在这个被移动网络和社交媒体充斥的今天，长期暴露在信息过载环境下的人们对于传统广告投放已产生免疫，消费者尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出自己的购买消费决定。于是，一个品牌或者一个网络红人一旦建立起忠诚于自己的粉丝后援团，那么就能给凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，给品牌推广带来意想不到的增长。

多数KOL是全网运营，一个账号多平台覆盖，但每个平台的受众人群不同，那么品牌传播触达的人群就不同，对于品牌而言，找到对的KOL营销平台，内容营销也可谓是成功了一半。但更重要的问题是，如何在海量KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性、具有足够影响力同时带货能力又强的KOL，以及如何对KOL的带货能力进行评估。

在此背景下，艾瑞咨询基于自主研发的内容营销分析工具艾瑞新媒体监测数据库Onemedia，从行业总览、KOL粉丝画像、内容效果与发布时间的关系等角度进行分析，为相关从业人员提供KOL营销投放参考。

找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事

内容营销中，KOL逐渐掌握了更多的话语权：一是因为年轻群体逐渐晋升为消费主力军，他们更愿意寻求评论独立判断或者参考朋友的意见来做出消费决策；二是因为碎片化的移动互联网环境下，人们只愿意在喜欢的媒体平台关注感兴趣的人和事。于是，在各垂直领域KOL高频触达下，品牌传播扶摇直上。

那么品牌要怎样才能玩好KOL营销？选择合作的KOL、把更多的时间和预算放在目标消费者真正使用的平台平台、创作出高品质的内容缺一不可。因此，广告主根据品牌定位与营销目的选定KOL后，KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完美且符合所在社交平台特性的内容，才能够让品牌及品牌理念在各个平台不断传播再传播，从而实现营销效果最大化。

找对的KOL：特征匹配，事半功倍

根据品牌定位，搭建有机KOL营销矩阵

并不是所有的KOL都能提升品牌的价值和传播力度。对于品牌来说，挑选合适的KOL形成传播矩阵，是提升品牌影响力和转化力的第一步。从KOL体量上来讲，KOL可分为头部、腰部和长尾KOL。从KOL类型上来说，KOL可分为明星类、垂直类和泛娱乐类。值得注意的是，KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量，还要从真正触达的用户数（该指标等同于艾瑞新媒体监测数据库Onemedia产品中的活跃设备数）、粉丝粘性等指标来衡量，因此，品牌需要结合每类KOL的特点，选择与自身产品调性相符的KOL进行合作。

内容决定效果，是信息传播的基石，KOL营销的核心驱动力在于内容。近年来，内容营销的方法与操作要点发生了很大的变化，这其中固然有新内容形式，如直播、短视频的崛起带来的变化，但更大程度的变革来自于内容供给的日益饱和所造成的用户内容鉴赏能力与获取习惯的改变。一方面，饱和的内容供给“训练”了用户鉴赏、挑选以及创作内容的能力的增加。另一方面，为了在海量的信息环境中更加有效的汲取信息，用户适应并形成了相对固定的内容获取习惯。这两个方面具体到KOL营销上可以转化为营销操作中的两大要点，即，投什么内容，在哪里投放。

淘宝直播美搭、美妆、美食包揽前三

淘宝直播KOL背靠淘宝店，高活跃和高粘度品类和淘宝主打的商品类别高度相关。另外淘宝直播的功能在于弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷。美搭类KOL所售卖的服饰商品是消费者最希望了解穿着效果和穿着体验的商品类别，KOL的试穿体验能够极大提升消费者购买欲望。另外美妆个护类也和美搭类类似，消费者对“上脸效果”“涂抹的舒适感”等都有细致的纠结，此类的消费者更加依赖KOL帮助他们了解商品实测效果，推动决策。美食需要分享，“吃播”以及“深夜放毒”等内容能够成功勾起人们对美食的向往。

在颜值经济的带领下，化妆品消费人群增多，而KOL对于美妆品牌在互联网上的影响力及消费者的购买决策不断提升，KOL营销成为美妆行业营销的主导力量。自美妆护肤品从简单追求品牌、价格到如今理性选择的阶段，美妆人品在各类专家型KOL的教育下，对内容需求度和KOL要求度越来越高。

各领风骚：使KOL真正服务于营销目标

根据艾瑞新媒体监测数据库Onemedia推荐，KOL零点种草在公众号平台美妆护肤人群中有着十分优异的传播表现，广告价值指数高达93.16。从传播条件来看，高达72W的活跃设备数使其具有了作为头部流量的传播量级，头部KOL中罕见的高粘性指数则进一步放大了其带动效应。从粉丝构成来看，聚焦年轻女性，消费能力均衡的粉丝构成保证了其对美妆核心群体的高效覆盖，从而使其成为担任广告主在重大营销活动，尤其各类购物节日前引燃消费者购买热情的极佳之选。

母婴KOL营销

目前的KOL可以分为横纵两种类型，横向的即声量型的高粉红人，能够快速铺开流量，带动浏览、点赞、转发的KOL。还有纵向即垂直领域的KOL，他们往往在垂直领域精耕细作，提供有深度的内容和专业解说。将头部KOL和腰部的垂直KOL结合，兼顾传播的广度和深度，更有可能引发营销爆点。例如在以母婴类KOL作为投放对象，推广辅食新品时可以将“老爸测评”抖音号作为推广引发关注的流量先锋，以“宝宝营养辅食”和“成长树”这两个触达用户较低但是粘度较高的公众号作为垂直纵深的钩子，以产品卖点介绍和优良的使用体验更来更新消费者认知，促成最终购买。

看广度：去重谈真实触达，指标精准融合，才能锦上添花

年糕妈妈属于兼顾横向和纵向优势的KOL，如果以公众号年糕妈妈为投放矩阵主力，在选择与之匹配的KOL时既要考虑KOL横纵定位，还要结合具体的指标去优化投放矩阵。以前文所列举出的6个母婴类KOL为分析对象，以重合触达率、消费能力等指标去看，发现在公众号中崔玉涛的育学园与年糕妈妈触达重合率最高，在追求营销广度的情况下并非组合投放的优选。而成长树和宝宝成长辅食的重合触达率是较低的，与之组合能够在相同投入的前提下最大化触达规模。在抖音平台中，老爸测评的高消费水平比例更高，触达情况也优于碎嘴许美达，因此是更好的组合选择。

母婴类KOL广告价值指数红人榜