作者：子雨

来源：新摘商业评论

全民皆下沉的大背景下，母婴行业又出现了哪些新的价值洼地。

家住陕西某五线城市的秀莉是位怀胎八月的准妈妈。

作为一名新手妈妈她有些焦虑，时不时要和身边的宝妈交流下带娃经验，也会自己买一些育婴的书来看，时刻准备迎接新生命的到来。

她还在网上下载了几个母婴类APP，加了一些妈妈群，群里的妈妈们有的和她一样还在待产，有的宝宝刚满月，还有的宝宝都两三岁了。

在这里她可以咨询到不同阶段的育儿经验，还有资深育儿专家答疑解惑，这让初次做妈妈的她增添了几分安全感。

这天，秀莉偶然看到之前添加的导购员发了个朋友圈，今日门店有打折促销活动。想着步行只有十分钟，秀莉决定出门到母婴店逛逛，趁着优惠给未出世的宝宝囤点衣服之类的必需品。

在中国，像秀莉这样生活在四五线城市的宝妈保守估计有几千万，秀莉的生活和购物习惯也是广大低线用户宝妈们的日常。

她们是家庭消费的主要决策人，更是撑起母婴市场半边天的黄金用户。

如今伴随二胎政策的放开，母婴市场又迎来了新一轮爆发，经济条件的改善，技术的进步在不知不觉中影响和改变着低线用户的育儿观念和消费理念，也催动母婴服务商开启了新的“裂变”。

流量焦虑，全民下沉，母婴成为掘金下沉市场的新宠。

一

吃掉“下沉”这块蛋糕

这是个万亿市场。

《2018年母婴消费市场研究报告》显示，我国2018年母婴家庭产业整体规模将超3万亿。未来预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模将超过4万亿。

支撑起这4万亿消费规模的主力，是一群月收入低于5000元，但年实际可支配收入可达4-5万的“隐形新中产”。

他们多居住在三四线城市，虽然单看收入并没有很高，但他们的消费增速优势明显，有着更为旺盛的消费意愿。结合当地的消费和物价水平，按照消费支出比例来看，消费能力也丝毫不逊色于一二线。尤其在低线城市生活，压力不大，生活节奏不快，“隐形新中产”的生活质量和幸福指数也更高。

《2019 年下沉市场图鉴》数据显示，中国有6.7亿下沉用户，其中月收入3000元以上的用户（双职工家庭则月收入6000元以上）占75.6%，月收入5000元以上的用户（双职工家庭月收入10000元以上）占40.8%。

中国82.3%的年轻家庭中，妈妈是一般支出的唯一首要决策人，她们手握家庭的钱袋子，也是这笔收入最有话语权的支配者。如果说外表光鲜靓丽，月入过万却背负着上百万贷款的一二线白领是“隐形贫困人口”，那么无房贷无车贷，还有大把时间购物的低线宝妈就是“隐形富豪”。

“苦谁不能苦孩子”是中国父母的一大共识，下沉市场的宝妈们也希望自己的孩子能有一个优渥的生活，日常吃穿用度，尤其在医疗健康和教育上的投入更是格外慷慨。

一组来自凯度消费者指数的数据显示，0-3岁的婴幼儿有60%生活在低线城市，母婴用户的销售金额中，有49%来自低线城市，低线城市宝妈们的购买力不容小觑。

近些年企业和品牌商也逐渐意识到了这一点，纷纷把触角伸向下沉市场。

两年前京东母婴品类就开启了“4+“计划，京东超市还与贝全携手要在3年内在全国开设5000家“京东贝全母婴体验店”加速渠道下沉；天猫携手宝宝树打造了母婴新锐品牌创造营，想要在3年培育100个新锐品牌，破除母婴品牌成长壁垒，三四线及乡镇母婴用户也被企业视为重点关注对象。

想要分食这块“下沉”蛋糕的入局者，不止一位。

二

“多面宝妈”

中国地域辽阔，不同地域的人群消费和购物习惯也千差万别，所以很难用一套普世的逻辑大面积复刻，不过利用已积累的用户数据进行统计分析，或许能够找寻出低线宝妈们的一些共性。

近日，宝宝树联合益普索共同发布了《2019年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》报告（以下简称报告），从育儿态度，产品购买和媒体渠道三方面探测新生代妈妈们的消费群体特征，透视下沉母婴市场的消费习惯与消费趋势。

总结来看，下沉宝妈主要有以下六个特点：

• 容易因知识储备不足引发焦虑，热衷于学习各类育儿知识和寻求帮助

  

• 在获取母婴相关信息时，母婴专家最能影响他们的决定，母婴类会员服务也会因其专业性被大部分妈妈所接受

  

• 在线上母婴医护方面，宝宝的性格和生活习惯培养/生长发育是妈妈们最关心且愿意付费的内容

  

