虽然手机厂商转型饱受非议，也会遇到各种自己挖的坑，却亦不失为拥抱变化的尝试。在这背后，是一个行业的求生欲望。

来源 秋水笔弹（id：qiushuibitan）

作者 |你水哥

这是一场正在席卷整个行业的萧条……

活下去，已经成为所有手机厂商们的头等大事。

从全球手机出货量的下跌，伴随而来的芯片、屏幕出货量下跌，苹果的服务业转型，到小米多业态裂变发展，这一系列的变化，都是在这样一个具有标志性意义的事实推动下发生的：手机时代已经过去，或者说智能手机的创新空间，与市场空间，已经双重封顶，行业已经进入大洗牌时代。

黑云压城的中美、日韩贸易争端，进一步削弱全球合作才有的创新能力与市场空间，也给这个本来已经动荡不安的行业，蒙上了一层不确定的浓重阴影。

就像过去三星、苹果、华为OPPO、Vivo、小米终结了成千上百个军团混战的山寨手机时代一样，这个赢者通吃的时代很可能会想PC一样最后只剩下两三个大品牌，以自己的杀手级产品特性，或者说以在某个品质与价格段位的压倒性优势，形成谁也消灭不了谁的鼎立之势。直到下一个时代的iPhone浮出水面。

不要说现在5G的手机还不成熟，应该说属于5G时代的手机根本就还没出现。就像iPhone触屏手机终结按键，开启了一个移动互联时代，5G手机的市场空间，恐怕得由另一种触媒的创新来打开，一种终结触屏的媒介，而不是一块更大的折叠触屏。

生存空间萎缩

除了增量来自竞争对手的压制，这些厂商们还面临着一个更为致命的问题，就是来自存量的竞争，现在的苹果二手机市场已经成行成市，在三四线城市可以说是消费苹果手机的主力军。

根据TalkingData发布的2019智能移动终端行业洞察报告显示，现在智能机行业呈现平缓发展状态，2018年市场规模达到15.6亿台，同比增长9.4%，随着人口红利枯竭，智能机市场增长动力主要依靠迭代换新。

在激烈的竞争状态中，还存活着的各大厂商手机质量都已经越来越好，这也意味着换机周期越来也长，新增市场越来越小。

存量的压力下，增量的市场空间正在快速萎缩。

IDC的报告显示，2019年第二季度全球智能手机出货量为3.332亿部，较2018年第二季度的3.412亿部下降2.3%。

2017年的全球智能手机出货量下滑了0.5%，智能手机市场有史以来首次出现的下跌。

这一年中国智能手机市场年总出货量，较2016年下跌4%，同样首次出现出货量下滑。

2018年全球智能手机的出货量同比减少4.1%。同年中国手机出货量同比下降15.6%

今年一季度中国智能手机出货量同比下滑26%，二季度下降6%，下跌速度有所刹车，但这已经是连续第九个季度下滑。

在IDC2019年Q2报告中，三星手机全球出货量同比增长5.5%，华为手机出货量同比增长8.3%，OPPO手机出货量同比增长0.3%，苹果iPhone手机出货量同比下滑18.2%，小米手机出货量同比下滑0.2%。

在全球市场前五名中，只有三星、华为和OPPO的出货量取得了同比增长，其中OPPO的增长也已经相当疲软。

出货量压力最大的苹果提出了向内容服务转型，同样感受到压力的小米，2019年1月11日也将铁人三项“硬件、互联网、新零售“的战略，调整为了“手机+AIoT”双引擎战略，并称“这就是小米未来五年的核心战略”。

2019年的5月17日，小米自上市以来的第6次组织架构调整，宣布新的组织架构调整和人事任命。集团董事长兼CEO雷军兼任中国区总裁，全面负责中国区业务开展和团队管理。

上一次雷军亲自掌管中国区是在2016年，在这一年，小米同样面临中国区出货量雪崩的危机，中国市场出货量下跌36%，拖累全球出货量下滑25%。今年二季度，小米国内出货量下跌20%。

2016年5月18日，雷军亲自接手了手机研发和供应链管理，用时一年，才勉力扭转局势。

时隔三年，宿命般的轮回。

萧条席卷

市场份额方面，可以看到洗牌正在进行。

今年二季度，三星全球市场份额同比增长1.7个百分点，上升到22.7%。华为市场份额增加1.7个百分点，达到17.6%。

与此同时，苹果的市场份额下降了2个百分点，下降到10.1%，这是iPhone问世以来的最低市占率。

小米增长0.2个百分点，至9.7%，OPPO上涨0.3个百分点，至8.9%。

在中国市场，除了华为出货量同比增长31%，其他四大厂商的智能机出货量均出现了大幅下跌。OPPO、vivo、小米集团以及苹果，二季度智能机出货量同比分别下滑18%、19%、20%和14%。

