作者： 雷彥鵬

來源：市界

趕屍、放蠱、落花洞女，被稱為湘西的“三大邪術”。雖然有奇秀的景色，但是在外人眼裏，這裏始終散發着神祕的氣息。

湘西土家族苗族自治州，是湖南省唯一的少數民族自治州。從這裏走出來不少文化名人，沈從文、黃永玉……當然，這裏也產酒，而且曾經是中國最貴的酒——酒鬼酒。

在中國白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當地獨特的文化相結合，因此被視為湘西的文化名片之一。

酒鬼酒的“文化營銷”，與藝術大師黃永玉密不可分。黃永玉將他對湘西文化的理解，賦予了酒鬼酒，還為其作畫題詩：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅。酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉。酒鬼出湘西，涓涓傳萬里。”

只可惜，酒鬼酒的電視廣告傳了千里萬里，但“塑化劑風波”後始終難以重返白酒第一陣營，仍然是一家苦苦掙扎、很難向上突破的區域性酒企。

10月18日，酒鬼酒再次爆雷，公司第三季度淨利為2818萬元，同比下降39.5%，中金公司將其評級下調為中性。

在白酒行業，酒鬼酒的窘境並非個例。截至10月底，19家白酒上市公司前三季度的業績都擺在了公眾眼前，一個信號也隨之釋放了出來：行業加速分化。

在白酒行業擠壓式增長的結構性變革中，酒鬼酒可以看作是區域酒企的一個求生樣本。

01

大魚吃小魚，小魚喝西北風

大哥們笑傲白酒江湖，哪知小弟們內心的苦楚。

茅台、五糧液和瀘州老窖是高端市場的寡頭，業績也相對穩定；次高端、中低端品牌卻“雷”聲不斷，洋河股份、口子窖、老白乾酒、順鑫農業（牛欄山）、金種子、酒鬼酒等，2019年第三季度的淨利潤紛紛出現不同程度的下滑。

小弟們各有各的苦，面臨的困境卻很相似。

中低端市場已是火海，誰都想逃離；次高端市場競爭加劇，巨頭在下沉，區域優勢守得艱難；想往高端市場走、想走全國化路線，難上加難。

按照上市時間來算，酒鬼酒早在1997年就已登陸資本市場，也算得上一家老酒企了。上市22年來，歷經坎坷，近幾年好不容易有了起色。

在2019年上半年，酒鬼酒實現營收7.09億元，同比增長35.41%；創造淨利潤1.56億元，同比增長36.13%。基於這份靚麗的半年報，市場對公司三季報有不小的期待。

可是，第三季度竟然“爆雷”了，終結了連續12個季度增長的局面。

酒鬼酒對此解釋稱，主要是本季銷售費用對比去年同期大幅增長，而導致本報告期淨利潤下降。

財報中顯示，在前三季度，酒鬼酒的銷售費用為2.79億元，去年同期為2.03億元；第三季度，銷售費用為9719.61萬元，相較去年同期的6464.53萬元增長達50.35%，銷售費用率從27.43%變成了37.45%，增幅的確不小。

不過，券商認為酒鬼酒業績低於預期，也與其上半年內壓貨過多，第三季度控貨有關。

銷售費用拖累淨利潤的不止酒鬼酒，多家業績“爆雷”的酒企都栽倒在這裏。

以順鑫農業為例，第三季度，公司實現營收26.46億元，同比增長34.25%；淨利潤僅為0.17億元，同比下降了69.71%。同期，銷售費用達1.76億元，銷售費用率為6.65%，而去年同期，此兩項數據分別為0.84億元、4.26%。

