作者 汉之云

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北京时间9月11日凌晨1点，苹果2019年秋季新品发布会在加州总部的乔布斯剧院举行。

这次的发布会一如既往的无聊，所有的卖点（三摄，芯片等）基本上和之前预测的一样，劝告各位熬夜的果粉以后把所有前瞻报道读一遍就行了。

苹果的发布会已经成为网友的狂欢，各种吐槽和调侃如潮水般涌现。有才的网友想象出未来苹果iPhone中国特供版是这样的：

调侃归调侃，如果我们总结了一下iPhone的发展历程，自首款iPhone面世，到现在已经过去了12年。

2007年，苹果的乔布斯第一次发布iPhone，重新定义了智能手机；

2008年，苹果发布了iPhone3G，第一台支持3G网络的智能手机；

2010年，乔布斯离世前最后一次发布新款iPhone，这款手机（iPhone4）成了苹果永远的经典；

2014年，苹果发布iPhone6/6Plus，这自iPhone4以来外形变化最大的一次；

2017年，iPhone X成为苹果首个全面屏手机，为了向iPhone问世十周年致敬；

2019年，苹果发布三款iPhone11系列手机，更多的摄像头，更多颜色，更好的芯片，没有惊喜。

12是一个有趣的数字。12年是中国传统的一个生肖轮回。

12年一轮回，今年可以说是苹果的本命年。在传统习俗中，本命年常常被认为是一个不吉利的年份。

苹果今年错失5G，遭遇重要高管离去，股价在国际贸易形势影响下出现波动，至关重要的服务业务今年落地。

故民间通常把“本命年”也叫做“槛儿年”，即度过本命年如同迈进一道槛儿一样。

今天的发布会后，苹果股价上涨1.18%，苹果是否能够依靠新的iPhone和服务业务重返世界市值第一科技股的位置？

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iPhone 11或成黑马

关于发布会的具体信息，我相信大家都已经被早上的信息刷屏，这里就简略说一下。

在硬件方面，新的iPhone分别是iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max，卖点是多摄，增加新配色，续航能力提升，更好的芯片，充电更快。同时也发布了新款的Apple Watch和iPad，变化并不大。

在服务方面，苹果宣布游戏订阅服务Apple Arcade和流媒体订阅服务的价格，均为4.99美元/月。

我认为苹果这个发布会只有一个关键词：定价。不管是iPhone11定价还是Apple TV+的定价都值得为之而欢呼。

相信一直追踪苹果新品发布的人都会知道，今年并不算是iPhone的产品大年，苹果一般在3年左右对iPhone外形做一次大改。所以市场对iPhone的销量预期并不高。

2019Q2苹果营收为538亿美元，同比增长1%；净利润为100.44亿美元，同比下滑13%；其中，iPhone 营收为 259 亿美元，同比下降接近12%，占总营收48.3%。虽然iPhone收入表现并不好，但却没有影响股价。大家都明白iPhone已经不是苹果的主逻辑，对iPhone的期待并不高。

iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max接替的分别是iPhone XS，iPhone XS Max。这次的升级缺乏创新卖点，估计前代用户换新机的动力不大，基本会等待明年的5G机型。

但iPhone 11还是有亮点的，作为接替iPhone XR的机型，iPhone 11不仅把之前XR最大的弱点改善（单摄改成双摄），而且定价便宜从去年的749美元降低至699美元。国内版本的起售价调低了整整 1000 元人民币。

功能升级+价格下降=高性价比。在市场普遍对iPhone销量预期走低的情况下，iPhone 11有可能成为黑马，令iPhone的销售超预期。

根据市场调研机构 IHS Markit 最新发布的统计数据显示，苹果去年发布的 iPhone XR 在 2019 年一季度销量1360万部，二季度销量1330万部，上半年全球出货量达到了 2690 万部，成为了今年上半年的智能手机销量冠军。

对iPhone 11的看好已经反应在苹果供应链公司的股价上。

在iPhone 11宣布定价比iPhone XR发布价便宜50美元之后，亚洲苹果供应商个股在早盘走高。大立光涨2.5%、可成科技涨2.9%、和硕涨1.7%、LG Display涨2.1%、Japan Display涨2.9%、夏普涨4.7%。 港股方面，富智康集团(2038.HK)涨超10%，通达集团(0698.HK)涨超5%，瑞声科技(2018.HK)涨1.8%，丘钛科技(1478.HK)涨2%。

iPhone 11有望扛起大旗，在5GiPhone的到来之前，维持iPhone收入的稳定甚至增长。

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Apple TV+的高预期

智能手机红利在这个时代逐渐消失，卖硬件是一锤子买卖，具有不稳定性，在增量红利消失之后，软件和硬件的创新速度越来越慢，出现市场饱和。

当单次产品卖不动了(iPhone)怎么办，那就好好卖服务吧。

苹果的目前Services主要包括iTunes、app store、app music、apple pay以及iCloud等服务业务。Apple Store收入占大部分，被称为“苹果税”。

