作者：杨莉

来源：投资界PEdaily

没想到，这个时尚帝国猝然坍塌。

据彭博社报道，全球大众时尚品牌Forever 21正在准备申请破产保护，公司现金流即将枯竭，周转不灵，举步维艰。据知情人透露，虽然公司曾积极寻求融资，但进展缓慢，因此准备申请破产，以求实现资本重组。

冰冻三尺，非一日之寒。曾经风靡全球的Forever 21早已深陷泥潭。2016年，Forever 21宣布退出比利时市场，这就像是倒下的第一张多米诺骨牌，触发连锁反应——随后，Forever 21先后退出欧美及亚洲市场。

四个月前，Forever 21中国官网、京东和天猫旗舰店暂停运营，正式退出中国市场。值得注意的是，这也是继2009年后，Forever 21第二次败走中国。

Forever 21只是行业的一缕缩影。2018年全球最大的女鞋生产商之一的NINE WEST（玖熙）申请了破产保护；英国高街服饰零售商NEW LOOK 2018年年底宣布退出中国市场；2019年8月，曾经年入30亿的鞋企富贵鸟退市……眼下，还有无数“Forever 21”们苦苦挣扎在生死边缘。

创业35年

韩裔夫妇缔造快消神话

Forever 21曾是最受美国年轻人欢迎的大众时尚品牌。

1984年，韩裔夫妇张东文和张金淑拿出打工积蓄，在加利福尼亚州高地公园镇开设了一家25平米的小型服装店铺，命名为Fashion 21，最初市场目标定位是儿童和青年。

Fashion 21与美式风格截然不同，在美国时尚品牌中独树一帜。品牌充满着青春、甜美之感，设计简单轻巧、颜色亮丽。可以说，Fashion 21是一股清流，直击美国市场。

这对从韩国移民美国加州的夫妇，凭借着快速、性价比和苦干，很快崭露头角。其女儿曾夸耀母亲擅长销售，非常精明，知道什么东西应该卖什么价格。或许是踩中了美国服装市场的痛点，或许是抓住了消费者对价格的需求，Fashion 21蒸蒸日上，开店第一年，总销售额就高达70万美元。

1989年，Fashion 21入驻美国加州全景市的PANORAMA购物中心，第一家购物中心时装店落地，发展势头强劲。创始人认为Fashion 21已经成为一个能够“forever”的品牌，于是正式更名为Forever 21，寓意品牌永存。

自此，Forever 21一路高歌猛进。1997年，踩着每6个月就开设一家新店的节奏，Forever 21已经拥有40家店铺。而后，Forever 21一直乘胜追击，从一家小型服装店铺，摇身一变成为美国销售量排名前5位，坐拥全球500多家连锁店的快时尚巨头。据2013年福布斯数据，Forever 21创始人夫妇身家高达45亿美元。

目前，仍旧可以看到往昔对Forever 21品牌的介绍：美国年轻人最喜欢的服饰品牌，曾多次出现在热门美剧中，比如《Gossip girl》和《生活大爆炸》，美国年轻人对Forever 21的喜爱程度可见一斑。

然而，形势急转而下。迫于经营惨淡，营收不利的窘境，Forever 21先后退出欧美、亚洲市场，甚至两次败走中国，表现乏力。创始人张东文曾在谈论经营哲学时表示，流通业不是100米短跑，而是马拉松。然而，迅速崛起的Forever 21，如今却在这场马拉松赛事中后劲不足。对企业而言，融资不顺，现金流告罄，周转不灵，任何一点都可能成为致命一击。

这一次，濒临破产的Forever 21，可能真的要永远停留在35岁了。

两次败走中国

“根本就不是中国女孩穿的款”

中国市场向来是兵家必争之地，Forever 21也不例外。

2008 年，Forever 21正式进军中国市场。然而，Forever 21已经错失抢占市场的良机，再加之选址错误、店铺面积过小以及质量等问题，不到一年，Forever 21黯然退场。这也意味着，Forever 21的第一次中国掘金之旅，宣告失败。

然而，没人能够抵挡中国市场的诱惑。2011年，Forever 21再次返航。这一次，Forever 21率先开设了中国官网和淘宝商城旗舰店，大有一雪前耻的决心。值得注意的是，Forever 21走电商路线，要比为人熟知的有ZARA、H&M早得多。可惜，多样的款式和超低的价格仍然没有在中国市场掀起太大的波澜。

一拳头打在了棉花上。或许是基于第一次败退中国的教训，Forever 21在中国市场开店有些畏手畏脚。宣称“未来将在中国更多城市开设门店”的Forever 21，2012年至2017年在全国开店数量仅有22家左右，然而其主要的对手如优衣库、ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌一直大举扩张，不断瓜分中国快时尚市场。

此外，款式风格、质量、店铺选址等问题仍旧是Forever21的致命伤。不少中国消费者在网络吐槽：“Forever 21根本就不是中国女孩穿的款。买了三次，三次都是坑，从质量到版型，完全不符合中国市场。”还有消费者直言，“这个牌子确实挺鸡肋的，感觉是来晚了，ZARA和H&M已经基本垄断快消市场了。”

中国消费者不买账，Forever 21举步维艰。从2018年底开始，Forever 21陆续撤出武汉、重庆、西安、郑州、香港等多个城市，其在台湾最后一家门店也不了了之。2019年4月29日，FOREVER 21中国官网、京东和天猫旗舰店暂停运营。随后，中国线下门店清仓促销，正式退出中国市场。

至此，Forever 21的第二次中国掘金之旅，同样以失败告终。

中国市场只是Forever 21失利的“冰山一角”。据悉，Forever 21在英国的门店也在缩减，而日本的首家旗舰店已经关闭。据澳洲当地媒体曾曝出，Forever 21销量一直持续低迷。

ZARA、H&M...快时尚乏了

国潮开始崛起，击碎这条鄙视链

快时尚在中国历经十余年的发展，经历了2008年到2012年疯狂的扩张期，越来越多的快时尚品牌加入这股洪流，跑马圈地。然而近年来，由于消费群体的变化以及奢侈品和潮牌的围剿，快时尚品牌的生存变得愈发艰难。

事实上，不只是Forever 21表现乏力。据了解，从2017年2月开始，ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店；同年7月，H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标；C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

各大品牌都开始了转型之路。试图保持在消费者心中的吸引力，在互联网时代站稳脚跟。但实际上，品牌鱼龙混杂、产品良莠不齐，单纯企图用互联网赋能，产生的效果是微乎其微。

在中国，Forever 21一直缺少本土化和差异化的打法。虽然在欧美有不少大牌和明星为产品站台，但是在中国区并没有区域代言人，大众对于品牌的认知度偏低。

而众多快时尚品牌的消退，也间接体现了国潮的崛起。十年河东，十年河西，国潮崛起，它们“知耻而后勇”，夺回曾经被外国品牌抢走的蛋糕。

2018年被称为“国潮元年”。仅2018年上半年，淘宝就新增了100余家国潮店铺，优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多。同时，《2019“新国货”消费趋势报告》也指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。

国潮正崛起，击碎了“国外品牌优于国内品牌”的鄙视链，在快时尚行业卷起一场风暴。