作者：腾讯传媒 

来源：全媒派

现在，每一位媒体管理者都被同样的问题困扰：如何将新闻媒体继续经营下去？

尤其对于线上媒体来说，广告收入下滑带来的压力日益明显。因此，靠新闻内容取得收益，已经成为新闻媒体转变商业模式的关键。

根据路透社新闻研究协会最新的报告显示，在过去两年间，越来越多新闻媒体启用付费墙模式。在美国和欧洲，使用付费墙的媒体增加了5.5%。

付费墙是大势所趋，但它的应用仍然存在着不小的挑战。

本期全媒派带你走近欧洲的付费墙实践，从媒体平台、付费模式等多个维度，一览付费墙应用中的现实问题。

付费墙的困扰

免费的新闻内容供应模式正逐渐走向衰弱，越来越多的新闻媒体开始从免费转向会员制度，虽然采取的收费模式不尽相同，但他们目的只有一个：提高收入。

路透社新闻研究协会（The Reuters Institute for the Study of Journalism） 最新的报告也证明了这一趋势。

在2019年的调查中，研究协会选取了来自芬兰、法国、德国、意大利、波兰、英国以及美国的212家领军新闻媒体。结果显示，69%的新闻机构采取了付费模式。比起2017年的数据（64.5%），两年间采用付费墙的媒体比例上升了5.5%。

对于这样的转变，报告作者Simon认为“事实证明，从前的免费内容商业模式日渐式微。另外，在Facebook, Google, Amazon的冲击之下，留给新闻媒体的广告收入也越来越少。媒体机构想要继续营业，就必须另觅财路。付费墙可能是最便捷的方式，它不仅有效阻挡了免费读者，更鼓励用户为好的报道付费。”

但筑起付费墙同样也会产生矛盾：自由的网络空间在某种程度上提高了读者对于免费内容的期待。在这种情况下，启用付费墙可能会造成读者的流失。

出于对读者群体的考量，调查中有52.5%的新闻媒体仍然在产出免费的内容。

而在选择付费墙的新闻媒体中，中庸的付费模式变得越来越受欢迎。

目前，新闻媒体采取的付费墙有三种主流形式：免费内容与付费内容并行模式（Freemium）、计量付费（Metered paywall）、以及硬付费（Hard paywall）。

调查结果显示，约有23.5%的媒体采取了免费内容与付费内容并行模式，20.7%的媒体采取了计量付费模式。相比之下，采取硬付费模式的媒体要少得多，只占到了2.83%

对于这个结果，Simon解释道“作为使用比例最高的付费模式，免费内容与付费内容并行的策略可以帮助媒体找到付费与挽留读者的平衡点。它既可以促使用户付费，又不会过度影响免费阅读范围，而免费的阅读范围也是引流的保障。在这种模式下，一方面，免费内容是向读者妥协，另一方面付费内容仍然可以帮助媒体赚钱。”

读者数量的重要性不言而喻，波兰一份商业报纸Puls Biznesu也从硬付费模式，全面转向了计量付费模式，希望借此来扩大读者群体。

线上媒体的困局

不仅付费模式各有差异，在不同媒介平台上，付费墙的使用率也差别显著。

根据路透社的统计，94%的线上媒体仍然是内容全部免费的状态。

Simon进一步说明，“之所以会出现这样的结果，一部分原因是线上内容同质化较为严重。如果不能产出独特的内容或者高质量的报道，引入付费墙并不现实。”

“而对于线下媒体来说，他们同样面临差异化内容的挑战。比如地方报纸，他们可以是独占当地报道的媒体。但如果这些新闻内容同样可以从BuzzFeed, Vice and Huffington Post上找到时，你很难再说服人们花钱订阅。”

“在付费墙崛起的趋势中，线上媒体必须确保他们的内容值得人们为之付费”。

Simon把BuzzFeed 和 BuzzFeed News当作正面范例，这两家媒体正在努力让它们的新闻报道从竞争对手中脱颖而出。

尽管免费仍然是线上新闻媒体的主流，不过令Simon怀疑的是，线上媒体的免费之路还能走多远。

线上媒体担心转变为付费模式会吓跑读者，但广告收入下跌的压力日益显著，它们必须做出转变。

英国的商业新闻网站Quartz上月刚刚引入了计量付费模式。网站要求用户，在阅读够一定数量的文章后，他们必须注册成为会员。

Quartz的联合CEO，Jay Lauf表示，他们正试图通过会员制度来重新建立用户的忠诚关系。

从免费到付费模式的转型之路仍在探索中，但路透社新闻研究协会同时透露出一点好消息：各个年龄层的媒体用户，都表现出为高质量内容或服务付费的意愿。

所以现在，留给媒体的挑战是，如何提供高质量内容以及服务、提高产品的便捷性、提升用户的使用体验，以及在未来，如何把付费内容套餐推销给更多用户。