3月25日，卓越教育集团（3978.HK）发布2020年业绩报告。2020年，集团的业绩符合预期；下半年拐点显现，释放出积极信号。

 一、下半年拐点显现，业绩弹性有望释放

2020年，卓越教育集团的业绩符合市场预期。年内，卓越教育集团实现营收16.88亿元（单位：人民币：下同），经调整净利润1.44亿元。疫情影响大量教培企业的业绩释放，市场应对此有充分预期。此外，即便疫情的负面影响，集团仍增派股息至每股普通股5.5港仙，同比增长3.8%，约占归属于母公司拥有人年内溢利的30.2%。

下半年，随着疫情的舒缓，集团各项业务进入快速有序恢复。其中，集团针对不同的市场迅速推出暑期1计划2。深圳暑期1计划人次同比增长17.1%，广深外的区域市场暑期1计划人次同比增长64.4%。2020年下半年，招新恢复步入正轨。反馈在财报上，2020年下半年的营收降幅大幅收窄，释放明显的积极信号，亦彰显了集团作为教培龙头具备充足业绩韧性。

值得注意的是，集团利用疫情调整布局，提升运营效率。借助疫情的机会，集团将原有12间受疫情影响、条件较差、租金偏高或营收规模较小的校区进行合并管理；将3间校区转做全日制业务所用，从而提升校区效率。集团的学校网络得到进一步优化。

二、K12教培龙头，驶入成长快车道

卓越教育集团是华南地区老牌K12培训机构，成立至今已有23年，享誉华南地区。截至2020年末，卓越教育集团共拥有培训中心268家，主要位于粤港澳大湾区主要城市，包括广州、深圳、佛山、东莞、中山及惠州等地。卓越教育集团是华南地区最大及全国第五大K-12课外教育服务提供商，龙头地位稳固。

卓越教育集团的品牌声誉优势明显，是其最核心的竞争力之一。而K12教培的品牌知名度的关键因素，是教学质量而非营销能力。卓越教育十分重视研发投入，每年投入的研发费用约1.5亿元人民币，用于开发课程、教材及信息技术系统，以优化教学产品体系，推动课程研发创新。此外，集团亦持续加大教师队伍的建设及培训，增加足够的高质量老师，打造稳定优质的教师队伍。集团将资源聚焦在研发和师训体系方面，在营销方面主要靠口碑传播。2020年，卓越集团的研发费用1.66亿，继续保持增长趋势。

重教育质量，使得卓越教育集团在竞争上优势凸显。教培机构的竞争能力，主要表现在两个方面：一、卓越教育拥有更高的定价权。随着集团品牌、知名度及受欢迎程度不断提升，集团平均课时费不断增加，且保持在行业前列。二、卓越教育具备较高的学生粘性。过去数年，集团整体的学生保有率及小班辅导满班率均保持行业内领先水平。尽管学费价格不断提升，集团仍能保持高学生粘性。2020全年整体的保留率为87.5%，与2019年同期相比再提升了4.5%。

值得注意的是，卓越教育集团在市场中拥有差异性的定位，以语文为优势学科，在细分市场上独领风骚。2017年的中考高考改革落地，语文学科的重要性大幅提升，语文成了非常重要的拉分学科。当前，部分省市中高考改革中提升语文的分数；另一方面语文难度正在逐步提升，包括卷面字数增加、阅读范围触类广泛等。因此大语文培训市场空间广阔。

卓越教育专注于强语文战略，凭借更早的布局占据先机，已经培养起来“学语文到卓越”的品牌认知。2021年3月，卓越教育“高效语文研究院”正式发布。由北京师范大学文学院卓越教育研究中心客座教授、统编版语文教材专家、文学作家或教授、卓越语文和卓越大语文名师等强大阵容组成研究院“智囊团”，通过专业的教育研究，输出高效语文学习的方法。集团进一步巩固卓越教育的强语文定位。由于学科优势，集团的大语文产品在疫情下仍然逆势增长，学生报读热情有增无减。卓越教育正待借助语文学科的发展机遇成为全国性教培机构。

集团具备较强的核心竞争力，叠加赛道具备高景气度，集团的扩张进度快速。卓越教育以大湾区为核心。相比北京上海，广深的K12参培率显著较低，但粤港澳大湾区市场家庭收入在全国位列前茅。大湾区市场潜力巨大，使得集团的市场开拓事半功倍。2017年-2019年，集团培训中心数量分别为180、242、265家。随着教学中心的高效复制，集团的盈利动力强劲。2017-2019年度，卓越教育实现收入分别为11.42亿元、14.74亿元和18.32亿元，年复合增速高达26.66%；实现归母净利润分别为0.49亿元、0.55亿元和1.36亿元，年复合增速为66.60%，均保持快速增长的态势。

尽管综合考虑疫情影响，集团在2020年坚持不盲目扩张的想法，从积极扩张转为精细化运营，2020年新设培训中心18间（位于大湾区的主要城市）。未来集团继续执行334目标，即未来三年（2021年-2023年），集团将以30%的年复合增长。也就是说到2023年集团营收将达到40亿。

