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營收增長重返雙位數，賽道利好帶來長期機遇
2022年3月22日，良品鋪子發佈上一財年成績單。
數據顯示，良品鋪子2021年營收達到93.24億元，同比增長18.1%，增速同比提升15.8pct；經營現金流同比增長24.82%至4.12億元；但淨利潤出現17.88%下滑，最終錄得2.83億元。相較之下，2020年淨利潤同樣出現一定幅度的下滑，但營收、歸母淨利潤均同比小幅增長。
營收增長加速，體現休閒零食行業作為偏必需消費品，具有需求穩固、大眾化和高週轉等特點。行業數據上，2021年行業規模突破1.4萬億元，同比增長7%，保持長期穩定增長。
至於休閒零食行業利潤率承壓，是系統性因素所致。2021年疫情衝擊下玩家普遍加大對線上渠道費用投放力度，線上渠道競爭壓力增加；疊加海外原材料生產端依舊疲軟之間形成供需矛盾，致使大宗商品、貨運等成本端價格上漲。
展望2022年，消費市場預期則整體轉向樂觀。2022年政府工作報吿明確GDP增長目標為5.5%，Q1消費總體處於基本面蓄力修復過程中，休閒零食行業有望受益於更大規模減税降費措施，逐步迴歸潛在增長水平。
這一過程中我們有望看到幾個重要趨勢：
線下渠道迴歸。據弗若斯特沙利文預測，2022年中國休閒零食行業線下零售佔比或達到83%，較2020年提升1pct。線下渠道貼合傳統消費習慣，在中國休閒零食消費渠道中依舊佔據主導地位，將受益於穩增長促消費的政策導向；
頭部玩家競爭力強化。2022H1休閒零食行業綜合成本仍可能維持在相對高位，頭部玩傢俱有規模效應帶來的較高抗風險能力和議價能力，綜合成本更可控；
高端零食長期邏輯更穩固。2022年往後，隨着市場對消費預期變得更加樂觀，消費者更傾向於實現消費升級，因而對休閒零食不斷提出更高要求，健康、國潮、兒童零食創新、功能化發展趨勢日益顯著。
在這其中，良品鋪子作為全品類、全渠道經營的高端零食龍頭，2021年穩健經營，收入方面取得良好成果。公司2022年將有望抓住整體政策風向和市場趨勢，迅速擴大市場佔比和印象力的同時，通過進一步開拓高毛利細分產品品類，釋放供應鏈協同效應，藉助數字化精準營銷提升費效比，迅速改善利潤水平。因此可以説，良品鋪子將是觀察中國休閒零食行業發展趨勢的絕佳樣本。
02
全渠道發展，良品鋪子發展戰略的壓艙石
2021年，良品鋪子主營業務營收近93.24億元，在線上、線下渠道均取得不錯的成績，新流通渠道拓展成果逐步顯現。
一、線上渠道轉向精細化用户運營
截至報吿期末，公司在第三方電商平台上共設立to C/B端子渠道70個；平台電商優質會員人數持續增加，天貓、京東主平台用户規模呈雙位數上漲，抖音平台營收同比增長362%，年貨節單場直播實現GMV近5800萬元。期內，良品鋪子線上渠道實現營收近48.58億元，同比增21.42%，佔主營業務收入的53.13%。但精細化運營轉型期費投擴大，線上渠道毛利率下降1.25pct，其中電商業務毛利率為23.48%，團購業務毛利率為25.82%。
針對流量紅利見頂，公司平台電商策略逐步從高速增長階段，過渡到精細化用户經營的利潤變現階段，通過爆款打造、節奏控制等策略性舉措，增加業務收入。例如圍繞助力增長趨勢人羣作為滲透目標，針對年輕人羣匹配偏好產品及導購內容，進行精準營銷擊穿。
二、線下渠道門店規模增速可觀，毛利率提升
線下渠道收入近44.65億元，同比增16.31%，佔主營業務營收46.87%。線下渠道經營環境相對改善，毛利率同比提升0.54pct，其中加盟業務毛利率為22.22%，直營零售業務毛利率則高達47.96%。
期內良品鋪子新開619家門店；首次進入青海市場，並加快西南、西北市場拓展。截至2021年12月底，公司門店2978家，覆蓋22個省級行政區域，進駐179個城市。良品鋪子對門店的定位是“服務中心、交付中心和體驗中心”，體系成熟、發展穩健，經營活動主動輻射周邊，延展至單客離店經營，多維度拓展和經營店圈流量，仍將作為公司主要銷售渠道。
藉助線下渠道優勢，公司進一步提升用户體驗。例如在1600多家門店增設兒童零食專區；推動影視IP、櫻花季、年貨節等文化與零食場景聯動；系列產品和物料展陳創造親子互動、情侶擺拍、節日限定等消費場景，打造時令氛圍感，豐富消費者購物體驗。
三、拓展新渠道，打開流通分銷鏈路
2021H1良品鋪子新成立流通渠道事業部，重點拓展東北、西北、華北地區，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悦、物美、利羣等商超體系達成戰略合作；建立了流通組織，搭建“品—商—價—渠”四大支柱，打開流通分銷渠道，首次進入各業態1.4萬家售點，2021年動銷店數累計12000家。2022年將繼續佈局特渠、B2B、OTO、海外等多領域，實現全域零售。
