本文來自：財經天下週刊 作者：張夢依

A股“麪包第一股”桃李麪包業績滑坡之際，它還因南征不順而頭疼不已。在南方地方連鎖品牌的強勢合圍下，桃李麪包的南擴之路似乎遭遇了水土不服。同時，隨着新型網紅糕點品牌的熱銷，桃李麪包的新品卻競爭乏力，今年來股價也接連下跌，曾經的“麪包大王”已經不香了。

近日，“麪包第一股”桃李麪包因限電減產事件受到大眾關注，桃李麪包在東北和華北地區的生產、銷售或將受到影響。

這家現年24歲的麪包大王，算是麪包界的老前輩了，也是不少人難忘的童年味道。但事實上，早在此前，桃李麪包就出現業績放緩、子公司持續虧損的情況。

據瞭解，2015年上市前，桃李麪包就開始佈局全國化擴張道路，為此投入巨大的資金和精力。但截至今年6月末，桃李麪包在華南、華中市場仍處於虧損狀態，37家參股公司中，有17家子公司都處於虧損狀態。

並且，不少業內人士認為，桃李麪包的產品研發投入、品牌影響力以及消費者層次定位仍有欠缺，其南方市場處於基本失守狀態，已被克里斯汀、85度、麪包新語等連鎖麪包品牌牢牢佔據。

還有，新型網紅烘焙品牌的出現，也給桃李麪包增添了不小的壓力。這些網紅品牌注重產品研發和品牌宣傳，深得年輕人喜愛，已經攻下“高端烘焙市場”這塊肥肉。在消費升級浪潮下，這些品牌也大有取代“前輩們”的聲勢。

麪包大王失寵

桃李麪包的創業故事頗有傳奇味道。上世紀90年代，鴨綠江畔的邊境小城丹東，一位退休教師吳志剛動起了創業的心思，於是他和二兒子吳學羣開了一家麪包店，專門售賣新鮮的短保質期麪包，一邊賣給路人做早餐，一邊向附近的商超、零售店鋪供貨。一時間，這家“桃李麪包坊”火遍了遼寧省。

後來桃李麪包越做越大，也在外地建立了多箇中央工廠，銷售市場逐步拓展到全國。2015年12月，桃李麪包在上交所上市，奪下了“A股麪包第一股”的桂冠，也因此掀起了桃李麪包的光輝歲月。數據顯示，從上市到2019年四年期間，桃李麪包的營業收入從25.63億元上漲至56.44億元，淨利潤從3.47億元上漲至6.83億元，經營業績一路高漲。

但是好景不長，從2020年起，桃李麪包營業收入增速開始一路滑坡。數據顯示，2020年時，其營收增速已降至5.66%，創下了上市以來最低值。

令人訝異的是，也是在這一年，桃李麪包的淨利潤卻創下29.19%的高增速。據麪包行業分析報吿，這主要得益於當年原材料出現降價，疫情期間國家又減免了社保費用，從而降低了營業成本，為桃李麪包騰出了利潤空間。

也就是説，桃李麪包一部分是通過節流來創利的，經營業績實際增長幅度並不大。伴隨着疫情的緩解，居民們不再瘋狂囤貨，到家消費場景的紅利期消退了，桃李麪包的業績增速也面臨越來越大的壓力，此前利潤的盛況也將難以再現。就在今年上半年，桃李麪包的營業收入為29.39億元，同比增長7.32%；淨利潤為3.69億元，同比減少11.59%。

與利潤一同下跌的，還有桃李麪包在資本市場的身價。2020年乘着疫情的東風，其股價在2020年9月也上漲至47.77元，市值創下446.66億元的紀錄。然而隨着業績增長放緩，桃李麪包的股價接連下跌。截至2021年9月30日，桃李麪包股價已經跌至29.07元，總市值僅剩276.81億元，較2020年最高價跌去了39.06%。隨着股價的下跌，2019年以來，桃李麪包控股股東及視為一致行動人的吳氏家族多次減持股份，累計套現金額達到41億元。

一路高歌猛進的桃李麪包為何會高光不再？

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“桃李麪包的增長模式更像是‘跑馬圈地’，但這種模式在南方較難見效，業績增速也會隨之下滑。加上現在眾多網紅烘焙品牌誕生，如果沒有創新以及迭代的產品，整體業績還會受到不小影響。”

南方市場水土不服

業績滑坡之際，桃李麪包還因南下不順而頭疼不已。在南方地方連鎖品牌的強勢合圍下，桃李麪包的南擴之路似乎遭遇了水土不服。

為了鞏固和擴大公司產品市場佔有率，桃李麪包自從上市以來，就走上了全國化擴張的道路，在江蘇、湖北、安徽、廣東、廣西、福建、海南等地設立子公司或孫公司。2018年時，桃李麪包曾公開發行不超過1億元可轉換公司債券，用於投資江蘇桃李麪包一期項目、四川桃李麪包烘焙食品生產項目、青島桃李食品烘培食品生產基地項目和浙江桃李麪包生產基地建設項目。據2021年中報顯示，江蘇烘焙食品生產基地已經開始投產，另外三家生產基地仍然在建設中。