三星虽然全球出货量依然顽强支撑，但是它作为全球手机全产业链的布局者，它是全球手机厂商中唯一从芯片、显示屏等核心配件到整机，都有着极大影响力的手机厂商，到这个时候也已经是漏洞百出。

2019财年第二财季，三星电子营收为约476亿美元，同比下降4%；营业利润约合56亿美元，同比下降56%，第二季度净利润约合44亿美元，同比下滑53%。断崖式下跌。

最近不断传出消息，今年9月，三星电子还将关闭最后一家在中国的惠州工厂，并将手机生产转移至亚洲劳动成本更低的国家。2017年数据，惠州三星工厂有6000多名员工，一年生产6300万部手机，占据三星当年全球手机产量的17%。

三星的利润支柱，半导体业务营业利润同比大幅跳水71%。

智能手机业务，二季度营收同比增长8%至25.86万亿韩元，但营业利润仅为1.56万亿韩元，相当于90亿人民币左右，同比下滑42%。

在支柱业务芯片方面，由于存储芯片价格疲软，三星二季度该业务方面净利润下降了53%。

因为苹果没有采购承诺量的OLED面板，支付了约46.9亿元的罚款，才让三星的财报显得没那么难看，但是风险已经转移给了未来。

其实在今年一季度，三星的面板业务已经巨亏了4.8亿美元,折合人民币33亿。

群智咨询8月6日发布的数据显示，上半年全球智能手机面板出货量下降5.2%。

从芯片、屏幕到整机，作为手机全产业链巨头的三星，各条主线业务的走低，都直接暴露了这个行业的萧条。

其他玩家也不好过。

韩国第二大芯片制造企业SK海力士2019年第二季度财报显示，其季度净利润同比下降 88%。

英特尔二季度营收较去年同期的 170 亿美元下滑了 3%；净利润较去年同期的 50 亿美元下滑了 17%。

高通2019年第三财季财报，营收96亿美元，同比大涨73%。其中大部分是来自一笔意外之财，今年4月17日，苹果、高通宣布和解，各自撤回全球所有诉讼，苹果将向高通支付的一次性款项47亿美元。

剔除这笔意外之财，高通第三财季营收只剩下49亿美元，同比下降13%，环比也下降了4%；税前利润为5.04亿美元，同比下降17%，环比下降7%。

其营收以及第四财季业绩指引均不及预期，导致其盘后股价大跌5%。

2019 年 8 月 6日，美国半导体行业协会最新报告显示，二季度，全球半导体销售额达到982 亿美元，同比下降16.8%。

萧条已经席卷而来。

拥抱变化

不但苹果与小米正在变态发育，华为打破了不做电视的表态，在推智能大屏，三星的新生力量也来自于家电业务。

这些尝试是艰难的。

三星消费电子部门销售额和营业利润分别达到11.07万亿韩元和7100万韩元，同比分别增长6%和39.2%，主要来自冰箱和洗衣机的销量增长。

全球同此凉热。

小米2018年互联网服务分部收入同比增长61.2%，至160亿元，其中广告收入达人民币101亿元，同比增长79.9%。

今年一季度，这个增长速度已经大打折扣，同比增加31.8%，至43亿元。

让人尴尬的铁人三项故事是讲不下去了。关于这个故事，可以参考水哥之前的文章《被掏空的小米：致韭菜们的盛世危言》

毫无疑问，小米已经成为一个多元化的硬件营销品牌，放弃了这个尴尬的故事，小米的头脑至少可以清醒一点。

在一个统一的品牌形象下，它已经开展了全方位的硬件布局。

2019年第一季度智能手机分部的收入约为人民币270亿元，同比增长16.2%。

小米IoT与生活消费产品分部的收入，同比增长56.5%至120亿元，持续保持较快增速。智能电视业务继续保持领先优势，连续两个季度出货量居中国大陆市场份额第一。小米手环、小米空气净化器及米家电动滑板车的增长也不错说。

IoT平台已连接不包括智能手机及笔记本电脑在内的IoT设备数同比增长70.0%，达到约1.71亿台。

从硬件的系统互联与物美价廉的品牌输出，都会到来很大的粉丝粘性。从这个角度说，小米的双引擎战略是有基础的。

但是这种基础的生命是质量与售后。

这方面，水哥给小米同学提个醒，一个小细节与大问题。水哥手里也有小米的产品，选择的时候都是在价格和配置以及外形设计综合衡量做出的选择。

其中一个是电热壶，屏幕按键不灵敏，选择退货原因也是照实填写，售后表示如果这样填，他这个月的奖金就没有了。

这种售后绩效设计导向对于消费者可以说是非常不公平的，虽然短期维护了品牌的口碑，但这种制度与业绩第一的文化却会腐化小米品牌的厚道灵魂。后果很可能会是多米诺骨牌式的连锁倒塌。

