早上八点半，杨敬坐上出租车，艰难挤进由大公交、小轿车、突突车和摩托车共同组成的拥挤车流——六月，距离印度首都新德里30公里的卫星城古尔冈，产业一片红火，一如这里年均30度的高温。尘土飞扬的公路上，人们都赶着时间上班去。

1970年代开始扎根的汽车制造业，为古尔冈带来了繁荣；新世纪后，众多跨国公司相继进驻，帮助古尔冈获得人均GDP印度第三的佳绩。如今，更多了那些希望在印度互联网淘金潮中分一杯羹的中国公司，古尔冈糟糕的空气也挡不住他们的热情和脚步。

杨敬是其中一员。一年前，她结束了中印两地的“飞人”生活，开始在古尔冈常驻，负责中国互联网公司麒麟合盛（APUS）在印度的办公室。麒麟合盛在印度推广针对安卓系统的第三方手机桌面工具，以及提供抠图和贴纸功能的图片编辑器CutCut。

印度不断跃进的互联网产业正让中国公司跃跃欲试：南亚大陆人口年轻，手里钞票渐长，开始买得起运行流畅的智能手机。配合着越来越快的网络速度，已在中国发生的移动互联网变局，即将在印度上演。

杨敬说，印度应用商店前100榜单中，接近一半的应用由中国厂商开发，“你只是看不出它来自中国”。

“咖喱味”应用中国造

第一次打开Helo，它会先让用户从14种印度方言中选择一种，以推送与之相匹配的个性化图片及资讯内容。用户可以对内容发表评论，或与朋友分享。

尽管它也有英文界面，但并不容易找到。这个处处充满印度特色的应用，提供大量本地语言的内容——普通用户很难想象，Helo竟来自邻国中国。

自2018年开始，越来越多的中国厂商踏上了这片南亚土地。事实上，除了占据头部收入的脸书与谷歌外——它们合计拿到了2018年印度超过6成的移动广告预算——中国厂商已经与印度本土厂商打起了用户争夺战。印度科技媒体Factor Daily在一篇描述中国厂商印度“雄心”的文章中写道：

“TikTok是Youtube杀手；Helo让ShareChat的日子很难过；Bigo Live是交友平台——对于那些试着了解中国（公司）在印度应用生态中统治地位的人，这样的表达很熟悉；但直到一年多前，这些平台及其中国母公司都不被人所知。”

TikTok是抖音的海外版，与资讯应用Helo一道，都来自字节跳动，而Bigo Live的背后则是中国直播公司欢聚时代。

字节跳动还在印度运营着火山小视频的海外版Vigo Video，并计划在秋季推出一款独立的音乐应用。而另一巨头阿里巴巴，则利用工具应用UC的团队，孵化了短视频平台VMate。

自2014年开始，短短四年间，移动互联网在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。咨询机构麦肯锡给出的数据让人兴奋：

（印度）用智能手机的人多了，2018年每百人拥有智能手机26.2部，但在四年前仅为5.4部。手机流量也用得多了，每个月人均消耗8.3G，增加将近100倍。更关键的，手机流量变便宜了，可比价格降到了从前的1/60。

当网络基础设施逐渐成熟，智能手机保有量上升，中国厂商跃跃欲试。短视频、直播、资讯，他们不想错过任何一个可能发展壮大的领域。

 “中国喜欢自拍的，女生居多；在印度，但凡往街上一站，男生女生都在自拍。”正是看准这一巨大商机，杨敬所在的麒麟合盛在2019年推出了一款支持抠图和贴纸功能的自拍应用，通过应用内嵌的广告来挣钱。

这款应用颇受欢迎，上线半年就获得了6000-7000万用户，主要原因是“能方便地把你，跟你想去但又去不了的地方‘P在一起”，杨敬说。

中国公司进入印度市场，除自己亲自操刀外，如果财力允许，它们也选择投资合适的团队。

以腾讯为例，它与其他投资机构一道，在2018年向个性化新闻聚合应用NewsDog投资了5000万美元；当年还向音乐流媒体公司Gaana投资了约1.15亿美元。前者可以理解为海外版今日头条，后者则可视为海外版QQ音乐。

 复制中国互联网“上半场”

为了在未来竞争中占得先机，中国厂商们在印度砸下大笔金钱，希望先于竞争对手斩获大量用户，然后再考虑“变现”问题——这正是中国互联网“上半场”在印度的翻版。

事实上，正是因为印度互联网商业进程与中国存在时间差，让众多创业者看到了在印度“复制”中国模式的可能性。

VMate首席执行官程道放说，就是“用国内已经验证的思路在海外操作”——2017年快手、抖音等优势产品清晰描绘了市场路径，而当时印度4G发展迅速，却没有短视频厂家，“完全是一个处女地”，有待开发。

但另一方面，印度互联行业的独特之处又在于，行业进程并不完全跟随中国，它在不断跳跃。

“某种程度上跳过了文字和图片内容，直接进入到视频内容的消费，”印度直播电商BulBul的首席执行官巴蒂亚（Sachin Bhatia）在鼎晖新兴市场基金印度峰会上说，“很多印度人第一次消费的内容就是视频。”

巴蒂亚说，这种独特性使得消费者“能直接与讲本地语言的BulBul主播沟通，让主播试穿、提供详细讲解”，比文字和图片介绍有更高的购买转化率。

“世界范围来看，欧美都没中国这么多独特的变现模式：直播卖货、短视频广告带货”，短视频制作应用小影（VivaVideo）的创始人韩晟告诉《棱镜》，“这种策略恰恰是印度本地团队缺乏的，需要中国来输出。”