今年初，苹果在2019年春季发布会上，一口气发布了四个服务产品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade以及Apple TV+。这四项服务分别涉及媒体新闻、金融信用卡、游戏以及电视内容等领域。

这场发布会被认为是苹果从一个硬件公司转型成为一家互联网服务公司的标志。

苹果二季度Services收入114.5亿美元，同比增长约20%。服务收入占营收比重一直在增加，在Q2到达21.3%，大幅高于过去几年同期水平。

根据估算，苹果Serivces收入的毛利率高达60%以上。同样规模的收入，Services收入占比越高，利润越高，从而提高估值。

这次发布会则公布了万众期待的Apple Arcade和Apple TV+的定价。

根据苹果介绍，Apple Arcade将于9月19日上线，在第一周即会带来100款游戏，其订阅价为4.99美元/月；

在流媒体方面，Apple TV+的定价为4.99美元，当时迎来一阵欢呼声。我们可以比较一下美国主要流媒体的定价，发现苹果的价格真的便宜。

Netflix（奈飞）：定价有三档，分别为8.99/月、12.99美元/月和15.99美元/月。内容上主要是版权内容和自制内容；

Disney（迪士尼）：旗下拥有流媒体平台包括合家欢Disney+（6.99美元/月），传统有线电视平台Hulu（6-45美元/月）、体育频道ESPN+（5美元/月）；

Amazon（亚马逊）：Amazon Video是包含在Prime会员中的服务，Prime会员的订阅价格为12.99美元/月；

明年AT&T旗下的HBO以及Comcast也会推出自家的流媒体，市场预计的订阅价格也会在10美元/月以上。

Apple TV+这个定价非常具有竞争力，加上大力促销策略，将注定在11月1日吸引海量订阅用户。

在用户端，苹果可以拥有将近14亿用户。在2019财年第一季度的电话会议中，苹果第一次公布了全球活跃的iPhone安装基数（active installed base of iPhones）在2018底超过9亿台，全球活跃的苹果设备安装基数（active installed base of devices）从2018年初13亿台增长到2018底的14亿台。

虽然我们还不知道Apple TV+里的内容质量如何，但从今天到11月这段时间，可以预见市场会对苹果的流媒体服务给出极高的预期。

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动荡不安的苹果

处于本命年的苹果遭遇多位重要高管的离去。

缺乏创新一直库克时代苹果被人诟病得最多的问题。今晨发布会4大亮点：4G最强芯片，三摄浴霸、18W快充、多4小时续航。这些卖点，别的厂家早就拥有了。

屋漏偏逢连夜雨，今年6月，苹果的首席设计官纳森·艾维（Jony Ive）在宣布离开苹果。

提起苹果，可能有些人只认识乔布斯，或者如今的CEO库克。乔纳森一直被视为“苹果公司的灵魂支柱”。乔纳森之于苹果的重要性，并不亚于乔布斯和库克。

令无数果粉为之疯狂的iPod、iMac、MacBook、iPhone、iPad、Apple Watch都是他得意之作，甚至是IOS操作系统也有他伟大的创意在里面。

如今，乔纳森的离职，是不是意味着苹果失去了它的灵魂？

零售和高级业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨于2月离职，她曾被视为苹果“二号人物”。而在来到苹果之前，她是奢侈品牌Burberry的CEO。

苹果公司年薪最高的人不是库克，更不是研发或产品团队的主管，而是主管销售业务的阿伦茨，她2017年的薪酬总额为2421万美元（库克为1280万美元）；在业绩更好的2014年，她的薪酬高达7340万美元。

她在位的时候不断推高iPhone的价格，一步一步把iPhone打造成奢侈品。

阿伦茨的离开，是否意味着苹果的销售策略将从此发生改变？

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苹果的估值

在这一年，苹果发生了很多可能改变未来轨迹的事。包括只有服务产品的春季发布会，灵魂设计师乔纳森，零售和高级业务高级副总裁安吉拉·阿伦离去，与高通的和解，错失发布5G iPhone的最佳时期。

但这次发布会中iPhone 11的降价，以及服务业务的正式落地，有可能成为苹果重要的转折点。

从估值上看，苹果目前市值9793.06亿美元，对应PE（TTM）=17.58x。

因为苹果是典型的负运营资本的企业。意味着苹果手上的现金都与经营活动无关，都是多余出来的现金。所以市场给苹果经营性业务的估值应该等于市值减去现金。

截至二季度，苹果手里有2106亿美金的剩余现金(ExcessCash)，减掉这部分剩余现金之后(忽略税收影响)，苹果价值为7687亿，实际PE(TTM)13.74倍。

考虑到Services是一个典型的高粘性无周期性业务。参考如今美股给SaaS公司和软件服务公司的估值，在20%的增速下，给这块业务25-30的PE估值并不过分。

加上苹果1000亿美元的回购计划，苹果目前的估值水平仍然算便宜。

从长期来看，苹果的逻辑是回购计划以及Services占比提高后导致估值提升。

从短期来看，今天发布会的iPhone 11高性价比以及投资者对Apple TV+高预期将有可能成为苹果未来股价走势的催化剂。