本文來自：財經天下週刊，作者：張可心

繼雙節“開閘放量”、茅台國際大酒店取消“訂房購酒”之後，茅台新任董事長丁雄軍正式點燃新官上任後的“第三把火”——取消“拆箱令”政策。

近日，市場有消息稱，茅台下令取消“100%拆箱”，飛天茅台（以下專指53度500ml飛天茅台）暫時不包括在內，但不排除未來全面取消“拆箱令”的可能性。10月26日，記者走訪北京多家線下茅台專營店瞭解到，有門店確認已收到精品茅台以及牛年生肖酒取消“100%拆箱”的通知，但飛天茅台還沒有相關消息。

“消息影響不大，本身精品茅台原箱和散瓶之間的差價也不明顯，不像飛天茅台。”某線下門店人員向記者介紹道。據瞭解，當前，2021年飛天茅台散瓶售價為2900元/瓶，原箱價格則為3900元/瓶，差價高達1000元。

這意味着，一箱6瓶的飛天茅台，散裝賣和原箱賣價差高達6000元。這就是令人瞠目結舌的一個茅台紙箱的“價格”！

“拆箱令”引發天價紙箱怪相

“拆箱令”最早出自貴州茅台前任董事長高衞東之手。

2021年1月初，茅台提出專賣店中每月80%的茅台原箱酒需按照1499元/瓶的價格拆箱售賣，即使客户指定要求買六瓶，專賣店也必須同時拆開6箱“原箱茅台”，然後各抽1瓶，組合成1箱售賣。廠家將不定期到專賣店檢查拆箱售賣情況以及箱子數量，如果發現箱子數量不達標，則酒廠會對經銷商作出相應懲罰。

大概半個月後，茅台的拆箱政策升級，由“80%拆箱率”升級為100%。到今年8月，茅台酒的拆箱政策再度擴大，產品系列覆蓋到精品茅台和牛年生肖茅台等。

茅台當初強制拆箱售賣，旨在提高茅台酒的流通效率，打擊炒貨行為，從而降低茅台酒的市場成交價格。由此，“100%拆箱令”也一度被稱為“茅台史上最嚴厲的控價舉措”。

沒想到的是，隨着“拆箱令”的實施，茅台包裝紙箱也被炒了起來。為了躲避廠家抽檢，不少門店還有了自己的對策，有的還“發明”了定製禮盒“舊酒新裝”，六瓶統一批號裝入新定製的印有茅台標誌的禮盒中進行售賣；部分經銷商則選擇悄悄囤貨，僅通過線下售予熟客等方式“避風頭”。最瘋狂時，市場上一個茅台酒原箱紙箱曾最高被炒至500元，而與之相比，同等規格的其他紙箱回收價僅需要3元。

從結果上來看，“拆箱令”非但沒能使得茅台酒市場成交價格下降，反而助推了原裝整箱飛天茅台價格的迅速上漲，並與散裝飛天茅台拉開千餘元差距。據前述線下門店人員介紹：“按最高時飛天原箱價格算下來，可達到4000餘元每瓶。”

此番“取消拆箱令”消息一出，市場便紛紛好奇“飛天茅台何時會納入取消拆箱範圍”，對此，有業內人士向記者預計，“可能最快到10月底，茅台應該就會全面取消拆箱令”。

不少人疑惑，如果飛天茅台一旦也被取消“100%拆箱”，原箱價格還能維持住目前近4000元/瓶的高價嗎？前述線下門店人員表示，“原箱價格今後應該會有所下降，但市場也需要一定的緩衝期，今年要求強制拆箱後，市場上散裝茅台存量還比較多，原箱依舊具備稀缺性。”

新官上任三把火

飛天茅台的市場成交價格什麼時候能降下來，是近年來市場最關心的問題。

今年8月30日，貴州茅台公吿“換帥”，公司正式進入“丁雄軍時代”。彼時，擺在新任掌門人面前的第一道重要關口，即走馬上任後迎來的第一個“雙節”如何控價。過去幾年，國慶中秋雙節一直是飛天茅台酒市場價格瘋漲的催化劑。有數據表明，2020年雙節前夕，飛天茅台終端市場價格曾一度突破3000元/瓶，部分地區甚至達到3800元/瓶。但今年的雙節，市場似乎有些冷清。

“自國慶開始，飛天茅台酒的價格就一直處於回調狀態。”上述線下門店人員表示，目前2021年飛天茅台酒單價為2850元，其餘年份分別在2021年基礎上每年增加100元左右，牛年生肖酒價格回調更明顯，“目前差不多單瓶4000元左右，之前最高的時候一度賣過5000元以上的價格”。

此舉主要得益於今年雙節前夕，丁雄軍祭出一系列大招“控價”，具體有庫存清零、空瓶換購以及“開閘放量”。根據市場信息透露，2021年的中秋國慶雙節，茅台酒投放市場的總量預計超8000餘噸。而2017年、2018年、2019年同期，茅台向市場提前投放的總量分別為6200噸、7000噸以及7400噸。

同時，近年來茅台大力擴展直銷渠道。今年雙節期間，物美超市更是預留出10000瓶飛天茅台力推“空瓶換購”活動，消費者可憑“訂單記錄+空酒瓶+物流碼”以及生產批次等信息參與平價換購。“自今年以來，市場上飛天茅台的開瓶率確實不高，物美超市此舉有助於鼓勵茅台酒真正進入消費者的餐桌。”有業內人士向記者表示。

除雙節的控價舉措之外，國慶節後不久丁雄軍再推“控價”組合拳。10月11日，貴州茅台宣佈即日起，入住茅台國際大酒店的客人不再享有1499元購買飛天茅台的資格，未來酒店的茅台酒直營店也將被裁撤。而在酒店餐廳的客人，消費千元以上仍可申請以1499元的價格購買一瓶飛天茅台，但僅供現場飲用，且用餐後要回收瓶身和瓶蓋。

疊加此次“取消拆箱令”，市場紛紛稱其為丁雄軍“新官上任的三把火”。而實際上早在9月24日，丁雄軍正式履新董事長之日，貴州茅台2021年第一次臨時股東大會上，丁雄軍在回答投資者最關心的茅台酒價格問題時就強調：“着力讓茅台酒迴歸商品屬性”。這個回答沒有如以往掌門人那樣，遇到此類問題時將酒價與“大局”掛鈎，並強調穩定壓倒一切，丁雄軍的回答反而讓市場嗅到了茅台控價與過去不同的思路。

“但自今年下半年以來，我們能明顯感覺到各個層面對於飛天茅台酒價的關注。今年年底，飛天茅台的價格將成為一個重要指標。現在許多經銷商已經採取觀望態度，往年第四季度的貨大家都搶得熱火朝天，但今年一部分渠道商已經不太敢拿貨了。”前述線下門店人員表示，“如果現在想要整箱的茅台，要是不着急的話，我建議您不妨再等等。”