2017年，雷军要小米在十年内做成万亿中国互联网工业巨头的豪言壮语，言犹在耳。不能不说，小米是有希望的，但是道路漫长，很多陷阱其实是自己挖的。

这一年，小米把第一家小米有品旗舰店开到了深圳，在媒体见面会上，雷军回顾2016年的危机，由衷感叹：“这两年小米还面临一个困难是，怎么能够满足电商用户和线上用户的品质要求，去解决各种各样的小问题。现在用户在网上买手机有问题，第一反应是先在微博、微信全部骂你一圈，让天下都知道。”

以质量起家的雷军，对此非常重视，当年过完春节，就开始亲自挂帅担任小米质量委员会的主席，设立专属质量办公室。

对于硬件，质量就是一切，对于小米，口碑就是一切，而这种售后作弊，却可能成为推倒所有努力的第一块多米诺骨牌。

 小米有没有品真的很重要。

另一家同病相怜的改革者苹果，也很不容易。

苹果今年第三财季，服务收入同比增长了近13亿美元。第三财季苹果营收为538亿美元，同比增长1%，在两个季度的下滑后恢复增长。

库克同学很会抓重点，宣称：“如果将可穿戴设备和服务产品加在一起，它们的规模将接近《财富》50强企业。”但是可穿戴设备的市场空间远远没有手机市场大，其增长也无法填补手机市场份额的损失。可穿戴设备、家居和配件销售额55亿美元，同比增长近18亿美元，同比增长48%。

同期，苹果iPhone销售额近260亿美元，相比去年同期跌去近35亿美元，新型硬件只能填补一半的损失。皮之不存毛将焉附，失去硬件市场的苹果也会失去服务，就这么简单一个道理。利润同比下跌13%，就是真金白银的巴掌。

苹果今年第三财季，服务收入同比增长了近13亿美元。同时硬件收入同比减少了7个多亿美元。

第三财季苹果营收为538亿美元，整体收入因而增长了近6亿美元，同比增长1%，在两个季度的下滑之后恢复增长。

库克同学很会抓重点，宣称：“如果将可穿戴设备和服务产品加在一起，它们的规模将接近《财富》50强企业。”

但是可穿戴设备的市场空间远远没有手机市场大，其增长也无法填补手机市场份额的损失。

可穿戴设备、家居和配件销售额55亿美元，同比增长近18亿美元，同比增长48%。

同期，苹果iPhone销售额近260亿美元，相比去年同期跌去近35亿美元，新型硬件只能填补一半的损失。

在第二季下滑22%之后，苹果公司第三季在华销售额下滑4%，至91.6亿美元。

在中国市场iPhone销量下跌14%的同事，苹果在整体收入方面可以说在下滑速度上面并没有输的太难看。

随着iPhone销量放缓，包括AppleMusic、App Store和iCloud在内的苹果服务被视为苹果的增长源。在接下来的几个月里，苹果计划推出信用卡，以及针对游戏和电视的订阅服务。

而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重点。嗯此处必须划个重点。

去年第四财季，苹果宣布，从2019 财年第一季度开始，不再公布包括iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。

当年第三财季开始苹果各种硬件销售疲软乏力危机已经抬头。

2018财年第三财季，苹果共售出4130万部iPhone，同比增长0.067%。

但是这一年的iPhone营收还是相当给力的，营收达到了299亿美元，同比增长20%。

同期，苹果共售出372万台Mac，同比下降13.3%。

来自Mac的营收虽然没有出货量下跌那么猛烈，却也没有iPhone的营收那么给力，下滑4.7%。

大概也可梳理出一个轮廓，苹果硬件营收的下滑是滞后于销售量的下跌的。毕竟价格抬高一点，短期内还是可以挽一下尊的，但对于保住鼓鼓的钱袋子，却毫无作用。

今年二季度，苹果净利润100亿美元，同比下降13%，少赚15亿美金近百亿人民币。

但苹果依然是存量市场的王者。

据艾媒北极星系统监测数据显示，2018年中国智能手机国内存量市场份额排名前五的分别是iPhone、华为、OPPO、vivo和小米。其中，iPhone占28.9%，华为占17.1%，OPPO占14.4%，vivo占12.3%，小米占11.4%。

在中国增量市场，王者却是华为手机。

Canalys数据显示，2019年二季度，其市场份额占38%,OPPO18%,Vivo17.5%,小米11.5%，苹果5.8%。

这种王者式的存量市场占有率，是苹果做内容服务很好的大本营，但存量长期看，也会被增量的趋势所彻底改变，长此以往，苹果的内容服务将无皮可附。特别是在华为50倍变焦镜头式创新的攻势下。

对于所有手机厂商来说，拥抱变化是必须的，但也要注意身后坍塌而来的浪潮，更不能成为回避创新的借口。

事情确实正在变化。

虽然苹果与小米的转型饱受非议，也会遇到各种自己挖的坑，却亦不失为拥抱变化的尝试。

在这背后，是一个行业的求生欲望。