新消費的賽場上，快準狠的操作永遠吸睛。
近日，公開數據顯示，元氣森林已完成新一輪約2億美元的戰略融資，由淡馬錫領投，紅杉基金、華平資本等跟投，本輪投後估值將達150億美元，要是摺合成人民幣，可以說距離千億只有一步之遙。對此，元氣森林方面表示不予置評。
憑藉“無糖”概念而破圈大火，作爲目前國內首屈一指的氣泡水品牌，它身上的資本光環一直分外耀眼，而從無名小卒走到如今的C位，在高估值的襯託下，元氣森林的滿滿元氣也在經受新一輪的突圍考驗。
1
從小品類到大逆襲
元氣森林的出圈離不開它的創始人唐彬森。
唐彬森是個80後，年少時期便對經商頗有興趣，大學開始琢磨創業，最先涉足的是遊戲，先創辦了智明星通，憑藉開心農場遊戲走出了國門，贏得了一個開門紅，隨後推出了《帝國戰爭》等遊戲不斷加強在業界內的存在感。
不過唐彬森並不只願流連於此，在將智明星通以溢價28倍的價格賣給中文傳媒後，攥緊錢袋的他做起了投資人，創辦了挑戰者資本，關注起了消費、互聯網的投資機會。在經過了一次次探索之後，他決意再次出手，一頭扎進了食品飲料的賽道。
這一傳統賽道碰上了具備互聯網思維的他，倒是多了幾分意思。
2016年元氣森林成立，率先瞄準了氣泡水這一細分品類，主打“無糖”概念。
這一切入的角度很是應時，消費升級下，受政策輔助和消費者意識提升的雙重驅動，無糖飲料開始走進大衆視野，受到青睞。
面對所謂的“0 糖、0卡、0脂”的健康理念，人們很難不心動。
圖片來源：網絡
元氣森林背靠熱門概念，加上社交媒體營銷玩得風生水起，一邊是抖音小紅書上陣，一邊冠名贊助熱門綜藝，憑藉類似日系小清新的包裝，通過線上線下渠道的擴展，很快就佔據了消費者的心智，進一步提升了知名度，引得資本頻頻矚目，回顧前幾輪融資情況，可以發現，高榕資本、黑蟻資本、峯尚資本等身影顯現。
圖片來源：網絡
圖片來源：網絡
從小品類到大逆襲，元氣森林在某種意義上做到了，搶佔細分領域的C位，風光喜人。
公開數據顯示，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元。
與此同時，其背後的主要原料供應商三元生物也趁着勢頭在今年衝擊創業板IPO，目前已經過會。
在一定程度上，元氣森林所謂的現象級崛起也助推了我國氣泡水市場的成長。公開數據顯示，2018年至2020年中國風味氣泡水市場銷售額58.1億元，預計到2025年我國氣泡水市場規模將達320億元。
2
畫餅難撐起高估值？
元氣森林作爲頭部的氣泡水品牌，已經站上了風口。
然而，身處高估值的雲端之上，如今它的處境並不是高枕無憂，即配合互聯網的打法，在成長過程中難免心有餘而力不足。
有句古話叫做，成也蕭何敗蕭何。元氣森林因爲打造單一爆款氣泡水而出圈，卻也或因其陷入競爭迷局，能否穩步盈利需要打個問號。
一方面，在產品上的高競爭力還有待印證。隨着元氣森林帶動氣泡水的滲透，可口可樂、百事可樂、伊利、娃哈哈等飲料公司也看中了這塊蛋糕，紛紛入局，這對其是一大壓力。
畢竟，在目前滲透率還相對有限的市場內，作爲快銷品的同質化嚴重問題很凸顯，例如，在市面上，與元氣森林花費高成本的產品包裝雷同的競品不在少數。
圖片來源：網絡
而在眼花繚亂的營銷遊戲下，消費者往往是缺乏忠誠度的，別管你用的什麼糖，流量今日爲你停留，明日也或將爲他人駐足。
同時，元氣森林在成本上或壓力山大。
要知道它曾在產能上面臨“卡脖子”的問題，一般來說，國內飲料廠不少採用代工廠品牌化模式，這一形式下容易遭遇供應商斷供的窘境，元氣森林便曾因這一困窘而嚴重影響了銷售，爲從根本上解決這一痛點，元氣森林開始自建工廠，目前自2019年開始佈局的“5大超級城市羣+自建工廠”全國戰略佈局已初告完成。
圖片來源：網絡
如此一來，元氣森林算是把生產的主動權掌握到了自己手中，但隨之而來的便是高企的成本。前有建廠爲核心的重資產模式，以及原材料赤蘚糖醇的價格上漲，後有線下渠道爲消化產能的擴張和研發的投入，公開數據顯示，截至今年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業佔比最高，資金壓力之下利潤空間或被進一步積壓。
圖片來源：網絡
再者，水能載舟亦能覆舟，元氣森林在營銷上或容易劍走偏鋒，一不小心“翻了車”。
今年4月，元氣森林在相關產品宣傳上的“0糖”概念引發爭議，對此發佈致歉聲明，稱在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，在已對乳茶產品做了修正升級的同時，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。
圖片來源：官網
圖片來源：官方
人們本就衝着“0糖”概念而來，如今在產品描述上被鑽了空子，確實有種“背信感”，引發了一定的熱議。
圖片來源：微博
無獨有偶，在當下的雙十一購物潮中，元氣森林也鬧了一個大烏龍，直接上了熱搜。
圖片來源：微博
10月26日凌晨，元氣森林官方淘寶店將商品優惠設置錯誤而出現了價格bug，原本79元一箱的無糖氣泡水，10元可以買3箱，面對可以薅羊毛的大好機會，消費者們可不手軟，元氣森林可以說被買爆了。對此，元氣森林稱因運營失誤所致。
圖片來源：微博
圖片來源：官方
且不管是否是手滑，還是另一種反向營銷，元氣森林這一烏龍事件還是爲其帶來了高曝光度，但網友買不買賬又是另一回事。
圖片來源：微博
再怎麼說，營銷手法也只能做到“最強輔助”，關鍵還是要在產品上做文章，不然單靠營銷不能構建什麼真正的護城河，更別說真正進入消費者內心，埋下品牌認知價值的種子。
公開數據顯示，今年元氣森林的線上、線下目標銷售額分別爲8億元和75億元，而新的爆款顯世並不易，或許它也意識到了產品單一的缺陷，這也就是近年來它開始紛紛跨界投資，試圖擴容產品品類矩陣的原因。
公開數據顯示，在過去12個月，新增飲料口味30餘種，產品研發週期平均5.5個月。同時，今年以來，元氣森林投資擴張步伐加快，輕食、簡餐、酒類、咖啡等均有涉足，多元化的決心很明顯，但成效如何還難有定論。
3
結語
當傳統飲料碰上了互聯網基因，元氣森林作爲其間碰撞而來的產物，在新時代中釋放了新消費的異彩。
從小品類中撕開了大風口，元氣森林志氣很高，有人也希望它成爲中國的“可口可樂”，但成就造富奇蹟並不容易，雖有衆多資本撐腰，估值一升再升，資本喜歡有想象空間的故事，但泡泡吹得越大，在穩定的盈利模式還未清晰之前，戳破的風險也許就在任何一個轉瞬之間。
