幾乎每一個品牌，都有一個“百年老店”的夢想。

隨着上個月，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，在高層設計中提到開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”，“百年老店”更是成為中國企業的集體使命和目標，各行各業為之篤定前行。

而且，“百年老店”的內涵不僅在於時間悠久，更在於永葆活力。

反觀現實，中國企業普遍面臨持續性發展的問題，能夠做大做強的企業更是少數。公開資料顯示，中國中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命約7-8年，每年有近100 萬家企業倒閉。

這不禁讓我們思考，到底什麼才是“百年老店”的經營奧祕？

筆者將目光鎖定真正的本土百年老店，在上海家化的身上找到了一種答案，那就是“正青春”：在每一個當下擁抱趨勢，活躍在每一代人的青春裏，而且永遠不失傳承、活力和夢想。

3月17日，上海家化亦以“致美·致青春”為主題舉行2023年戰略發佈會，以新視角全面詮釋新時代的“正青春”。

這也讓上海家化的發展脈絡更為清晰、連貫起來。

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跨越百年的“青年”

遙望過去，125年前，上海家化的前身“廣生行”傳奇誕生。

百年時間裏，時代大潮浩浩蕩蕩，上海家化經歷數次變革而每每立於潮頭，承載數代中國消費者的青春記憶。

從最初創立雙妹，成功突圍“洋品牌”，到解放後推出家喻户曉的推出雅霜、美加淨等，再到上世紀90年代傳承中醫中草藥文化而打造六神、佰草集，推出中國第一個男士護膚品牌高夫等……似乎每一個人，都能找到自己與上海家化旗下品牌之間的聯繫。

並且，這些品牌的年輕化腳步從未停止，持續贏得年輕人的信任和注意。比如説六神，如今其依然是花露水品類的“代名詞”，花露水≈六神，同時六神已在沐浴露品類打開另一片天地。

這也是為什麼，上海家化走到2023年身上仍然有“青年”的韌性與彈性。

直面挑戰的2022年，或許是一個不錯的觀察窗口期。

在這一年，中國化粧品行業充滿不確定與魔幻，同時面臨經濟放緩、線下停擺、原料升價、法規趨嚴等困難，大大提升了經營難度。直觀地看兩組數據：1）2022年化粧品零售總額出現10年來的首次負增長，同比下降4.5%；2）企查查數據顯示，同年至少有超過21萬家化粧品企業“消失”， 化粧品企業註冊數量10年來首次下滑。

上海家化也不可避免地迎來了一場前所未有的大考。甚至在4-5月，上海家化美粧的整體發貨水平僅為平常的20%……

二季度業績的缺失下，上海家化的中期業績自然有所承壓。

但這種情況並沒有持續太久。一方面，上海家化的戰略佈局和發展路徑與同業公司不乏差異化，有其核心競爭力，隨着外部轉好而較快回歸有質發展；另一方面，期間公司管理層堅定了內部組織改革並迅速落實，例如公司決定着手分散建倉，優化供應鏈佈局，以及實行更嚴格的費用管控。

結合最近上海家化發佈的年度業績快報可見，公司全年收入、淨利降幅全面而快速地收窄，實現收入71.06億元、扣非後歸母淨利潤5.41億元；收入規模仍穩居行業頭部（未披露業績的同業公司，對標前三季度）。

迅速的反彈充分證明，上海家化仍是“青年”。

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新時代的“正青春”

站立在當下，上海家化剛剛召開“致美·致青春”——2023上海家化戰略發佈會，詮釋新時代的“正青春”，新一輪的改革也即刻開啟。

正所謂，每一代人有自己的主流消費趨勢，年輕消費力也是時代消費力。上海家化繼續緊緊跟消費者最新趨勢而改革，包括中產階段繼續壯大、高端化勢頭延續、選擇更明智、產品為王、本土企業正在贏得市場。

具體來看：

1）“三重”組合策略推動品牌創新

第一重，專業化。

在專業化方面，上海家化將打造三維專業化，形成專業化的品牌內核，進駐更專業的賽道，開發獨有的科研專業化產品。

品牌內核的專業化源於品牌定位和權威合作。以佰草集為例，一直定位於“科研級的專注於中國本草護膚的專業高端品牌”，25年來不斷地傳承和創新，近期也正在和中國醫學科學院藥用植物研究所開展各種前沿研究，比如應用網絡藥理學等跨學科工具，打造高功效且安全的特色本草護膚解決方案。

進駐更專業的賽道而言，上海家化升級了消費者洞察和賽道分析模型，以賦能選擇，尋求發展新機遇。近期的一個例子是，玉澤基於獨特的PBS clear專業技術推出重磅新品——油敏霜，滿足龐大敏感肌人羣的細分需求。

獨有的科研專業化產品而言，上海家化追求兼具“強功效、高安全”的平衡之美，高標準滿足消費者需求，並把復刻難度係數“拉滿”。具體將着力從諾獎、專利導航等尋找產品技術的破局點；確定AI 定製化、美粧儀器等八大基礎平台和一個對外開放創新網絡，逐步向美粧科技方向推進等，落地這一佈局。

