本文來自格隆匯專欄：斑馬消費，作者： 陳曉京

有人喜歡它的顏值，有人吐槽它的價格，有人則對它炒作大師賣茶心存芥蒂，可無論怎樣，小罐茶像一條鮎魚攪動了整個茶行業，最終贏得一席之地。

日前小罐茶創始人杜國楹在直播首秀中公開回應，小罐茶並非靠營銷而是靠產品，並且未來要做一杯有標準的中國茶。

從小罐茶到大夢想，小罐茶真的變了？

小罐變大

日前的一場直播活動，讓小罐茶重歸大衆視野中。

在這次直播中，小罐茶創始人杜國楹親自上陣，一一回應網友們犀利的提問。小罐茶會炒作、善營銷的質疑再次被網友拋出，杜國楹並不願意將小罐茶的成功歸咎於營銷，他說沒有好的產品怎麼營銷？

小罐茶未來將去向何方？杜國楹公開表示要做一杯有標準的中國茶。

2016年，小罐茶以每罐4克原葉茶的產品形態出現在市場，一石激起千層浪，在彼時的中國茶行業裏，小罐茶站在近7萬家傳統茶企的對立面。

2019年5月，公司又推出容量40-50克的多泡裝產品（即大罐），重點滿足自飲人羣場景。同時，公司也在疲於應付迭起的各種輿情。

自從小罐茶以顛覆者的姿態進入茶行業，加之杜國楹劍走偏鋒的營銷手段，一直讓小罐茶深處爭議之中。尤其2019年“炒作”八位製茶大師，更是將公司推向輿論的風口浪尖。

在風暴般的爭議中，小罐茶逆勢生長，迄今已通過經銷及合作網絡基本覆蓋全國市場區域。2018年，公司宣稱銷售額實現20億元。

對於杜國楹來說，賣茶相比操盤過的背背佳、好記星、壹人壹本和8848手機很不一樣，要迎合龐大的茶葉消費羣體，並不是在央視隨便打打廣告，就能躺贏了。

因爲，老杜面對的消費羣體變了。如果說前20年是老杜不斷薅80後一代人的羊毛，那麼現在小罐茶要薅的人羣更加年輕化、更不易收割。

對於這一點，杜國楹深有感觸，同時對年輕一代的市場滿懷期待。在去年9月舉行的黃山茶會上，杜國楹提出抓住年輕一代，市場規模纔會越來越大。

因此，小罐茶在產品方面動了不少心思，從覆蓋高端人羣的經典金罐，推出高端鑑賞產品、暢享系列產品，還增加了更貼近年輕消費羣體的彩罐產品，並請來明星童瑤出任首席教育官。

小罐茶市場中心總經理梅江曾對外表示，小罐茶將全面推動多品牌、多產品線的佈局，滿足不同消費人羣在各個場景下的需求。

不過，小罐茶在產品形態方面並未有太大變化，另外，公司向茶具、茶器等產品方面延伸，似乎快摸到天花板。

從茶到生態圈

無論是推出迎合自飲消費人羣的大罐裝、迎合年輕人羣的彩罐產品，還是向茶葉周邊延伸相關業務，小罐茶這條攪動中國茶行業的鮎魚，正在向更大的市場探索。

在日常生活中，你都會不經意的發現，最近幾年，小罐茶裏“裝”的東西越來越多，不再侷限於原葉茶產品，在袋泡茶、凍幹茶粉、茶飲及茶點等領域，都可以看到小罐茶在四處出擊。

在今年年初的萬有飲力大會上，杜國楹指出未來中國茶的方向的同時，也總結了小罐茶業務延伸的三個方向，即原葉茶、方便的茶和茶飲店。

小罐茶正是秉承這一邏輯出現在這些細分賽道上，大多數是借力於內部孵化。除了內部孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”，還藉助於聯合創始人的力量，向新式茶飲、凍幹茶粉和茶點方向掘進。

2020年前後，小罐茶3位聯合創人徐海玉、邸偉和於進江先後另設企業實體，從事業務均佈局在小罐茶的生態圈內。

2019年底，徐海玉設立北京青春朝露，涉足現製茶飲業務，定價在20-35元。小罐茶入股這家企業，持股18%。不僅如此，小罐茶的好夥伴福建品品香也投資並持股9%，品品香老闆林振傳即是小罐茶當年熱炒八位製茶大師之一。除此之外，上市遊戲企業三七互娛通過蕪湖三七互娛合夥投資，持有該公司10%股權。

2020年2月，邸偉在北京創立女性美容茶品牌“膠囊茶語”，滿足18-35歲的都市女性。產品本質上是一種凍幹茶粉，邸偉借鑑了元氣森林的打法，在0脂肪、0添加等方面造概念，在喝茶與減肥二者之間打着擦邊球。線上平臺上，這種美容茶7粒28克售價79元，價格不菲。在凍幹茶粉的賽道上，茶顏悅色、王老吉等茶飲企業早已佈局。

於進江設立的仙桂食品涉足中式茶點業務，杜國楹個人似乎更感興趣，目前他在仙桂食品持股8.68%。

入股現製茶飲、中式茶點領域，更像是小罐茶投資的下遊企業，在包裝茶業務之外，向茶葉業務縱深發展。

徐海玉未徹底離開小罐茶，還在公司擔任董事，這爲他的企業獲得小罐茶的資源，以及獲得融資提供了便利。

資產由輕到重

記者梳理髮現，杜國楹此前操盤的背背佳、好記星等產品，一般只有2-5年生命週期，且不用自設工廠，流水大、賺錢快。

杜國楹在一次回到老家河南交流時就透露，他之所以發家這麼快，就是學會了挑項目和打廣告，無一失算。

但小罐茶，不同於他過往的經歷。

當初，僅僅確定小罐包裝就花了3年時間，賣茶遠沒有賣電子產品那麼輕鬆，迄今小罐茶公司已創立第7年。

小罐茶在2016年被推出市場時，公司還沒有工廠，依賴於與外部廠商的合作。譬如與八大製茶大師“合作”。

小罐茶和大師們推杯換盞之時各取所需，因爲大師們背後大多有自家的茶葉工廠。儘管有大師們的加持，以及頻頻與各大品牌推出聯名款用於背書，小罐茶的利潤空間遠沒有外界瘋傳的那麼暴利。

杜國楹曾經公開過賬單，6250元一斤的小罐茶，剔除渠道利潤分配、原料成本、加工製作費用、市場推廣及人工開支，“只剩下5%的淨利潤”。

和其他上市茶企相比，公司淨利潤水平確實不高。今年上半年，天福（06868.HK）、謝裕大（430370.OC）的淨利率分別在16.84%和14.72%。

近幾年，公司陸續投資建設生產工廠和茶園基地。2017年，斥資15億元在安徽黃山市動工建設智能工廠，成爲公司首個大型生產基地。後來在雲南鳳慶縣，又投下第二個茶葉生產基地，還在雲南鳳慶、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園。

從掙快錢到慢慢掙錢，杜國楹的解釋是，賺錢和做企業是兩個世界。這或許是他引領企業從輕資產向重資產發展的原因之一。

畢竟，3000多億規模的茶行業蛋糕，小罐茶還只是舔了下最外面的那層奶油。兜兜轉轉，小罐茶從一家茶葉銷售企業已變成一家持有重資產的茶企了。