作者：极光JIGUANG

来源：极光JIGUANG

极光观点

外卖平台用户猛增，下沉市场增速明显：

截至2019年6月，头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39%，外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%

下沉市场外卖行业格局驱稳，美团外卖和饿了么成最优选：

首选使用美团外卖的用户占比达73.7%，首选使用饿了么的用户占比为24.0%，其它平台占比较小

下沉市场用户外卖消费金额可观：

美团外卖用户人均每周消费138.6元，饿了么用户人均每周消费98.5元，饿了么星选用户人均每周消费119.9元

便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因：

下沉市场用户点外卖最主要原因是便利，占比接近八成，其次是天气和补贴，占比也超过三成

下沉市场用户以年轻、已婚的女性为主：

下沉市场外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，达51.8%

下沉市场在付费会员方面潜力巨大：

近两成用户在过去一年购买过美团外卖的付费会员，14.2%的用户目前是美团外卖的付费会员，下沉市场中有超过五成用户过去一年内从未购买过付费会员

外卖平台对商家生意整体有较强的提升作用：

超过六成商家认为外卖平台对生意有较大或非常大的提升作用

极光(Aurora Mobile，NASDAQ:JG)发布《外卖行业下沉市场分析报告》，从下沉市场外卖行业分析、下沉市场外卖竞争分析、下沉市场外卖用户画像及外卖商家分析等多方面解读下沉市场外卖行业现状。

下沉市场外卖行业分析

外卖行业概况

外卖行业发展十年，商业模式日渐成熟

• 外卖行业经过十年的发展，催生饿了么、美团外卖、饿了么星选（百度外卖）等外卖平台

• 外卖平台高效连接供需双方，满足用户和商家的外卖需求，平台商业模式日渐成熟

下沉市场受外卖平台重视

外卖平台用户不断增加，下沉市场潜力巨大

• 外卖平台用户不断增加，进入2019年，三四线及以下城市增速明显。根据极光数据显示，头部外卖平台优势日益凸显，其新增用户数在三四线及以下城市的占比持续扩大，表明三四线及以下城市增速相对较快，头部企业也加大三四线及以下城市的扩张

• 根据公开数据显示，三四线及以下城市的消费者占比达七成以上，GDP占全国近六成，表明下沉市场潜力巨大

• 本报告重点研究三四线及以下城市，把三四线及以下城市作为研究对象，称为下沉市场，对下沉市场的外卖行业进行综合分析

下沉市场外卖平台安装渗透率

下沉市场外卖平台渗透率低，行业增长有空间

• 2019年以来，下沉市场外卖平台安装量逐渐增长，行业渗透率稳中有升。2019年6月，下沉市场外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%，下沉市场人口基数大，外卖平台仍有增长空间

下沉市场用户情况

下沉市场用户消费力强，对外卖消费有诉求

• 下沉市场的小镇青年和有闲有钱群体，消费意愿强烈；其中，小镇青年月收入的八成以上用于消费，消费潜力巨大

• 便利成为下沉市场用户点外卖的主因，占比近八成

下沉市场用户外卖消费变化

超五成用户外卖消费有提高，外卖消费持续扩大

• 下沉市场用户外卖消费持续扩大，53.3%的用户今年在外卖上的消费金额较去年有提高

下沉市场用户外卖频次及变化

外卖正餐频次增加，下午茶和宵夜成新宠

• 下沉市场正餐时段是外卖高峰时段，下沉市场正餐频次相较去年有增加，超过三成用户比去年有增加

• 下午茶和宵夜时段的高频用户（每月4次或以上）比例达三成，表明下沉市场非餐时段外卖需求旺盛，用户消费意愿高

下沉市场外卖配送效率

超七成用户和商家认为外卖平台配送效率高

• 外卖平台在下沉市场的送餐效率高， 76.5%的用户和79.8%的商家认为送餐效率比较高或非常高

下沉市场外卖新趋势

下沉市场出现数字化改造、服务升级以及品牌下沉等新趋势

• 外卖平台在积极帮助下沉市场商家实现数字化，提高门店管理效率，同时外卖平台也提供除外卖以外的额外服务，满足商家需求

• 一二线品牌和餐厅近年也有下沉的趋势，三四线用户对其接受度高，这也是外卖平台在下沉市场扩张的良机

下沉市场外卖竞争分析

下沉市场外卖行业情况

下沉市场外卖行业格局日益稳定

• 根据用户抽样调查数据显示，下沉市场用户点外卖时优先会选择的外卖平台中，美团外卖和饿了么占比较大，其中，首选使用美团外卖的用户占比达73.7%，首选使用饿了么的用户占比为24.0%，其它平台占比较小

