5月24日20點，天貓618預售正式開啟。

不再是0點開始，讓不少商家一度捏了把汗。但多位接受記者採訪的商家表示，預售首日的節奏雖然發生了一些變化，預售GMV和爆發、轉化等多項數據，都超出了他們的預期。

家裝頭部品牌林氏木業項目總監彭慶吿訴記者，24日20點開賣僅2.5小時，就超去年全天預售業績，“原先我們24號預付定金的GMV目標只有1600萬，實際達成了超過2000萬，這還只是預售交易款”。

謝霆鋒創立的網紅品牌鋒味派負責人趙龍則吿訴記者，“昨晚預售開了一個好頭，整個團隊都非常興奮”，首日預售數據超出預期，讓他對今年618抱有更大的信心。

這與今年天貓618的多項改變有關。

開始節點改到晚八點，和直播開播的高峯時間同步；天貓榜單的推出，促銷玩法的簡化，都有效助力成交的爆發。

高爆發、高轉化，預售業績整體超預期

開啟時間點改到8點，是今年天貓618預售中消費者感受最為顯著的變化。

雖然新節奏下，消費者不再需要熬夜，但多年沉澱下來的0點開賣心智，讓不少賣家犯嘀咕——“消費者真的會來嗎？”

這樣的擔心並非沒有道理。一位電商總監吿訴記者，商家們普遍認為時間改變對於消費者體驗的提升會有顯著幫助，但節奏變了，反而對商家是一個挑戰。

“消費者可能已經習慣了0點開搶，我們擔心不能輕易改變用户習慣”，他表示。

預售開啟當天取得了較好成績的林氏木業，也一度擔憂過這個問題。

為了降低風險，在前期預熱期間，林氏木業盡力引導過8點開賣的時間點，只是，20點超出預期的爆發係數還是讓他吃了一驚。

“開賣1分鐘，爆賣1500+件；開賣1小時，爆賣5000+件”，彭慶説，這樣的爆發力，相比0點並不遜色。

至少從結果上看，今年618的多項舉措起到了作用。彭慶吿訴記者，預售超預期的一個重要原因，來自於直播銷售轉化率非常高，平台對直播也有傾斜。與此同時，更友好的開始時間、更人性的玩法設計，也讓消費者決策鏈路變短，帶來了超預期的轉化。

有意思的是，雖然數據喜人，預售首日林氏木業的客服卻意外清閒。“今年天貓618玩法更簡單，以往還會有消費者來諮詢價格，今年安靜到不可思議”，彭慶説，大概大家都知道怎麼算最便宜了吧。

火爆到沒有體感，只有後台的數字在瘋狂跳動——這樣新奇的體驗，對彭慶來説，是頭一回。

不僅是林氏木業，在記者接觸的多個商家看來，直播是今年天貓618預售超預期的一大功臣。

由於今年天貓618預售開啟的時間，與直播開播的高峯時間同步，淘寶各大主播也將開播時間提前，例如薇婭和李佳琦早在24日晚6點就開播，直播觀看量雙雙破億。

這很大程度上促成了商品銷售，特別是美粧類商品在預售首日的進一步爆發。

此外，品牌店鋪自播也在今年618預售中表現亮眼。天貓數據顯示，截至25日0點45分，共有雅詩蘭黛、小米、華為、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍之謎、海爾等10個店鋪直播間自播銷售破千萬，超過去年同期。

在直播中，寵物食品及寵物用品直播成交對比去年預售首小時增幅超過1000%，按摩椅、空氣炸鍋首小時增幅超4000%。

顯然，預售節奏的改變，為天貓上的品牌帶來了超預期的爆發和增量。

新品牌嶄露頭角

除了頭部商家，更多新品牌，尤其是一些首次參加天貓618的新商家，也在今年天貓618嶄露頭角。

數據顯示，預售開啟一小時，十大爆款出爐。美粧成為最大贏家，佔據Top10榜單中的7席，內衣品牌Ubras和國產護膚品牌玉澤兩個新品牌首次進入十大爆款榜單。

新品牌獲得更大的舞台，將成為今年天貓618的重要特徵。

記憶棉彈簧牀墊品牌藍盒子，是第一次以天貓商家的身份參加618大促。不久前，藍盒子還是一家淘寶C店。隨着今年成為天貓商鋪，618很快成為橫亙在這家新生品牌面前的新挑戰——當然，也是他們眼中必須把握住的機會。