良品鋪子的全渠道佈局已形成經營壁壘。其線下渠道成熟且具有吸引力；線上渠道已多年領先行業；全渠道運營經驗豐富，對各圈層消費者文化需求的深度探索，確保其與消費者之間建立穩定精神連接，以品牌力建設構築長期競爭優勢。
該優勢將在長時間維度下，構築良品鋪子的商業護城河，風險對沖的同時公司經營具有較強的確定性。線上渠道內卷造成流量稀釋，費用上漲攤薄了企業利潤，此時線下渠道可以擔負起擴大與消費者接觸面、深化與消費者連接的功能。全渠道互為補充，有效滿足不同消費者羣體在不同場景下的多元化休閒食品需求，是休閒零食企業做大做強的必由之路。
03
供應鏈高效協同，承載高端零食的長期主義
更進一步看，全渠道的穩健發展，是良品鋪子向智慧供應鏈體系進化的必然結果。
這是其區別於傳統零食公司粗放式管理模式、相對於其他玩家的競爭力，已成為其保持長期優勢的重要能力圈。
2021年，良品鋪子實現了零售行業華中地區首個支持全渠道貨到人揀選的智能化數字化物流中心，實現B2C人效、B2B人效提升，實現庫存共享及一體化發貨分揀；搭建了算法研發平台，初步構建分析及算法模型能力，逐漸完成從傳統供應計劃到智慧供應鏈支持體系轉型，實現業務多項指標提升，門店斷貨率由此下降1個百分點，存貨週轉天數下降3.43天；對10家重點供應商進行了全面精益體系輔導，通過精益改善賦能，降本增效。
與此同時，類加盟模式與智慧供應鏈支持體系之間形成良好聯動，實現了商業邏輯閉環。在良品鋪子類加盟模式下，節省了加盟商在人員管理、存貨管理上的精力，可以吸引偏投資型的加盟商，這為公司帶來了差異化的優勢，門店擴張速度加快帶來網絡效應的指數級增長。
智慧供應鏈體系讓整體運行更加平順的同時，一手數據不斷通往決策層，使之對市場邊際變化能夠做快速、精準地響應，保障了良品鋪子高端零食的長期主義策略。
高端零食戰略直接構築了良品鋪子的品牌力。
基於這項能力，良品鋪子建立了“35天快速上新”等機制，將發現新需求、概念測試到新品開發的週期控制在35天，能夠及時洞察細分市場機會並快速滿足消費者需求。
在這其中，公司強大的研發能力，確保了消費者需求轉化成為現實。2021年，良品鋪子研發投入3967萬元，同比增17.64%。公司擁有高水平研發團隊，現已建立並投入使用6個專業研發實驗室，同時還與國內知名院校、科研院所合作，搭建研發平台，加快技術引進與轉化，支持產品高質高效創新。
圍繞細分人羣和場景的特殊需求，良品鋪子在2021年開發出86款上市產品及47款儲備產品。通過創新研發保鮮、超高壓滅菌技術，有效提升產品品質和延長賞味期和貨架期。2021年公司申請（含授權）了34項專利，目前公司申請專利121項，已授權90項。2021年公司已擁有全渠道SKU 1555個，2021年全年上新SKU 565個，在“35天快速上新”機制下累計上架快反品49款，全渠道終端銷售額實現1.83億元，4款快反品的銷售額超過千萬。
對高端零食戰略的堅持，不僅能夠滿足高層次消費需求，更使得良品鋪子從行業同質化低價無序競爭中脱離“纏鬥”，在高品質、高顏值、高體驗的好產品賽道尋找細分的生態位，打開新的藍海市場空間，取得用户心智、造就品牌力，進而贏得廣大消費者青睞。
從這個角度看，良品鋪子的品牌戰略，實際上適應了新時代消費趨勢。市場感知、全品類研發、GTM的邏輯閉環，能不斷推出用户滿意的休閒零食產品；又能夠依靠全鏈路通過智慧供應鏈體系和全渠道佈局支持，實現運營效率的提升和對毛利率的支撐，從而在更長時間維度下實現經營穩定性，帶來長期回報。
04
結語
穩增長、減税降費和“雙循環”目標下，展望2022年，零食行業將迎來利好。休閒零食行業利潤率在經歷2021年的衝擊後，線上+線下全渠道共同盈利能力的修復，而利潤率正是傳統行業估值體系最基本的要素之一。因此，休閒零食行業在資本市場的估值有望獲得支撐。
高端零食正在中國市場蔚然成風。在新社會形態下，取悦用户成為快消品企業增長的核心驅動力，基於消費者需求以至於體驗的渠道加速形成。這是因為消費者已不再滿足於單純的商品使用價值，品牌的感性價值成為消費決策的關鍵因素。精準的市場感知能力和強大的研發能力，成為一個休閒零食品牌能否深耕併成功挖掘細分市場的重要能力。
與傳統休閒零食行業不同的是，以更長遠的目光看，良品鋪子的高端屬性和持續進化的內驅力、能力圈，使之具備了區別於其他成熟企業的高成長性，能夠確保其不斷能適應市場環境，走出具有確定性的增長之路。2022年有望成為中國“超級品牌”加速崛起的一年。而我們看到，良品鋪子其實已經踏在了這個風口之上。