卓越教育能否保证扩张计划的顺利实施？几大因素保证了扩张计划的确定性：

首先，集团进行了组织架构调整和启动合伙人机制，以激发员工开疆拓土的热情；再者，随着疫情小型培训机构加速淘汰，高度分散的市场集中度进一步提升，头部公司有望获得更高的市场份额；此外，卓越教育拥有强劲的资产负债表，目前账上现金及现金等价物6.94亿元人民币，可以支持集团的并购计划。

随着疫情加速市场整合，作为具备良好口碑、高质量教学、差异化定位以及积极进取的K12培训龙头，卓越教育有望在竞争中脱颖而出，继续在成长快车道行驶。

三、发力OMO及数字化，打造线上+线下价值闭环

从业绩报告看，卓越教育亦在进行着改革。集团较早即切入线上教育，近年来更是持续加快OMO转型及数字化升级。

2020年，卓越教育大力推行OMO模式，并把数字化战略提升为集团三大最重要的核心战略之一；已经形成了教学信息技术平台：班辅的EES系统、个性化辅导教学系统以及全日制智慧课堂三大教学系统，同时班辅大班、班辅小班卓越在线及个性化辅导牛师帮直播系统已研发完成并投入使用。

此外，数字化基建方面，集团投入了千万级的预算进行了企业整体的数字化建设，并顺利地完成了所有的数字化底层建设；线上数字化营销领域，2020年卓越教育在业内首创了全新的线上招生渠道“全员招新”，并在线上社交渠道大量地开始开拓了短视频+直播的新模式的尝试和落地。

而从目前看来，卓越教育的数字化及线上转型，皆取得了良好的成果。疫情正是一块最好的试金石。

首先，在教学质量及学生粘性上取得卓然成绩。2020年初新冠疫情爆发后，集团按照“三原课程”的原则（原老师、原班级和原时段），迅速将线下的课程转移到线上，寒假课程的线下线上转化率为85%。课程由线下转到线上后，整体的学生续读率不降反增，相较2019年同比提升4.5个百分点至87.5%。OMO模式的教学效果及课程体验得到家长及学生认可。

其次，在运营效率方面，集团完成信息化向数字化迈进，未来有望进一步向智能化方向发展。2020年，卓越教育完成了集团的数据中台和营销中台的搭建，并且用5个月完成了集团内部所有业务系统的数据打通，和完成了客户基于OneID（跨平台统一身份识别）的统一，大大地降低集团的运营成本。

更引人关注的是，在线端营销效果喜人。通过线上招生渠道“全员招新”，据介绍，集团的年度平均留资获客成本（CPL）与教培行业线上平均留资获客成本（CPL）相比大幅度地降低。线上营销使卓越教育获得新引流渠道，提升获客效率。新渠道下获得的学生中70%是纯新生，而传统只有20%。

但值得注意的是，卓越教育从线下到线上，数字化升级和OMO的想象空间不仅于此，不仅仅止步于将线上班级搬至线上。

当前，线上教育与线下教育的边界开始模糊。线上教育的最重要的优势，是线上招生获客范围更广、产品边际成本更低（同一个课程，一万个人上课与一个人上课，对公司而言成本增加无几）。

但随着时间的推移，纯线上教育出现明显瓶颈。从教育成本和效果来看，纯线上教育常面临客户信任感缺失，粘性更低，不得不纷纷增加课后辅导老师，成为“劳动密集型”产业；从获客来看，线上教育获客成本高于线下，且转化率不高。越来越多的在线K12企业选择地面获客的方式，多元获客成为共识。在线教育越来越像线下教育。

而相比之下，卓越教育从线下发力线上教育，更能克服线上K12痛点。卓越集团有两个关键性的优势：1、集团本身拥有一只精湛的教师团队，卓越在线将线下课堂搬运至线上，即将同一个老师的讲课成果，适用于更多的学生。因此卓越教育发力在线教育，具备更低的人力边际成本，能最大程度实现规模化效应与教学效果的统一；

2、获客效率更高。卓越教育的线下板块拥有广泛的知名度，品牌辐射范围广。随着流量红利消失，目前线上的买量高居不下，营销成本高涨越演越烈；对比之下，卓越教育通过线下辐射至线上，拥有更低的获客成本。另外，卓越教育以其品牌做线上招生，可以与学生及家长建立较强信任感，与线上K12相比，卓越教育的线上教育具备更高客户粘性。而集团业务全面且多元化，线下和线上可以相互引流、交叉销售，有效降低了营销成本，提高转换效率。

一言蔽之，作为线下教培龙头，集团能发挥线下教育的优势及资源，在品牌、获客效率、客户粘性等方面赋能线上业务，克服当前线上教育的痛点；线上教育亦能反哺线上教育，并有利于集团轻资产扩张、毛利率提升以及学生粘性进一步提高。

总而言之，从短期来看，随着疫情恢复，集团报表释放明显业绩修复信号。从中长期来看，集团龙头地位稳固、核心竞争力凸显，具备较高的成长股属性；数字化升级及OMO转型下，卓越教育的线上线下业务逐渐形成完整闭环，运营效率、教学效果及学生粘性有望进一步提升，成果值得期待。