作者： Cathy 

来源：群邑智库

谁会是中国的YouTube? 当我们在谈论这个问题时，尤其在互联网已经发展到很深的阶段里，我们需要把注意力聚焦在核心能力与市场推手上。

核心能力

1

YouTube 高质量且泛化的内容生态

YouTube自2005创立，一路披荆斩棘，近几年，愈来愈多的投行对YouTube分析研究，尽管被Google收购后，Google对YouTube的数据披露与盈利状况均三缄其口，但在摩根士丹利保守的估算里，YouTube已然成长为一个价值1600亿美元的庞然大物。而比估值更为重要的，是YouTube 以PUGC聚合而成内容生态圈实现的变现能力。

早期Youtube充斥着各种鬼畜，天马行空的视频，并由此迅速聚集了一批活跃的UGC用户群体。Youtube能在短短数年即成长为热门媒体，这个功劳给UGC，不夸张。而UGC的软肋在于内容参差不齐，受众圈定，亦无法获得广告主的认可，不盈利困局在很长一段时间内无方可解。直至YouTube从UGC为主转向以PUGC为主的内容供给，才开启了其变现之路。

由PUGC建构的内容生态，使得YouTube不再局限在宠物、鬼畜等小众内容，极大地丰富了频道内容，扩大了受众群体。我们从今年最受欢迎的订阅频道即可窥见一斑，并非为一边倒的年轻人，而是覆盖了不同的年龄群体，真正实现了泛化的内容布局。而在Google大刀阔斧，不惜重金，用Content ID系统解决了YouTube为人长期诟病的版权问题之后，YouTube的原创内容得到了质的飞跃。更关键地，Content ID系统让版权方，创作者置于同一利益链条上，皆有利可图。

数据来源：DigitalTrend

分一杯羹的思路同样体现在YouTube的合作伙伴项目中，创作者可与平台分享广告收益，创造者得到分成甚至比平台方还多10个点（55:45）。利益使得创作者与平台更为紧密，更为直接。

数据来源：Google帮助中心

2010年推出的TrueView广告形式让PUGC内容全面变现。广告主只为观看超过30s的消费者支付广告投放费的操作，对广告的创意与质量提出了相当高的要求，因为在YouTube的广告体系中，只有广告本身有趣、贴切、有吸引力，受众才会通过YouTube观看广告。TrueView在随后几年取得了长足发展 ，并成功延伸到移动领域。仅在美国市场，YouTube的广告收入就占了Google在美总收入的11个点。

在YouTube，PUGC与广告强关联，强捆绑。

视角转回国内，我们来看一看国内呼声很高的2个公司：B站与西瓜视频。

2

B站 强黏性的PUGC内容生态

今年是B站成立十周年，当年的“小破站”已成长为月活上亿的小巨人。十年来，B站不断扩大调整内容布局，尝试新领域，Vlog，收购网易漫画，搞bilibili英语，线下展会，开始做动画，新增了电竞，独家番剧、纪录片和电视剧。更令人惊喜地，B站在近年来融合主流文化，自制综艺上亦有出色的表现。比如综艺节目《国家宝藏》，除了电视台，网播渠道的最佳流量入口都在B站；纪录片《人生一串》，就是在从二次元的美食转向美食文化。

而更为本质的转型我们拿数字来说话。

数据来源：bilibili form f-1，2018 annual report

PUGC专业用户生产的视频观看量占B站视频总观看量逐年攀升，B站已然从早期UGC转型为PUGC的内容供给，这个转型与YouTube不谋而合。

但不同于YouTube风生水起的吸金能力，B站PUGC现阶段难以获利。PUGC高质量内容在B站的观看模式是无广告无需订阅的，这直接导致了目前广告业务的弱势和付费用户的占比极低等后果。尽管B站近几年一直不断弱化游戏，而不得不承认，其收入的主要来源仍然是游戏代理。

数据来源：bilibili 2018 annual report

而真正的亮点是电商与直播业务。B站强黏性的社区文化与电商一拍即合，有阿里的入股扶持，平台庞大的二次元周边需求成功转入国民级应用淘宝，打通了变现的每个环节。

来源：B站UP主一花视频截图

第二个，内容版权成本

视频内容版权成本在B站的占比仅为16%，18年的数字为7千万人民币左右，远远低于分成成本（49.8%），这强有力地佐证了版权内容不是B站的核心。这与Google投入1亿美金解决YouTube版权的操作截然不同。

