本文來自格隆匯專欄：創業邦 作者：蘇敏

今年以來，彩妝賽道降溫明顯。

完美日記的成功一度讓大衆對國產彩妝的信心倍增，似乎這一賽道的崛起只是時間問題。

然而，在市場規模快速增長的背後，一直存在的問題逐漸暴露出來：缺乏產品力、高度同質化、靠營銷打口碑、用流量衝GMV……

絢麗的泡沫被戳破後，VC們的目光毫不留情地從彩妝上移開。據不完全統計，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠低於護膚品賽道約20起的融資數量。

而創造了國產美妝界神話的逸仙電商，在上市不到一年的時間裏，總市值蒸發了近100億美元。

將時間線再往前推，今年7月，以爆款眼影出圈的橘朵，一度傳聞創始人“套現離場”，最大股東變更爲泛大西洋資本。而另一些更爲小衆的新銳國產彩妝，甚至面臨着清倉關停或轉換賽道的局面。

事實上，在完美日記、花西子、橘朵等國產新銳品牌一路高歌猛進的過程中，始終伴隨着爭議和質疑，只是彼時不斷刷新乃至反超國際大牌的GMV，讓整個市場看上去欣欣向榮，資本踊躍，消費者狂歡。但是，當資本熱情退卻、競爭日漸激烈後，國產彩妝品牌要往何處走？

彩妝不再是主角

彩妝降溫從今年年初就已有端倪。

當時，KACH、抓貓等國貨彩妝品牌清倉了淘寶官方店，關閉品牌；apinkbaby則轉型售賣美瞳。只不過因爲這些品牌比較小衆，並未引起大衆的關注。

而到今年9月，已經獲得數千萬元Pre-A輪融資的彩妝品牌牌技，其在天貓旗艦店裏的口紅、眼影等產品顯示均已下架，引發媒體關注。

同月，在天貓旗艦店已有96萬粉絲的新銳國貨彩妝CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣佈，“CROXX品牌將於2022年5月正式關閉停更一切產品上新及內容產出。”

從銷售端來看，招商證券發佈的阿裏平臺美妝最新銷售數據顯示，今年三季度淘系美妝線上銷售整體呈現較爲明顯的下滑。

從細分類目看，降溫最爲明顯的也是這兩年爆發式增長的新銳彩妝品牌。其中，小奧汀連續三月GMV跌幅均超過60%，而仍然佔據着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日記則連續三個月同比下滑。

而從去年疫情後開始頻頻出現在消費者視野裏的美妝集合店們，此前所售產品多爲國產及日韓平價彩妝。到了今年，護膚品卻成爲主角。

以去年12月開出首店的HAYDON黑洞爲例，其銷售貢獻比最大的類目是護膚品；在品類規劃上，佔比最多的也是護膚品，其次纔是彩妝品類。

HAYDON市場總監Amanda表示：“美妝行業有一個用戶生命週期的說法，作爲日常使用的護膚品，生命週期是12個月，也就是說在12個月內必須要買新的產品。而彩妝的生命週期是24個月，雖然這是十年前的數據，現在可能會縮短幾個月。但在所有美妝品類裏，用得最快的一定是護膚品。”

市場波動也讓資本對彩妝項目的關注變得愈發謹慎。

據品觀APP不完全統計，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠低於護膚品賽道約20起的融資數量，其中還有部分護膚品品牌在今年已獲得了2輪投資。

在融資數額方面，2019年和2020年，國內彩妝品牌在Pre-A、A輪融資金額，均以數千萬元起步，但2021年融資額度明顯變低，奈璣子和SEVEN·JULY在天使輪、種子輪均只拿到數百萬元人民幣。

原因其實不難理解，紅星美凱龍企業戰略投資部副總裁孫超告訴小編：“頭部彩妝企業的財務數據表現不盡人意，會影響資本對整個彩妝市場的信心。投資本質就是在不確定中尋求確定性的概率遊戲，資本是需要信心的。這就如同在大海中航行，看不清遠方，需要燈塔來指引，但當燈光暗了，就會失去方向。”

不過，作爲資深從業者，知名造型師、美妝專家張宇則認爲，每個品牌面對市場的打法和態度是不同的，一些品牌有面對資本市場的玩法，有的品牌則真正想做好民族品牌，其實不能一概而論，這對正在準備創業的品牌來講是不公平的。

轉折點上的焦慮和探索

在很多行業人士看來，國產彩妝不會再出現第二個“完美日記”。

從我國彩妝的發展史來看，2016年財政部下發《關於調整化妝品消費稅政策的通知》，縮小化妝品徵稅範圍，取消對普通美容、修飾類化妝品徵收消費稅。這一重大利好消息，讓歐萊雅當即宣佈計劃降價的消息，對本土化妝品企業來說，更是釋放了上遊的盈利空間。

同時，經過國際品牌在國內代工廠的前期積累，化妝品的代工模式已經較爲成熟，能夠迅速滿足新品牌的產品生產和迭代需求。

也是在2016年前後，以小紅書爲代表的社交平臺、以抖音和快手爲代表的短視頻等新媒介渠道開始興起，大量KOL、KOC通過全方位的內容種草，將化妝門檻大大降低，讓彩妝產品的用戶羣體擴展到大學生甚至中學生。