不過，從經營業績來看，桃李麪包在南方地區業務並不順利。據瞭解，在桃李麪包主要控股參股的37家公司中，有17家子公司處於虧損狀態。財報顯示，截至2021年6月末，桃李麪包在華中地區的虧損為236.57萬元，在華南地區的虧損為1628.02萬元。

“中國烘焙市場最早發源於華南、華東地區，這些地區的市場基礎比較雄厚，創新升級比較快， 消費者對烘焙的品質要求也非常高。桃李作為一個東北企業，想在短時間內征服華東和華南的消費者，可能性不太大。而桃李本身依託賣場模式銷售，它的個性化和創新性顯得不足。”朱丹蓬表示。

小編注意到，在華東、華南等發達地區，街頭佇立着大量的麪包品牌連鎖店，比如來自新加坡的麪包新語、中國台灣的克里斯汀和85度，這些連鎖店鋪能夠提供更加新鮮、高品質的產品，以及優雅的購物環境。

相比之下，桃李麪包無法直接觸達終端消費者，不具有連鎖店的品牌影響力，因此難以説服南方消費者為其品牌和服務付費，其溢價空間、毛利率也難以與直接面向C端的品牌相競爭。與此同時，桃李麪包高度依賴的商超渠道也正在衰落，像全家、7-11等便利店也在陸續推出自有面包品牌，都在搶佔桃李麪包的“貨架空間”。

僅從產品而言，桃李麪包的創新度和研發投入也很難和南方的同行們一較高下。

近年來桃李麪包陸續推出南瓜切片面包、1995吐司麪包、乳酪芝士風味蛋糕、巖燒蛋糕等在內的多款新品，但賣得最好的仍然是作為主食和充飢用的吐司系列和酵母麪包。相比之下，連鎖麪包房的麪包甜點口味豐富、花樣百出、上新迅速，已經超出桃李麪包好幾個檔次。

財報顯示，2020年桃李麪包的研發費用合計為0.11億元，佔營業收入的比重僅為0.18%，今年上半年，桃李麪包的研發費用為0.07億元，佔比微升至0.24%，研發投入仍然有待提升。

網紅品牌入場，老牌巨頭壓力大增

烘焙行業仍然是門好生意，但老前輩們都有着各自的難題。毋庸置疑的是，隨着新型網紅品牌入場，像桃李麪包這樣的老牌巨頭們失寵趨勢越來越明顯。

據《2019年中國烘焙食品行業概覽》顯示，未來五年中國烘焙食品行業將以9.6%的年複合增長率持續增長，預計到2023年，中國烘焙食品行業的市場規模將達到3.5萬億元。天眼查數據也顯示，2020年烘焙相關企業新增註冊量達3.4萬家，是2010年的4倍左右。

烘焙食品是以年輕消費者為導向的行業，數據顯示，目前烘焙食品的消費羣體以17歲到30歲的年輕人為主，佔比高達50.2%，其次是6—16歲的消費者，佔比為21.5%。

新一代年輕人對於烘焙食品不再滿足於生存層面的充飢、吃飽需求，而是希望能夠“吃得安全，吃得健康”，烘焙行業也因此掀起消費升級的潮流。“新鮮”、“零添或少添加”的短保烘焙產品，吸引了大批新玩家進入。這對桃李麪包來説，無疑是巨大的競爭壓力。

並且，資本也在大力扶持新中式烘焙品牌，賦予烘焙食品以全新的產品設計、運營方式、視覺傳播方式等，以一種截然不同的場景變革奪走了原本屬於桃李麪包的熱度。

據不完全統計，今年以來，烘焙賽道的融資事件已有8起，總融資額達到20多億元。包括紅杉資本、IDG資本、今日資本、老虎環球基金在內的一線風投機構，均在密集佈局新中式烘焙賽道。由此，以各種方式瞄準Z世代的新式烘焙品牌也相繼湧現，例如主打國風特色中式茶點的墨茉點心局，新中式點心潮牌虎頭局，以及主打中式宮廷復古風的吳酥生，瀘溪河、青桔、木魚、鮑師傅等各類品牌。

這些新式糕點品牌大多開在年輕人扎堆的流量商圈，裝修風格偏“國潮”風。它們的產品往往顏值出挑，融合芝士、麻薯、楊枝甘露、梅子酒等各式新興口味，有的還主打手工現烤、低糖低油概念，有的還輔以社交媒體種草傳播。這些品牌每每在新城市開店，都深受年輕人喜愛，甚至能引發一陣打卡熱潮。

相比之下，桃李牌面包仍然停留在最基礎的“新鮮”層面，產品的創新感和品牌調性對於年輕人來説都不夠有吸引力。隨着消費升級的趨勢愈演愈烈，中長保質期的麪包也會逐漸淪為中低端市場，這對桃李麪包的發展方向將形成新的挑戰。

一位資深食品行業從業人士吿訴小編，“無論從管理方式、還是銷售模式看，桃李麪包都是一家典型的老企業，面對Z世代消費者，以及擅長產品研發和品牌營銷的競爭對手們，桃李麪包也需要找到新的打法和思路，向消費者講述麪包的新故事。”