按照營收規模排序，在19家上市酒企中，酒鬼酒排在倒數的位置。酒鬼酒基本上可以看作上市酒企中，諸多中小規模酒企的一個縮影。

這些酒企蜷縮在一個區域，想走向全國，產品定位想從中低端、次高端往高端走。在向外擴張過程中，不僅需要大的投入，還要時刻提防自己的地盤被偷襲。

這些苦楚反映到業績上，就會表現出不穩定，甚至出現大幅下滑。

“目前，中國酒類的消費頻次與容量正在快速下降。”白酒行業專家蔡學飛告訴市界，同時，一線酒企又在渠道下沉掠奪區域酒企的市場份額，擠壓嚴重；區域酒企本身的優勢就是區域優勢，一旦外拓，就面臨品牌、渠道等很多問題，基本上沒有競爭優勢。

擠壓程度有多嚴重？以高端品牌三劍客為例。2019年前三季度，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖三家公司營收合計達1095.13億元，淨利潤達467.94億元。在19家上市酒企中，這三大酒企營收佔比為60.27%，淨利潤佔比達74.23%。

上市公司之間如此，放眼全國大大小小的酒企，亦是如此。

國家統計局和酒業協會相關數據顯示，2019年1~8月，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1175家，其中虧損的有146家。僅1~4月份，規模以上酒企的數量，與2018年同期相比就減少了274家。

大魚吃小魚，小魚連蝦米都抓不到，只能喝西北風。

在這種擠壓式的增長中，以酒鬼酒為代表的區域酒企，艱難求生。

02

艱難維持市場

在中國白酒的歷史進程中，2012年是一個重大的轉折點。這一年，白酒行業“黃金十年”到達巔峯；年底，限制三公消費的政令又引發行業恐慌。

不過，加速行業進入調整期的，是酒鬼酒的“塑化劑事件”。

2012年11月18日，在央視黃金資源廣告招標競購大會上，白酒企業如往年一樣瘋狂。經過13個小時的競標拉力賽，茅台、五糧液、汾酒、洋河、水井坊等酒企皆有斬獲，而劍南春以6.08億元成為“標王”。

第二天，人們還沉浸在白酒企業為廣告營銷而不惜砸重金的瘋狂中，“黑天鵝”卻從天而降。

“酒鬼酒塑化劑超標260%”，“會影響發育，甚至導致肝癌”……媒體的報道傳播開來，白酒板塊當日市值蒸發超過320億元。

這次事件被稱為行業“地震”。有人感慨：“沒想到白酒行業也有今天。”

酒鬼酒“塑化劑事件”成了白酒行業轉折的導火索，將“黃金十年”轉向了調整期，當然，更是酒鬼酒自身的拐點。此後，酒鬼酒開始了漫長的休整期。

在2012年第四季度受到嚴重影響的情況下，酒鬼酒當年還實現了16.52億元的營收，同比增長71.77%，淨利潤為4.95億元，增長達157.22%。不過，2013年，公司營收遭腰斬，並且出現虧損；2014年，營收又遭腰斬，虧損進一步擴大。

直到2015年，塑化劑風波淡去，中糧集團成為酒鬼酒實際控制人，一系列人事大調整和改革措施實施開來，酒鬼酒才逐漸有了起色。

為了重塑品牌力，酒鬼酒不斷梳理產品線，砍掉了一大批低檔產品和貼牌產品，從2015年的400多個單品削減到了2018年的75個。

目前，酒鬼酒主要擁有內參、酒鬼、湘泉三大系列，其中，內參系列定位於高端，酒鬼系列定位於次高端，湘泉系列定位於中低端。產品方面，主要聚焦在52度500ml內參酒、52度500ml紅壇酒鬼酒和52度500ml傳承酒鬼酒三大戰略單品。

高端化、全國化幾乎是所有底部酒企的夢想，酒鬼酒也不例外，併為此使勁砸錢。

2018年，酒鬼酒的淨利潤為2.23億元，同比增長了26.45%，不過，銷售費用高達3.46億元，比2017年的2.05億元增加了68.40%，銷售費用率也由23.35%增長到了29.15%。

銷售費用主要包括銷售服務費和廣告費，其飆升的金額與酒鬼酒大力營銷、持續投放密切相關。2018年年報中提到，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播週末》，CCTV-2與CCTV-10硬廣覆蓋12個財經節目；內參酒冠名央視《對話》欄目，再登《參考消息》等。