完美日記、花西子等國產彩妝品牌都成立於這一時期，他們以平價產品，爲消費者提供了更多具有性價比的選擇，也逐漸獲得了市場的認可。

在逸仙電商投資人、高榕資本合夥人韓銳看來，從大的市場背景來看，今天中國的消費品牌有了歷史上難得的窗口期——一個可以真正和消費者雙向溝通的窗口。不斷髮展的在線化工具和社羣化工具，讓品牌可以真正地擁有消費者，消費者則可以隨時反向觸達品牌。無論是品牌與渠道的一體化，還是商品與服務的一體化，更重要的是佔據了某類場景和功能的消費者心智，帶動上下遊爲消費者創造更加極致的價值，顛覆傳統消費行業價值鏈的各個部分。 

僅用兩年時間，完美日記就成爲天貓雙11首個銷售額破億的國貨彩妝品牌，其流量打法促成的爆發式增長也引來大批追隨者效仿。

然而，流量打法並非長久之計。隨着近兩年來越來越多的品牌在小紅書、抖音等平臺做營銷，它們的投放價格也水漲船高。但在平臺用戶並沒有大幅增長的基礎上，投放轉化效果開始下降，獲取流量的成本日益增長。

HAYDON創始人Judy曾在演講中公開表示：“線上美妝的體量已經接近天花板，不砸營銷就沒有獲得流量的能力。但只做線上沒有太大的競爭壁壘，更多的是靠打造爆款單品，看似銷量很高，實際是用所有成本砸出來的，而且成本遠遠高於收益。”

這就意味着，重金換來的流量紅利可能很快就會見頂，企業的盈利能力卻並未得到提升。

此外，美妝行業的代工模式，也使得進入門檻很低，結果就導致同一價位的產品很容易出現同質化問題。

在消費端，消費者對彩妝的忠誠度則遠遠低於護膚品。

“消費者對彩妝的忠誠度是非常低的，這也是爲什麼現在國貨彩妝能有機會的原因。原來我們追求一個品牌的全套產品，現在基本變成了化妝包裏可能存在5～10個品牌，在彩妝領域甚至可能出現口紅是一個品牌，底妝是另一個品牌，眼妝又是一個品牌……”HAYDON創始人Judy如是說。

在孫超看來，打造彩妝品牌是“先易後難”，因爲彩妝的嘗試門檻低，在媒介端也更容易被展現出來，加上比較親民的客單價，覆蓋的人羣很廣，同時毛利率也足夠高，能夠迅速起量；做護膚品則是“先難後易”，消費者不會同時嘗試太多護膚品牌，在使用之後也不會輕易更換，也就是嘗試門檻高，但通常復購率也更高。

另一方面，疫情也給了彩妝行業殘酷的打擊，化妝品的弱剛需屬性顯現出來，沒有自身造血能力的新銳品牌，只能面臨被淘汰的局面。

不過，從彩妝整體市場來看，增速仍然明顯。根據Euromonitor預測，2021-2025年中國彩妝市場年複合增長率約爲12.86%，預計到2021年底中國彩妝市場規模將達到102億美元，到2025年則有望達到176億美元，換算爲人民幣，即突破千億元規模。

在10月21日首發過會的彩妝品牌“毛戈平”，在排隊5年之後，也離上市更進一步。如果成功上市，將成爲A股市場“彩妝第一股”，無疑會爲國產彩妝的發展提振信心。

2021年能拿到融資的彩妝品牌，亮點則在於對垂直細分賽道的突破。比如脣泥品牌INTO YOU，根據其官方公佈數據顯示，在今年618期間產品預售額突破3500萬，其中爆款女主角脣泥銷售額超2000萬。而脣泥正是INTO YOU開創的脣部彩妝新品類。

這就意味着，對於國產彩妝來說，市場需求穩定存在，品類創新、產品細分仍是打造差異化競爭力的一種策略。

張宇告訴創業邦：“任何一個行業都不存在所謂的市場飽和或者紅利期已過。無論在行業發展的什麼階段，真正好的品牌該出來的始終還是會跑出來，只是不同品牌面對市場的運作手法不同。對於新銳彩妝品牌來說，應該多花心思在產品本身，通過產品差異化帶來更新鮮的用戶體驗感。從行業趨勢來看，美妝產品在未來也會向科技化和智能化方向發展。”

對此，孫超進一步指出：“與科技創新不同，消費品的創新其實沒有特別大的變革，而是要做跟巨頭做對立面。因爲對於消費者的需求變化，大品牌也能看到，但由於已經成熟的產品體系、分銷體系以及品牌理念，巨頭不敢也不能自我革命，一旦有大的變動就會有損自己的基石，這就給新品牌留出了創業機會。新的美妝品牌想要建立長期競爭力，還是要在產品和供應鏈上下功夫。”

隨着彩妝競爭進入下半場，過去的營銷打法失靈，新的玩法尚待確立，不具備競爭力的新品牌們必然會陷入低潮。而已經拔得頭籌的企業，如何確保在流量紅利消失後很好地活下去，也是很大的挑戰。