本文來自格隆匯專欄：天風研究，作者：產品團隊
核心觀點
在彩粧系列報吿一中，我們主要圍繞各部位彩粧產品及用途做了詳細介紹。本篇報吿作為彩粧系列報吿二，從總行業到細分品類和細分定位的視角詳細研究了我國彩粧行業的格局演變情況和背後驅動力，並且對比全球及成熟市場的經驗，展望未來我國彩粧行業的主要趨勢和關注重點。
一、彩粧行業格局演變邏輯：“人”“貨”“場”“外部”
彩粧行業的消費屬性兼具功能+情感屬性，與其他的消費品相比，彩粧行業對情感的屬性更為看重，而正是彩粧的功能性需求+情感性需求共同對彩粧的行業規模和行業格局產生影響。分拆來看，彩粧行業格局演變的核心要素包括“人”“貨”“場”和“外部”：“人”是終端消費者，作為需求側是驅動行業發展和內部演變的重要動力；“貨”是滿足消費需求的商品或服務的統稱，作為供給端在部分時候反作用於需求端；“場”是將“人”和“貨”兩者連接在一起的各種途徑和手段，指渠道和營銷，其變化往往會給予供給端的品牌/產品彎道超車的機會。“外部”重點指代政策端，其變化主要對“貨”的供給端產生影響。
覆盤整個中國彩粧市場格局演變，主要經歷了2次重大拐點：1）拐點1：改革開放後海外大牌主導，佔領高端市場；2）拐點2：2015年後國貨彩粧崛起，佔領大眾市場。
其中第2次格局演變的原因在於“人”的Z世代崛起+下沉市場消費人羣潛能提升+“貨”的極高性價比的大牌平替+潮流包裝個性化展示的產品湧現+“場”渠道迭代，助力國貨品牌彎道超車。
二、彩粧江湖面面觀：面部VS脣眼部
對比來看，正是面部和脣眼部彩粧行業屬性的不同和驅動力的不同造成了行業容量和行業格局演變上的差異。從行業屬性上來看，面部更偏向功能性需求，脣眼部更偏向情感性需求，面部彩粧對產品力、研發力的要求更高，行業壁壘也相應更高。從行業容量上看，“貨”的更迭創新刺激了15-19年全球範圍內脣粧的差異性增長。從行業格局演變上看，“貨”的行業屬性差異決定了格局演變的變化程度的不同，如從競爭格局上看，面部彩粧的單品牌的市場份額的變化劇烈程度以及行業集中度的下降程度（主要體現為頭部品牌的市場份額下降），顯著低於脣眼部彩粧。總結來説，脣部彩粧成長性更強+壁壘相對更低，關注以脣部彩粧作為突破點，再切入眼面部賽道的國貨品牌。
三、彩粧江湖面面觀：高端專業VS大眾
從部分成熟市場的發展歷史來看，彩粧高端化趨勢明顯，目前中國處於從大眾彩粧向高端彩粧發展的階段，未來專業和高端彩粧仍有較大的發展空間。
首先，從全球和美國市場來看，隨着“人”對奢侈品的偏好增強+消費者對奢侈品的消費逐漸從服裝和配飾向化粧品轉變，疊加人們的需求垂類更加細分等因素，需要更專業的彩粧品牌，如針對性解決隱藏老化紋、黑眼圈和改善面部結構的品牌，從而提高了對高端/專業品牌的需求。
其次，從中國市場來看，中國高端彩粧品牌的市場份額自2006年以來呈現逐年上升趨勢，2015年之後更是進入了加速增長的區間。同時，中國的高端彩粧品牌內部產生分化，在高端彩粧品牌中國貨聲量逐漸提高。中國本身濃厚的文化底藴作為基礎+國貨產品力的逐漸提高，未來國貨在中國高端彩粧市場中的市佔率有望提高，重點關注產品力+品牌力雙優的國貨品牌。
四、投資建議
在當下，“人”“貨”“場”和“外部”等要素都在發生新的變化，展現新的特性，從面部VS脣眼部、高端專業VS大眾的角度，我們總結未來發展的主要趨勢和關注重點：
成長性上脣部＞面部＞眼部，行業壁壘上面部＞眼脣部，重點關注從脣部作為突破口，再切入面部眼部彩粧賽道的品牌。
彩粧高端化持續顯現，國貨文化底藴深厚+實力逐步提升有望佔據更多的市場份額，重點關注產品力+品牌力雙優的國貨品牌。
報吿來源：天風證券股份有限公司
報吿發布時間：2022年3月23日
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