品牌聯合創始人盧召利吿訴記者，今年天貓618給他最大的感觸，是消費者的信賴。“我們的客單價是2500，在牀墊領域已經不算便宜了，算中上”，在盧召利看來，作為一個平台的中小商家，如果沒有消費者的信任，這種客單價的商品，是很難賣出去的。

消費者信任平台，進一步信任平台誕生的新品牌，讓越來越多優質中小商家有機進入消費者的視野——這種現象，在618大促中得以顯現，並進一步被放大。

藍盒子天貓店的數據顯示，今年天貓618預售首日，藍盒子共賣出了近1000張牀墊，總銷售額達200多萬，對於一箇中小商家，已經不算是一個小數字。而逐漸建立起的消費者互信，可謂是大促給品牌帶來的最大財富。

另一家首次征戰天貓618的新品牌鋒味派，同樣也在預售首日有所收穫。

鋒味派負責人趙龍吿訴記者，鋒味派是今年3月新入駐的天貓，第一次參加618，首日戰績比預期要高很多。

“整個預售氛圍很濃厚，節奏改變，讓我們有更充裕的時間準備，買家的詢問我們也能更好的回答，讓我們銷售成功率更高了”，談及首次參加618的體感，趙龍感慨道。

作為一家由謝霆鋒創立的網紅品牌，鋒味派似乎自帶光環，但如何在品類中完成突圍，光環，還遠遠不夠。

為此，鋒味派在618拿出了30%的高折扣吸引消費者——這也是鋒味派全年最大的優惠力度。

接下來，鋒味派還將在618期間開啟直播，重點深耕品牌直播，將此前與薇婭合作帶來的大量曝光沉澱成店鋪粉絲，並持續運營。

“作為新品牌，我們會堅定在天貓上做深耕，雖然我們也有自己的官方渠道，但是目前還是堅定主要在天貓投入我們的品牌建設”，趙龍表示。

事實上，如藍盒子、鋒味派這樣的新品牌不在少數。有別於傳統頭部品牌，中小品牌對於大促的訴求不僅僅是賣貨，通過大促的節點，在天貓平台上進行品牌建設顯得愈加緊迫。

從數據上看，今年天貓618期間，品牌參加數量是去年的2.5倍，其中相當部分是近年來湧現出來的新品牌。新品牌的活躍，為大促注入新的活力的同時，也為這些新品牌自身，帶來了超預期的消費增量。通過大促強化品牌認知，獲得新客，為後續的長期復購打基礎，成為新品牌的集體選擇。

不一樣的天貓618

一些新的趨勢也在天貓618逐漸醖釀。

數據顯示，今年天貓618期間，25萬家品牌，為消費者帶來1300萬款商品，其中包括140萬款首發新品。天貓618已經成為上半年最大的上新窗口，在這期間發新品，已經成為商家的共識。

蒙牛集團天貓高級運營經理施靜認為，618是拉新非常好的節點，按照以往經驗，618期間80%-90%的客户可能都會是新客。

正因為如此，在618期間上新品成為越來越多品牌的選擇。在施靜看來，大促是新品爆發的最好陣地，其天貓旗艦店尤其側重這一點。按照計劃，今年618期間，蒙牛會在天貓旗艦店上線獨家首發新品。

事實上，過去一年，天貓上的新品成交額增速超過50%，同時，天貓也已經成為全球最大的新品牌孵化平台。在這樣的大背景下，商家扎堆618首發新品，並不意外。

而天貓榜單的推出、促銷玩法的精簡、直播變得更普及等一系列舉措和變化，都在向外界傳達一個信息：賣得多，從來都不是天貓618的唯一關鍵詞。天貓在運營上的創新，將會為商家創造可預期、可持續的新增長。