了中國電商發展的步伐，在中國個人電腦普及、智能手機普及、消費升級的幾次浪潮中，阿里巴巴也都準確把握到了脈搏，一直是電商行業當之無愧的領頭羊。

但在下沉市場的爭奪中，阿里巴巴明顯處於追趕者的角色。一位阿里巴巴資深員工表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要現在做，有的事要等等做。”在他看來，下沉市場的錯過就是因為在拼多多崛起時阿里巴巴有更重要的事情做。

今年雙十一，所有電商平台看到了下沉市場用户在618大促中帶來可觀的銷量後，都將重要精力分配到了下沉市場。蔣凡在啟動會上表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比去年多1億（新增用户大部分來自下沉市場）。而京東方面也表示，預計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用户。

京東統計顯示，生鮮今年在其下沉新興市場的開拓速度極快。雙十一期間，進口生鮮產品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

今年“雙十一”啟動前一天，京東宣佈旗下社交電商平台京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用户中，女性用户佔比達62%，90後用户佔比53%；來自3-6線城市的新用户佔當日京喜新用户的74%，京喜新用户也佔到了當日京東全站新用户的比例達42%。

阿里巴巴下沉市場重要抓手聚划算則探索推出“天天工廠”，利用C2M模式，阿里平台向供應商開放消費者行為數據，供應商根據銷售數據下單生產，實現“生產數據化”。“天天工廠”的目標是3年內實現10000家工廠的數字化轉型。

事實上，阿里在下沉市場的策略已初見成效，在過去的兩年中，淘寶新增用户超過2億，其中超過70%的增量就來自於下沉市場。而拼多多更是憑藉對下沉市場的超高佔有率，超越3.13億用户規模的京東，成為僅次於手機淘寶的中國第二大電商平台。

但無論是阿里巴巴還是京東，依然更多通過營銷玩法來激活下沉市場用户，一位業內人士表示，下沉市場依然處於對價格敏感期，“拼多多的直接補貼策略比較適合，阿里巴巴和京東更多是把營銷玩法當作和商家配合的宣傳模式，但下沉市場更熟悉比較直接的補貼，‘砍一刀‘拼團都更合適。”

不過，作為阿里在下沉市場上的尖刀，聚划算在被賦予重要戰略地位的同時，也承擔了不輕的壓力。

在聚划算內部，貨品被分為3個層次：品牌爆品被排在首位，承擔着重要的引流作用，如Olay小白瓶，雅詩蘭黛石榴水等。其次，品牌爆款之下，遵從着“人無我有，人有我優”的標準遴選其他商品豐富SKU，再次才是品牌定製C2M。

儘管擁有巨大流量號召，但邀請知名品牌加入，仍然是擺在聚划算面前的首個難題。儘管有阿里的背書，但“對於品牌來講，尤其是整體規模比較大，內部體系比較完整的品牌，還是會處於觀望的狀態。首先它們要看別人能不能成，成了之後再進入。”陳浩表示。

不過雙十一期間，聚划算的KPI並不設置在這裏。“我們的KPI是單品效率的提升，即與去年相比，在整體流量有70%提升的情況下，單品能否產生更高效率的銷量。”

這需要以單品以及整個類目為主體的分析能力。聚划算運營經理元褓丟出了“競爭流失模型、定價策略指導、市場容量模型”等等幾個模型。以 “競爭流失模型”為例，先鋒電器電商渠道總監遊達就捕捉到了一個明確的信號，“2017年，踢腳線產品在取暖市場中連5%的份額都不到。但在2018年市場份額上漲到了10-13%左右。“這也是先鋒電器決定重押踢腳線取暖器的重要原因之一。

直播成重要新流量渠道

從行業層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平台之外，還有多家已經連續參加雙十一的中小電商平台，如蘑菇街、網易嚴選、噹噹，同時，雲集、微店、小紅書等電商平台也試圖在雙十一的盛宴中分一杯羹。

事實上，參與雙十一的不僅有電商平台、消費者和商家，隨着電商從搜索驅動形態逐漸轉變為多元化驅動形態，雙十一的流量來源也正在從搜索+推薦的主要模式轉變為線上線下相結合與線上多渠道的多元化模式。

直播渠道已經成為流量多元化的典型代表。

淘寶直播官方數據顯示，雙11開場1小時03分，直播引導的成交超去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億；超過50%的天貓商家通過直播取得新增長。據此前阿里公佈的Q2財報顯示，2019財年，淘寶直播帶動的成交規模達千億元。

阿里巴巴方面介紹，今年天貓雙11預售首日，有1.7萬品牌採取了直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，雅詩蘭黛預售開啟後不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半，Whoo後在預售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。

蔣凡也表示淘寶直播成為今年雙11的全新增長點，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。數據顯示，昨天最大的兩個直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數認別達到了3683.5萬人和4315.36萬人。

去年雙十一，李佳琦和馬雲同台直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將淘寶直播推向站外。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目標。

在今年雙十一前夜，多家電商平台也先後推出紅人（直播模式）：7月25日，京東宣佈將投入至少10億元資源推動紅人孵化計劃，選拔出不超過5名紅人成為京東平台的“京品推薦官”；7月31日，蘑菇街發佈了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的優質主播。

一個現實的問題是，直播電商所引發的追捧背後是電商的流量渴求。正如同當年唯品會特賣業務、拼多多拼團業務引發的浪潮，唯品會憑藉特賣迅速走紅，天貓隨後上線儷人購，在儷人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，儷人購則最終淡出視野解散。事實上，直播、拼購、特賣甚至社交電商都僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業務，巨頭們佈局直播電商的核心目的依然指向流量。

根據QuestMobile最新發布的2019中國移動互聯網秋季大報告顯示，國內移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域，行業用户規模均已突破5億；2019年至今，國內移動互聯網活躍用户僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。

這意味着，在未來的雙十一，圍繞流量的多元化將成為固定話題。