當然，酒鬼酒也有難處，行業二八分化嚴重，如果不加大力度營銷，業績的壓力可能更大，而且很有可能被消費者淡忘。

03

前路在何方

在2019年全國春季糖酒會期間，酒鬼酒提出重回白酒第一陣營，並喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的目標。不過，目前來看，這個夢想實現起來並不容易。

酒鬼酒未來的增長引擎是什麼？市界聯繫了酒鬼酒董祕方面，截至發稿，尚未收到回覆。

國金證券食品飲料分析師寇星分析稱，酒鬼酒未來的增長得依靠高端產品的增長。

這一重任，自然落在了內參系列的肩上。

“內參贏則酒鬼酒贏，這就是酒鬼酒歷史必由之路。”寇星告訴市界，只有讓內參系列的品牌力和規模匹配才能帶動酒鬼酒整體收入的提升，而且，內參利潤率較高，相應也可以帶動利潤水平的提升。

從一系列的動作來看，酒鬼酒對內參系列的確寄予了厚望。

2018年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒“億元大商”，共同出資成立了湖南內參酒銷售有限責任公司。這些渠道和資源組合在一起，意在提升內參酒的渠道運作能力。

中糧集團的心思是，將內參打造成為繼茅台、五糧液、國窖1573之後的第四大高端品牌。

在成立大會上，中糧酒業董事長、酒鬼酒董事長王浩説：“廠商價值一體化模式的打造，必將成為酒鬼酒公司內參品牌大發展的助力器。內參酒銷售公司的成立，將成為酒鬼酒公司發展中的里程碑，也代表酒鬼酒公司吹響了內參向全國化品牌進軍的號角。”

打頭陣的是價格。自2019年4月起，內參酒銷售有限責任公司上調了52度500ml內參酒的價格，團購指導價調整為1350元/瓶，零售指導價調整為1499元/瓶。

目前，在高端三劍客中，52度500ml國窖1573的零售指導價為1099元，第八代經典五糧液的零售指導價為1399元，53度500ml飛天茅台的終端建議零售價為1499元。內參提價後，官方指導價已經高於前二者，且與飛天茅台保持一致。

酒鬼酒的野心不小。可惜，內參酒有茅台的價，卻沒有茅台的命。

在電商平台，1499元/瓶的內參酒，實際成交價在1000元左右。中金研報稱，根據在湖南的草根調研，內參實際成交價已下降到約850元/瓶。

還有另一個殘酷的現實：高端白酒市場已被茅台、五糧液和國窖1573瓜分，此三家加起來佔據了高端市場95%的份額，形成了三寡頭壟斷的格局。

而剩下的5%市場，不僅有洋河、汾酒、古井貢酒、今世緣、水井坊等已上市的酒企日思夜想，還有劍南春、西鳳酒、郎酒等未上市的名酒惦記着。

蔡學飛向市界表示，像酒鬼酒這樣的區域酒企，還是要保持克制，得先守住自己原有的陣地，盲目的高端化可能導致與消費羣體脱檔，反而不利於企業的長遠發展。

也有機構持樂觀態度，他們預測內參系列酒的銷售額或將保持每年30%以上的增長，有望從2018年的2.45億，增長到2021年的6.23億元，到時內參系列將和酒鬼系列並駕齊驅，改寫當前酒鬼中檔酒系列一枝獨秀的局面，為公司營收打開向上的空間。

內憂外患之下，這一目標知易行難。

其實，酒鬼酒曾經是中國最貴的酒，在1994年前後，零售價一度超過300元，位居當時的高端組合“茅五劍”之上，以黑馬之勢闖入高端市場。

只不過，經營管理和時事造化都捉弄人。沒落之後，酒鬼酒想再一次擠上去，可惜，白酒行業的蠻荒時代已經過去了，現在格局已定，下一個路口在哪裏還不知道。