下沉市场外卖商家装机量

下沉市场商家版安装用户规模383.6万，美团更受商家青睐

• 下沉市场外卖商家方面，美团外卖商家版在下沉市场的MAU达110万，饿了么商家版MAU接近80万，表明在下沉市场，美团外卖更受商家青睐

下沉市场外卖平台使用

美团外卖使用率超过九成，饿了么使用率超六成

• 下沉市场外卖用户群体对品牌认知较为强烈，其中，美团在下沉市场的用户普及率和品牌渗透率较高，有91.8%的用户使用过美团外卖，使用过饿了么的用户约有65.4%。表明在下沉市场，用户对品牌的认知对其选择外卖平台有重要影响

下沉市场外卖用户分析

下沉市场外卖用户画像

下沉市场用户以年轻、已婚的女性为主

• 下沉市场外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，女性通常掌握家庭日常消费大权，消费意愿相对较高

• 下沉市场外卖用户收入分布较为平均，每个区间段占比均超过两成

下沉市场外卖用户画像

自由群体和白领为主，本科及以上学历占比超两成

• 下沉市场外卖用户主要有自由群体（自由职业者、家庭主妇、离退休人员等）、白领、学生、蓝领（工人、服务员等）四大群体，其中自由群体占比3成，他们虽然时间较多，但是不想出门又不愿做饭就会点外卖，而白领则相反，工作太忙会选择点外卖

• 下沉市场外卖用户中本科及以上占比超过两成，高于下沉市场网民；因外卖用户较为年轻，他们热爱音乐、美食、二次元和流行时尚

下沉市场用户外卖驱动因素

便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因

• 下沉市场用户点外卖最主要原因是便利（如不想煮饭、不想出门、工作太忙等），占比接近八成；其次是天气和补贴，占比也超过三成。其中近八成用户因不想煮饭、不想出门、工作太忙等因素选择外卖，表明外卖的便利性已被越来越多用户认可和接受。

下沉市场用户外卖订单金额分布

下沉市场外卖客单价主要集中在20-39元区间

• 43.9%的用户通常的外卖订单金额在20-39元区间，其次是40-59元区间和20元以下区间，占比两成左右

下沉市场用户外卖消费金额

下沉市场用户在美团外卖平台人均每周消费138.6元，约为饿了么的1.5倍

• 饿了么用户人均每周消费98.5元，饿了么星选用户人均每周消费119.9元

下沉市场主要外卖平台分项维度评价

用户对外卖小哥态度这一维度的正面反馈最高，其次是配送速度快

• 美团外卖在外卖小哥态度、配送速度、餐厅/菜品种类齐全这些维度的表现优于其它平台，而饿了么星选在客服方面用户评价相对较高，饿了么各项反馈一般

外卖平台分项维度重要性

用户最看重平台上的餐厅/商家是否让人放心

• 外卖用户最关心平台上的餐厅/商家是否让人放心，其重要性均值达4.335，明显高于其它维度；第二重要的维度是价格合理，重要性均值为4.233

下沉市场付费会员占比

下沉市场在付费会员方面潜力巨大

• 近两成用户在过去一年购买过美团外卖的付费会员，14.2%的用户目前是美团外卖的付费会员，均高于饿了么

• 下沉市场中有超过五成用户过去一年内从未购买过付费会员，在这方面的挖掘潜力巨大

下沉市场外卖商家分析

下沉市场商家版新安装用户数

美团外卖在下沉市场商家端日均新安装接近1万人，饿了么接近2千

• 春节过后，美团外卖商家版日均新安装用户数增长明显，6月份日均新安装接近1万人，表明美团外卖对商家吸引力较强；饿了么6月日均新安装用户数接近2千，而星选掌柜新增较低

商家版分项维度评价

美团外卖整体服务能力获商家认可，饿了么订单管理方面较好

• 商家认为美团外卖在平台推广能力、菜单管理、订单量、活动促销、结算提现等方面表现较好，而饿了么在订单容易管理方面表现较好

外卖平台商家分项维度重要性

商家最看重客服和结算

• 在外卖平台分项维度中，商家最看重客服反馈及时、能解决问题，其次是结算快、提现快，第三是平台推广能力强

外卖平台对商家生意的拉动

外卖平台对商家生意整体有较强的提升作用

• 超过六成商家认为外卖平台对生意有较大或非常大的提升作用，也有近三成商家认为其对生意有一定的提升作用，仅极少数商家认为没有或者仅有少量提升作用

商家对外卖平台的继续使用比例

商家普遍会继续使用目前的外卖平台

• 商家继续使用的比例普遍较高，98.3%的美团外卖商家用户表示会继续使用美团外卖平台，高于饿了么87.4%的数据占比

外卖平台商家版启动频次与使用时长

美团外卖商家用户粘性较高

• 美团外卖商家版在下沉市场的人均日均启动次数为7.72次，人均日均使用时长55.7分钟，饿了么商家版在下沉市场的人均日均启动次数6.81次，人均日均使用时长46.3分钟

商家额外服务需求

除常规点餐和配送服务外，商家最希望外卖平台提供食材供应链服务

• 下沉市场商家希望外卖平台提供额外服务，其中，食材供应链服务占比最高，达66.6%，其次是开店指导服务，占比47.2%，而对金融贷款服务的需求最低