• 在购买产品时如果有熟人推荐，会增强信任感

• 愿意为熟知品牌推出的母婴产品而买单，与动漫和影视剧相关的母婴产品也能驱动她们的购买欲望

• 为孩子投资“不设上限”，相信专业的力量，请月嫂，去月子中心、关注孩子的身心健康……

曾经低线城市用户工资收入的低天花板让外界低估了小镇宝妈们的消费能力，如今经济水平普遍提高，科技进步带动互联网的普及率上升，农村93%的家庭都有手机，信息获取方式的同步在一定程度上抹平了不同地域用户的信息鸿沟。

从报告中能够看出，低线宝妈们对专业性的重视与一二线相差无几，虽然在娱乐休闲等其他方面的支出依旧低于一二线，但在生活、教育等方面的育儿支出丝毫不逊色。

一组数据佐证，在低线城市妈妈们更愿意付费购买新生儿护理方面的医护服务的比例达23%，高于一二线城市的18%。

另一个值得关注的点在于，品牌和信任成为妈妈们家庭购买决策的主要考虑因素，熟人的推荐甚至会超越品牌本身的知名度，成为购买的决定性因素。

报告中显示，20%的低线城市妈妈会从微商/微信妈妈群/微信朋友圈购买宝宝用的产品，45%的人觉得，只要是家人/朋友推荐的品牌，即便是自己不知道的品牌也愿意接受。

母婴市场相比其他行业最大的不同就在于，相比于购买，妈妈们对于社区和优质专业内容的需求更为刚需和高频，一个能够提供良好社区氛围和专业建议的平台，其对于市场的价值也远高于一个仅售卖商品的电商平台。

谁能够构建一个内容与社区并重的资源池，谁就掌握了母婴市场最核心的价值，这也是母婴行业从业者最大的机会。

三

头部玩家的“进食”逻辑

6.7亿下沉用户，近半家庭，如此庞大的用户体量，如何去分食这块“超级蛋糕”，才能赢得一席之地？

满足用户需求，解决用户痛点是永恒的定律。在母婴垂直行业，精准的人群与场景是核心入口。相对高频刚需的流量入口能够起到破冰效应，围绕目标用户群体、场景内的多向延展搭建更好的生态闭环，也能够释放出更多潜在需求以及商业附加值。

不可忽视的是，如今母婴下沉市场中线下仍为主流渠道。但在消费升级的大背景下，传统母婴店开始朝综合型服务门店的方向转型，除了用爆款优质的产品吸引客流外，还会与早教机构、月子中心等各类服务业态做结合。

举例来说，宝妈们一走进门店，导购人员可以提供从孕前保健到产后宝宝抚摸，按摩等一系列增值服务，这不仅增强了消费者的好感度与信任度，也提高了用户粘性。

今年年初，宝宝树联合小小运动馆等多个优质的母婴商家成立了母婴联盟，依托宝宝树的商业母婴群体数据库和用户规模，为广大宝妈们提供省钱省心的精选服务，链接商家与母婴消费者。

如今的商业矩阵中，单打独斗早已过时，协同合作、赋能共赢才能长久。宝宝树作为一个线上社区，正通过流量与大数据优势与线下母婴服务勾连互动，渗透至更广泛的年轻家庭人群中去。

根据沙利文报告，以MAU计，宝宝树是中国母婴行业最大、最活跃的母婴类社区平台，19年中报显示上半年月活已达1.56亿。

同时，12年的行业深耕让宝宝树积累了中国最大的商业母婴群体数据库，也成为了中国年轻家庭的流量入口。

相比流量，宝宝树更关注的是“留量”，且在其看来内容无疑是最好的催化剂。

此次报告显示：新手宝妈们的知识焦虑感与日俱增，对专业优质的内容渴求增强。且低线城市的妈妈对线上购买大健康服务意愿强烈。因此，聚焦内容，势在必行。

今年宝宝树增持了大健康服务品牌小星医生，并已与超600位医生专家达成了合作，通过加注大健康资源为用户提供专业的内容服务。

与此同时，全面搭建母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大知识体系组成的内容中台，致力于打造中国最完整、最领先、最科学的家庭内容库。

对于宝宝树来说，以内容作为“地基”未来才能承载更多的流量与商业潜力。随着下沉母婴市场的消费力逐步被打开，新生代年轻家庭不断涌入，宝宝树也在探寻新的商业模式。

以此次报告为例，当企业纷纷把目标转下下沉市场的时候，宝宝树率先通过调研报告及新型的营销产品，为品牌商和服务商有针对性地渗透下沉母婴市场提供指导与方向。

宝宝树也因此从传统的广告服务商转变为整体的商业方案策划者，帮助品牌得以更快捷更顺畅的落地下沉市场，大大降低了其探索新市场的机会成本，从而推进全行业的共赢共进。

对于市场来说，唯有变化是唯一的永恒。

在数字化和商业模式创新引起的一系列消费方式的变化中，下沉的小镇青年逐渐成为了这场变革的推动者与红利享用者。入局的行业玩家看到趋势瞄准商机只是第一步，超前布局卡位未来，才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。

这片土地从不缺少奇迹。成立12年，在母婴行业多方部署，超前布局的宝宝树，显然还拥有着更多可能。