本文來自格隆匯專欄：中信證券研究，作者：張若海、徐曉芳、湯可欣、何旺嵐

內容社區目前是Z世代主流的流量聚集地，其內容與流量的變化能敏鋭的反映年輕人的消費需求偏好。據此我們對內容社區進行了深度跟蹤和分析，精準定位品牌流量，洞察優質國貨新品牌。從流量數據角度來看，完美日記、毛戈平等國貨品牌熱度已超過MAC、YSL等國外一線大牌，國產美粧打破國外品牌壁壘，“國產替代”未來可期。

▍存量時代流量價值不減，內容社區欣欣向榮。

在移動互聯網存量競爭時代背景下，中國互聯網廣吿市場規模不斷提升，QuestMobile預計2020年規模達5000億元，流量價值不減，精細化運營提升用户依賴度是破局的關鍵。具體來看，2020年短視頻類、電商類廣吿投放佔比顯著提升5.3pct、6.5pct。

▍國貨品牌借力KOL影響用户心智，打破國外大牌品牌壁壘。

相較於傳統媒體廣吿，Z世代更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智佔領。QuestMobile數據顯示，2020年5月美粧、時尚穿戴、明星名人類KOL的平均帶貨轉化率已達17.6%、14.8% 13.5%；同時，國貨品牌的廣吿投放費用大幅提升，快消品行業國貨的廣吿投放費用佔比在2020年4月已提升至43.6%，2020年新增投放主要集中在美粧護理、IT電子、家用電器、食品飲料和運動户外等行業。而內容社區平台（本報吿中內容社區平台主要為小紅書、B站、抖音、快手等）作為KOL內容傳播的載體，已成為消費品牌觸達Z世代的重要渠道。

▍內容社區流量聚合觀察：

視頻供給呈爆發性增長趨勢，美粧類視頻維持高景氣度：根據易觀數據的統計，我們觀察2020年各分區視頻供給情況，其中美粧分區視頻數年末較年初大幅提升489.04%；2021年1月美粧新增視頻16.6萬、新增流量4.3億，美粧頻道景氣度維持高位。

小紅書女性向內容蓬勃發展，護膚、個護類筆記商業價值顯著提升：根據IFANS數據，截至2020年12月，美粧、護膚、個護的商業筆記投放率分別達1.32%、3.34%、3.43%，較2020年7月分別提升了0.79pct、2.3pct、2.75pct；小紅書顏值分區流量主要來自於KOL。

▍美粧賽道洞察：國貨類美粧視頻熱度不斷攀升，完美日記、毛戈平等國貨品牌熱度超過MAC、YSL等國外一線大牌。

根據易觀數據及我們對部分中短視頻社區的觀察，2020全年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美粧集團下品牌的視頻數分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956、1466、3019萬次。從2021年1月增量數據看，逸仙電商仍持續保持大量視頻供給，為後續的引流創造有力支撐。國產美粧品牌消費者主要為一二線城市的年輕女性，消費客羣可能主要是學生、職場新人等；且從供需兩側探尋品牌口碑，花西子等國貨品牌形象積極，同時國貨品牌之間存在較強的協同營銷作用。探索流量與品牌線上銷量的關係，花西子的流量轉化率或最高。

▍醫美賽道速覽：

醫美流量頭部化集中，根據易觀數據，在Z時代在線社區，2020年醫美標籤的視頻約1.85萬支，共被觀看6603萬次，前10%的視頻佔據了97%的流量。從小紅書來看，根據IFANS數據，2020年下半年醫美筆記共8467篇，互動量達418萬；前10%的筆記佔據了80%的互動量。醫美風向轉為微整類皮膚管理，用户關注的熱門醫美項目為果酸換膚、熱瑪吉等，利好佈局光電及射頻類美容設備的昊海生科。透視到醫美品牌，愛美客旗下品牌“嗨體”和華熙生物旗下品牌“潤百顏”逐步發力。

▍投資結論：流量先行，銷量可期。

通過持續跟蹤分析與Z世代聚集地的流量，可透視品牌聲量、營銷能力與生命週期，建議重點關注品牌在供需兩側的流量邊際變化趨勢。美粧護膚賽道國內建議持續關注逸仙電商、珀萊雅、貝泰妮等上市公司，國外建議關注雅詩蘭黛、蘭蔻、肌膚之鑰、赫拉等品牌；醫美賽道建議持續關注昊海生科、愛美客和華熙生物。

▍風險因素：

內容社區平台數據的獲取有缺漏；內容社區平台的流量僅能代表其社區用户的喜愛和偏好，不能代表全網用户；逸仙電商、珀萊雅、貝泰妮、昊海生科、愛美客和華熙生物等公司流量轉銷量不及預期。