此外，出海印度的也有试图避开中国竞争锋芒的创业者。垂直媒体“竺道”2017年的一次访谈中，NewsDog创始人陈彧堃谈到他青睐印度的原因：“中国互联网流量增长饱和，再在中国成功创业比几年前更难，而印度恰恰相反，它拥有最高的人口红利。”

与中国市场“从工具到内容”的路径类似，中国公司“出海”也大致遵循这一路径。陌生人社交应用MICO的掌舵者苏鉴回忆，2016年前，“出海浪潮以工具产品为主”，而2016年后，则以社交、直播、短视频等内容产品为主。

新兴市场与成熟市场的差异在于，前者以用户增长来驱动，而后者则多考虑服务高价值用户。小影掌舵者韩晟告诉《棱镜》，即便是功能类似的应用，也会因为市场环境的不同，使得其运营各有侧重，“如果当年要跟抖音在社区和聚合发现领域上竞争，可能早就失败了。”韩晟说，小影海外用户的最大市场就是印度。

但一些业务重点尚在其他市场的中国公司对这样的“印度路线”态度审慎。与麒麟合盛在业务上有部分重合的赤子城说，印度市场的投入产出比未能达到公司的期待，“目前在印度市场赚钱不太乐观”。

赤子城市场总监何维告诉《棱镜》，一些互联网产品的印度用户增长迅速，部分原因在于印度获客成本较欧美等成熟市场更低。但同样，当下印度用户的商业价值也更低，对于重视投入产出比的公司来说，“哪里有钱就得去哪里，不能随便烧”。

尽管印度人口众多、经济正在起步，但围绕着这一市场，依然存在着众多值得重视的难题。

例如，虽有13亿人口，但印度事实上无法被视为统一市场。语言上，除了通行的英语和印地语外，还有超过20种各邦规定的官方语言，大多数使用人口均超百万。

对于那些试图从工具应用转型主打社交和内容的中国互联网公司，割裂的语言环境着实是个不小的挑战。

针对不同区域，工具应用只要考虑界面语言或视觉风格，但社交和内容产品就得考虑不同的运营重点，“你得考虑印度人喜欢怎么玩，要过什么节。”何维表示。

同样，在经济上，印度贫富差距巨大。2014年的数据显示，收入金字塔顶端10%的人口，占据了全国约四分之三的财富，而收入最低的10%人口，仅拥有0.2%的财富。

《经济学人》在一篇描述印度市场的文章中调侃，若真如汇丰银行所称，印度有将近3亿“中产阶层”的话，那其中部分人每天的收入大概只有3美元。

陌生大陆的挑战

在一片陌生大陆上开拓生意并不容易，政府监管是最常遭遇的困境。

一个案例来自风头正劲的抖音海外版TikTok。印度一家法院4月份要求谷歌及苹果的应用商店下架这一应用，理由是传播色情信息，对儿童有害。

尽管在赢得一场上诉后，TikTok恢复上架，但这也凸显了中国公司在印度运营中的麻烦。有媒体援引其看到的一份法庭文件表示，TikTok开发者“字节跳动”说，禁令使其每日最多损失50万美元，每日减少100万新增用户。

为尽快恢复上架，TikTok承诺将加强审查，以防止不当视频的传播。

苏鉴提醒创业者，与中国的统一市场不同，“海外市场被分割成小块，每个市场都有不同的文化、习俗和规则，很多应用因为这些原因被下架”。

巨头尚且如此遭遇，更不用说那些体量更小的创业公司。

上海市商务委在一篇分析中企赴印投资风险的文章中说，印度的行政机构“庞杂，办事效率低下，腐败盛行，致使企业经营常受影响，抬高了商务成本”。

润米咨询董事长刘润分享了他的见闻：在印度注册外资企业，法律强制要求有印籍人士进入董事会。中国企业家对此并不放心，因为尽管只是挂名，也可能出现这些人私自代表企业签署法律文件、“被钻空子”的问题。

于是，他们想了多种办法规避风险。例如，通过公司章程约定重大事项须经两名董事签名才能生效；再例如，只给印籍“挂名股东”0.01%的股份，即便“被黑”，印籍股东也收获甚微。

更绝的做法是，当公司将印籍股东写进注册资料时，同时要求其签署离职协议，“所有地方都签好名、按上手印，只有日期空着”，一旦其有任何不轨，中国企业“立马拿出离职协议，填上日期宣布该股东离职”。

此外，文化冲突也是中国商人们颇为头疼的地方。杨敬说，中国互联网企业中常见的“996”加班文化在印度就很难吃得开，“对‘勤奋工作的理解不一样，对大多数印度人来说，按时间上下班就是很勤奋了”。

接连不断的挑战，加上企业自身的问题，不断有兴奋的出海者折戟。

例如TogetU，一个由阿里前高管创立公司搭建的新的短视频平台，它们试图重点服务较高端的用户。尽管2019年初，这家公司仍在发文宣传下载量超过一千万的里程碑，但其社交媒体账户在去年11月就已停止更新；此前，这家公司的推特账号大致维持每天更新。

“团队已经解散有一段时间，员工都在到处找工作。”一位常驻印度的TogetU同业告诉《棱镜》，究其原因，或许在于网络基础设施趋于完善之际，印度短视频行业的竞争已经太过激烈。

另有熟悉印度市场的行业观察者告诉《棱镜》，主打印度市场的健身应用Keep海外版、社交资讯应用Welike都“已经大幅度裁员收缩”。