第二重，高端化。

在高端化方面，上海家化將圍繞定位高端化、產品高端化、消費人羣的高端化以及包裝的高端化持續演進。

這部分佈局邏輯顯而易見，不妨從實例來看。

仍以佰草集為例，近年來其通過持續簡化、聚焦產品線，同時持續打磨更高效、高端的產品，消費人羣亦呈明顯的高端化趨勢。在過去一年，其品牌人羣資產中精緻媽媽和資深白領佔比實現同比43%的大幅提升。

聚焦最易感知的包裝高端化維度，佰草集“御系列”整體概念及包裝形象全面煥新，新包裝以時尚東方美為靈感，再次引領國際的審美風潮。

第三重，體驗化。

在體驗化方面，上海家化將繼續着力於三個維度:產品使用體驗、購物服務體驗、會員體驗。 

同樣，這裏從實例來看。

產品使用體驗維度，上海家化升級並持續踐行敏捷反應機制，通過線上線下多銷售渠道、品牌的多個自媒體賬號矩陣等全面收集來自消費者的聲音，並通過實時、可視化的系統自動傳遞給公司所有的相關部門，由研發部門牽頭，從而可能快速地建立項目組，改進升級產品。

總的來説，三重組合策略構成了全面系統的戰略藍圖，深度契合消費者最新趨勢，既具有高價值性、可持續性，又難以復刻、競爭，大大提升差異化。

同時不難發現，三重組合策略之間亦相輔相成，例如專業化能夠幫助品牌提升勢能，打開品牌溢價空間，支持高端化佈局；高端化能夠滿足消費者的品質追求，帶來更好的消費者體驗；體驗化提升消費者對品牌的好感度，也能塑造專業化的品牌形象。

2）營銷爆品打造優化完整鏈路體驗

此外，上海家化將更加聚焦創新的營銷爆品打造，帶給消費者完整鏈路的品牌、產品體驗。為此，其提出六大舉措，即多層次種草、多矩陣達播、多平台的整合性合作、強私域建設、更多品牌的重磅代言人、跨界營銷IP破圈。

透過六大舉措，可以看到核心的兩點：全觸達、年輕化。

這或許表示，上海家化旨在通過多領域營銷策略，全面觸達、吸引消費者羣體，以及通過品牌代言、IP等年輕人喜歡的溝通方式，撬動不同年輕圈層，搶佔當代年輕消費者的心智。

進一步來看，以跨界營銷IP破圈為例。

據悉，上海家化將在2023年為消費者帶來超過20個IP品牌營銷的全新體驗。其中包括，高夫將借勢亞運會的風潮，與頭部電競手遊IP以及KPL的TOP戰隊Estarpro三方強強聯合，打造年輕高端消費者的興趣圈層。

與當代年輕消費者的“同頻”，也正是新時代的“正青春”。

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尾聲：一切剛剛好

最後，不妨以更開闊的未來視角，來看待上海家化“正青春”的潛能與價值。

宏觀角度下，中國經濟由高速增長轉向高質量發展階段，隨之而來的，流量紅利勢必會漸漸被品質紅利所代替；這一轉變也勢必改變整個消費市場的底層競爭邏輯。因此可以預期，未來，通過搶流量彎道超車的品牌機會不多了，而研發、差異化、供應鏈等將發揮更大的競爭力。

這些，恰恰是“百年老店”的優勢所在。

而且，幸運的是，“百年老店”存在於當下。一方面，其面向廣闊的市場空間，貝恩公司高管於近日直言，“未來10年中國會是全球最大消費市場，20%的歐美企業會把中國作為它們首要投資目的地”；另一方面，本土企業正在贏得市場，如果一個“百年老店”能夠煥發青春，順勢佈局，大概率有望抓住未來增長機會。

可以説，時代賦予上海家化等“百年老店”更好的發展機遇。

行業角度下，在上海家化所處的日化美粧賽道，隨着政策對化粧品安全性的持續推動，例如3月起施行兩部新規，以及市場消費者對產品認知的不斷提升，產品安全和功效成為重中之重，或許更快步入品質紅利階段。

同時參考歷史經驗，全球前五大的化粧品大國除中國外，均誕生出了全球前十的美粧企業， 中國美粧企業暫時“缺位”，而這也預示着後續的巨大成長空間。上海家化率先受益於品質紅利，未來可期。

再看回上海家化自身，“正青春”融匯傳承、活力、夢想，注入更多發展期待。

上海家化一直堅持以匠心守護中國美的初心，這種傳承在時間的長河中形成強大的品牌力，加上其緊跟時代趨勢而不斷推動變革，不斷築高研發、差異化等護城河等，使其持續煥發青春活力。也相信在這樣的發展趨勢下，其最終能夠讓“將中國美帶給全世界”的夢想照進現實。

樂見於未來的某一天，上海家化等“百年老店”真正能夠站在世界的舞台上，與許多國際競爭對手競爭。