数据来源：bilibili 2018 annual report

B站现阶段在创作者，平台方，版权方关系链的断层阻碍了其大规模商业化的进程。究其原因与国内用户版权意识薄弱，视频管理体系不健全有很大的关系。B站必须完善合作机制，提升版权意识，严格遵守《互联网视听节目服务管理规定》才能走出有自己特色的发展路子。

在B站，PUGC与广告弱关系，弱捆绑，与电商，社区强关联。

3

西瓜视频 泛全PUGC内容

西瓜视频是三者中最为年轻，是移动互联网时代下短视频的产物。与前两者的不同，西瓜视频从一开始就从PUGC发力。2017年才正式独立发展西瓜视频，在内容的布局上踩点短视频，直播、影视、综艺。根据市场披露，年轻的西瓜已坐拥3.5亿用户，成为了国内领先的PUGC短视频平台。有两个点格外亮眼：

来源：公开网络资料

第一个，30+的人群流量比重

除了全世界、全行业都竭尽全力争夺的年轻人，西瓜视频的中年受众的结构高达20个点。这种金字塔型的受众结构随之带来的是更全的人流群体，与YouTube走得是同样的路径。

第二个，包容、外延的内容生态

西瓜的受众兴趣广泛，覆盖美食、汽车、时政、旅游、家居、游戏、体育等多个领域。专业科普受众看得津津有味，茶米油盐一样趣味实足。

数据来源：李永乐老师主页，吃货馋嘴儿主页（西瓜视频）

泛化的内容生态为广告主提供良好的土壤。培育土壤后，西瓜在搭建场景上不遗余力。自去年开始，西瓜视频连续推出多档精品的微综艺，花式植入；线下共振也是花式百出。

数据来源：来自网络公开资料

在西瓜视频，我们能清晰地观察到，PUGC与广告是强关联，强捆绑。多元的场景契合广告主差异化的营销诉求。

我们尝试用这张图来对三者的核心能力做个小结。

市场推手

国内外不同的市场推手需要我们站在不同的角度去观察。

Google与YouTube彼此成就

Google在2006用16.5亿美元收购了YouTube，Google几乎用了十年的时间才让YouTube真正盈利，并成长为如今的千亿身家。Google用1亿美金研发Content ID彻底解决桎梏视频网站商业化的版权问题，可以说，没有Content ID, 不会有现在的YouTube。

来源：Google Fights Piracy

Google强大的搜索功能助力YouTube成为全球第二大的视频搜索引擎，使其与YouTube形成完整的闭环。比如受众用Google搜索出行信息，用gmail订购出行，那么受众就很有可能会在其YouTube主页上收到关于旅行的广告。YouTube独享的优势才使其成为商业化最成功的网络视频平台。

B站，阿里，腾讯有利可图

国内的环境由于BAT，什么都有可能发生。B站是少数在国内同时得到A与T青睐的视频平台。根据市场披露，阿里持有B站7.6%股权，腾讯持有12%的股权。B站与阿里巴巴在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作，而腾讯则会在视频、番剧电视、电影，游戏给予B站更多的资源与更广的渠道。

但阿里与腾讯对B站是投资而不是收购，两者不会全权参与决策B站的运营与管理，都只停留在战略合作层面，B站毋庸置疑是两大巨头各自板块的一枚棋子。三者未来的关系发展取决于B站的盈利能力，无他。

西瓜视频，字节跳动鼎力相助

字节跳动已成为了国内最受期待的一支互联网力量，西瓜视频作为其短视频平台拳头产品，其重要的战略地位不言而喻。占据PUGC短视频内容，就占领其背后巨大的广告收益。17年从“头条视频”升级为独立品牌，字节跳动的野心与路子一样生猛：以集群优势和差异化优势，在这场短视频营销战役中得到最大的那杯羹。

因此头条强势的推荐算法引擎，高效率匹配，多种目标刻画（点击、时长、互动、粉丝粘性）在西瓜视频中发扬光大。

最后，我们再回过头来重新看开篇的问题。成为YouTube，并非全盘复制YouTube, 借鉴其核心能力，发现适合自身的商业化之路才是问题的关键。

本文仅为作者观点，不代表群邑观点